保时捷：无力回天？

眼见“保时米”月销过万，但正主保时捷2024上半年在中国销量同比大减33%！

跌落神坛的保时捷，在中国市场真的“无力回天”了吗？

7月9日，保时捷发布2024上半年全球销量业绩：销售15.59万辆，同比减少7%。

当日，已连续上涨多个交易日的保时捷股价（股票代码：P911），涨幅收窄至0.6%，为近5个交易日以来的最低涨幅，报收于72.8欧元/股。

虽然资本市场并未因其销量下滑出现太过明显的反应，但保时捷全球销量下滑的速度，在二季度结束之后进一步加快，仍旧引起广泛关注。

毕竟一季度全球销量下滑3.9%，就已经导致这家德国车企今年一季度营业收入同比下降10.76%、营业利润下滑超过30%，销售利润率降至14.2%，与其雄心勃勃的“Road to 20”计划（销售利润率长期超20%）渐行渐远。

关于保时捷2024一季度的业绩表现，《汽车K线》已在之前的文章中有过分析（文章链接附后），这里不再过多赘述。

但今年上半年，销售表现愈发低迷的中国市场，已成保时捷的“重灾区”。

中国市场拖累全球表现

保时捷在中国市场，今年上半年同比减少约三分之一，和美国市场一道，拖了全球市场的后腿。

今年1~6月，保时捷在德国市场销量同比猛增22%，达到2.08万辆；除德国以外的欧洲市场，也有6%的同比上涨。

但在北美和中国这两个重要市场，保时捷却双双遭遇销量下滑。

2023年，保时捷以品牌价值367.59亿美元，登顶英国评估机构Brand Finance世界十大顶级奢侈品榜首。可去年至今，因中国汽车消费者对德系豪华车需求减弱，它正在逐步失去中国消费者的“宠爱”。

对于北美市场6%的销量滑坡，保时捷在公告中做出的解释是，海关原因造成一季度交付延迟所致，但北美市场在今年二季度业绩迅速回升，并创下该地区历史上季度销量新高。

相反保时捷在中国市场今年第一、二季度销量出现同环比两连降，导致其上半年销量同比猛降33%，仅为2.96万辆。

显然这将保时捷在欧洲市场增长几乎抹平，成为这家德国豪华品牌全球销量负增长的主因。

“被卷入”价格战

保时捷在中国市场销量滑坡，始于2023年第三季度。

彼时，保时捷在华销量同环比分别下降39.86%和24.7%，被北美地区超越，保时捷全球第一大单一市场，由中国变成了北美。

在此之前，中国已连续8年稳坐保时捷全球最大单一市场。

虽然2023年第四季度保时捷在华销量稍有起色，但整个2023年，保时捷中国仅销售7.93万辆，成为2018年以来，保时捷在华表现最为惨淡的年份。

进入2024年，中国汽车市场丝毫没有收敛迹象的价格战，已蔓延至超豪华车市场。

尽管保时捷全球执行董事会主席奥博穆曾表示，保时捷在中国市场面临挑战，但无意加入中国激烈的价格战。

然而事实却是，2024上半年，全国范围内保时捷经销商都普遍祭出大幅现金优惠，最大折扣已低至6折。

《汽车K线》从北京某保时捷经销商了解到，7月以来，虽然保时捷Macan、Taycan等车型优惠政策较之前有所收窄，但个别车型贷款优惠政策依然较大。

例如Panamera，就推出最高100万的贷款免息优惠政策。

可见，在5月“逼宫”德国总部之后，保时捷经销商销售压力得到一定程度缓解，但显然还不能完全解除销量下滑带来的根本危机。

销量滑坡，怪不得中国市场

相比宝马集团上半年在华销量同比下滑4%、奔驰同比增长近6%，保时捷依然是德系豪华品牌受影响最为严重的。

这似乎与保时捷在公告中将在华销量走低，归因于“中国市场仍然紧张的经济形势，以及消费者对于价格的高度关注”并不完全相符。

纵使宝马、奔驰都有售价30万元以下的产品支持销量，但从乘联会统计数据不难看出，今年1~6月，30万元以上乘用车累计零售销量已近140万辆，同比增长12.1%，市场份额已达到14.2%，明显高于此前三年该价格段的市场份额。

这说明，中国汽车市场高价格车型市场份额并未因整体经济形势走弱而降低，反倒有所增长。

另外，从多家中国车企公布6月销量数据看，高端车型的销量也处在持续增长的过程当中。

例如：售价在50万元左右的问界M9，6月单月交付超1.7万辆；主打35万~65万元区间的高端MPV腾势D9，单月销量破万辆，半年累计5.3万辆；百万级别的仰望U8，上半年已累计销售7500辆。

所以，中国汽车市场不论“卷”到何种程度，消费者如何关注价格，高端市场依然总体稳定。

毕竟，豪华汽车品牌潜在用户，对于价格的敏感度，要低于一般普通汽车品牌。

至于保时捷在中国还没有找到纾困方法，恐怕更多的原因，是相比中国新晋高端豪华品牌，德国品牌产品力优势已经不在。

保时捷、保时米，教学相长

据保时捷公告显示，目前其全球在售6款车型，只有一贯继承了保时捷引以为傲的水平对置发动机和后置后驱布局的911、718以及跑车品牌首款SUV车型Cayenne这3款产品，今年上半年同比呈现不同程度增长。

今年初在新加坡高调发布纯电动版本的Macan，销量同比下滑18%，没能突破4万辆大关。

曾在中国火爆一时的Panamera，半年仅卖出1.33万辆，同比下降25%。

引人注意的是，一度被认为有可能撼动特斯拉在电动汽车市场地位的保时捷首款纯电动车型Taycan，2024上半年全球销量只有8838辆，较去年同期下降51%。

处处致敬、对标保时捷的小米SU7，因外观设计与保时捷Taycan“心有灵犀”，被戏称为“保时米”。可其单月交付突破1万辆、3个月累计交付2.57万辆的小米SU7，可能会让保时捷上下，感到些许迷茫。

不仅是零百加速成绩，因为这对于电动汽车而言，太过容易。也不是超强的操控性，毕竟大多数普通用户不可能时常开着Taycan去赛道一展身手。更多的还是对于车辆驾乘舒适性、使用便捷性和智能化的看重，这正是包括小米汽车在内的中国自主品牌的优势。

Views of AutosKline

有着近百年历史的豪华品牌，在中国跌下“神坛”的过程，就像消费者“变心”的速度，快得让人有些措手不及，但又似乎顺理成章。

中国品牌崛起的速度，显然超出了所有人的预期。

自主品牌的新品发布会上，我们经常能够听到类似“消费者需要什么，我们就造什么产品”的豪言壮语。在中国车企的“宠溺”下，不是保时捷的产品变差了，而是中国消费者眼光“变高”了。

截至目前，仍占保时捷全球市场份额19%的中国市场，是德国人绝不想轻言放弃的。但到目前为止，保时捷明显还未拿出任何强有力的举措，挽回局面。

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