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即将开幕的2024巴黎奥运会让人期待。
除了埃菲尔铁塔的沙排、薰衣草紫色田径跑道等创新举措,也看到了法国的服装行业真的很卷。
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LOUIS VUITTON准备奖牌和火炬收纳箱、奢侈品Berluti打造开闭幕式礼服、潮牌新贵Pigalle操刀运动员服装、还邀请了香奈儿旗下的高级工坊 Lesage来做手工刺绣……
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顶奢服装品牌站台体育盛会,背后透露的是整个服装产业的危机感。
从各大奢侈品牌2024一季度业绩报告,大部分集团呈现增长缓慢甚至下跌趋势,放眼全球服装产业,作为传统而又常青的消费市场,服装产业也正经历着由大规模标准化生产向快速反应、个性化定制、数智化升级的转型。
服装行业到底怎么了?
一 万亿服装产业的危与机
中国服装产业堪称大众眼皮子底下的万亿帝国,但整个服装产业却面临困境。
现在的年轻消费者对个性化、品质化和时尚化的需求变高,服装企业需要不断创新以满足这些需求。
这从电商退货率可以看出端倪,今年618期间,服饰类目中小卖家的退货率几乎接近极限,70%以上属于共识,部分商家甚至逼近90%。高退货率推高成本和价格,企业苦不堪言。
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随着互联网普及与消费升级,消费者对个性化、定制化及高品质产品的需求持续攀升,这让服装产业两极分化。
过去很长一段时间,“卖资产”“关店”,都是服装企业的关键词。
2023年上半年,美邦服饰关闭168家门店,2023年前三季度,太平鸟营收下滑16.07%,已经从当初的高增长阶段到如今增长放缓甚至下滑的阶段。
洋品牌日子也不好过,2023年Inditex全球门店数量六个月内减少了70家,其中ZARA门店减少了46家;Bershka、Pull&Bear和Stradivarus关闭天猫旗舰店,告别中国市场;H&M2023年净减100家左右门店,2022年底,美国快时尚品牌GAP中国业务被打包出售。
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与快时尚落幕形成对比的是,户外风渐起,一些国潮户外品牌开始占领年轻人心智。
无论是以轻量化户外为主线的蕉下,聚焦场景化户外功能服饰的坦博尔,却越来越火。而这些品牌爆火并非一蹴而就,背后是中国服装产业的新趋势。
一方面是体验感的强化,消费者越来越注重购物的体验,包括线下实体店的试穿体验和线上购物的互动体验,AI机器人,VR、AR等技术,兼具美学和功能性的旗舰店……都为年轻消费者带来沉浸式购物体验。
另一方面,年轻消费者追求个性,拒绝大众款和爆款,服装企业开始用AI和大数据收集喜好,然后把流行元素分门别类出来,消费者可以设计自己的服装,从款式到材料都可以根据个人喜好定制。
同时为了应对快速变化的市场需求和减少库存积压,服装品牌也在优化供应链管理,“小单快反”开始流行。
越来越火的AI也正在吹向服装产业,根据麦肯锡数据,未来3到5年,生成式AI可能会帮助服装、时尚及奢侈品行业带来的营业利润增量,乐观估计可高达2750亿美元。
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二 服装市场已掀起巨浪
服装业上下游产业链复杂,却也是目前消费领域应用数智化最显著的行业。
上游,是天然原料棉花和麻,价格和供给受诸多因素影响;中游,是由设计驱动的行业,押宝的是未来流行趋势,受研发周期长,商品管理成本高等问题影响;而下游,服装业是中国电商第一大品类。
线下高度依赖打折促销,卖场引流成本持续走高,线上则是居高不下的退货率,这些都给品牌带来过高的运营成本及创新压力。
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由于行业参与主体较多,同时产业链条长且复杂,服装产业链不同环节之间的协同成本较高,但数智化时代,科技正在悄悄影响整个服装产业。
上游的农业数字化正在加速,原料的价格和供给稳定而可控;在中游,服装产业互联网,从选款到生产全环节的打通。
用大数据为品牌挖掘和预测市场趋势,“薄荷曼波绿将成为潮流”、“轻薄圆领羽绒服是2024冬季主流”、“冬季服装定价区间在500-800更合理”,品牌可以通过更“精确”的设计汇聚大量订单,撬动后端生产,也带动了供应链。
过去服装产业链庞杂,环节与环节之间浪费巨大,包括成衣的库存、设计的有效利用率、面料的废料,中间环节的利用率很低。
比如在坦博尔智慧科技园,随处可见的高速运转的智能化设备,从服装面料到加工成品,全链数智化赋能,极大提高生产效率与产品品质。
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在下游,服装产业的供应链因多元化的销售渠道和漫长的流通环节,极其复杂。
专卖店、商场等传统实体店面临租金高、人力成本大等问题;再加上电商平台、直播带货等各种销售渠道,导致物流配送复杂。
同样的防晒衣、羽绒服,不同季节、促销节点给不同渠道配送的比例不同,这还涉及到颜色、尺码甚至标牌……这对物流系统的完善程度和运输效率提出了高要求,而物流配送与终端销售之间的配合,直接影响产品的流通效率和销售效果。
数字化则把原本分散的线下环节在数字世界中“叠加”,在同一数字时空中协作生产,减少产业链内耗。
比如坦博尔的智能分拣、仓储运输等,极大提高了生产效率与产品品质。
互联网时代线下店铺引流也一直是行业的大难题,关闭低效门店、打造TOP店、以及更具个性和功能性的形象店开始流行。
“好吃好喝还好逛”“买完衣服还能顺便拍照出片”……一些开设在街边或创意园区内的店铺不仅包括服装业务,还将咖啡店、拍照区等场景融入其中。
坦博尔打造的第6代全新户外服装旗舰店,源于青州古城墙的外观,展现出自然融合之旅,室内岩石、木质、植被为主视觉点题,打破城市与自然的边界,成为不少消费者心中“1+1>2”的宝藏店铺。
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三 中国服装产业的破局之道
中国作为全球服装大国,年产服装超700亿件,占全球服装总产量的一半以上,内销市场规模达4.5万亿元,占全球销量的40%。
服装行业竞争派系众多,A股上市的服装企业如过江之鲫,2020年中国规模以上服装企业的营业收入达到13697.3亿元,但市场集中度较低,CR10仅为5.59%,竞争非常分散和激烈。
随着互联网、大数据和AI的应用,中国服装产业正在经历一场深刻的数智化转型。这一转型不仅提升了生产效率和产品质量,也在改变着整个行业的运作模式和商业生态。
数智化浪潮为产业的转型升级提供了机遇,推动了行业格局的重塑,未来将有更多的蕉下、sinsin、坦博尔这样的后起之秀。
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服装产业适者生存、大浪淘沙。
墨守成规的服装品牌们仓皇离场,缺乏的不仅是媒体关注和大众热度,更是对变化的不适应。
随着速度中国的激烈厮杀,服装产业开始新一轮洗牌,谁都想成为行业的TOP1,但胜者往往只有一个。
创新不一定就是最后的胜者,但不创新肯定不是。
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