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来源:大V商业(ID:V-VIEWS)
作者:刘倩
穷鬼三件套流行。殊不知,越便宜的东西,可能越暴利。
可乐、方便面、榨菜,三件套件件不是省油的灯。“小包装的更贵”、“看似便宜利润更高”的两项原则,都昭示着穷鬼三件套背后,可能是暴利生意。
尤其是,当看到涪陵榨菜一季度的业绩时,甚至有些恍惚。
今年一季度,涪陵榨菜的营收为7.5亿元,但是净利润却能达到2.7亿元,36%的净利润率,这在食品领域里简直是暴利。
给一个参考对象大家就明白这榨菜的利润有多高,按照2023年的业绩情况,五粮液的净利润率也才达到了36%的水平。
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穷鬼三件套,净利率超高
暴利的生意往往伪装在低价的商品中。从2023年来看,全年营收25亿元净利润8.3亿元,净利润率33.2%。
近些年新消费品牌不断,毛利高的企业也不少,但是要拼净利润率,比涪陵榨菜高的没有几个。
比如说新消费品类的零食,三只松鼠百亿规模的营收利润只有数亿元,甚至有时候还会亏损,在三只松鼠的多个品类里,毛利率最高也达到不到30%。
要知道,白酒里比如五粮液的净利率,2023年也就达到了36%。所以涪陵榨菜被称为榨菜茅,不只是榨菜行业龙头,在净利润率上也和高溢价的茅台有相似之处。
涪陵榨菜净利润高,直接带来的疑问就是,当下一包售价3元的榨菜,实际到底值多少钱。
确实,榨菜的成本很低。
我们以2023年涪陵榨菜的营收成本情况来计算,榨菜类营收20.76亿元占比85%,而榨菜类产品2023年成本9.39亿元,其中材料成本6.7亿元,占营收成本的比重高达71.45%。
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材料费用其实大家知道分为两部分,一部分是主材,主要是青菜头和榨菜半成品(盐菜块),另一部分是包装辅材。
2023年,涪陵榨菜的青菜头和榨菜半成品采购金额分别为3.24亿元和0.47亿元,总计3.7亿元(2022年为2.97亿元和0.37亿元共计3.34亿元,考虑原材料涨价,为合理浮动,且涪陵榨菜为按需采购并无过多囤货)。
而2023年涪陵榨菜一共卖出的榨菜包数,我们可以粗略计算,按照2023年销售11.33万吨的规格,涪陵榨菜主流产品70克/包的产品可以卖出16.2亿包,这就意味着,每包/70g的成本大概只有0.23元左右。
当然,还有包装的费用,2023年榨菜品类的总材料成本是6.7亿元,青菜头、榨菜半成品的采购费用为3.7亿元,那么还有3亿元就是包材成本,此外还有包括人工、运输、制造、电力等在内的费用2.7亿。
折算下来,市面上销售70克/3元一包的榨菜,总成本0.59元,其中原材料成本0.23元,包材0.19元,制造运输过程成本0.17元。
当然,很多人记忆中榨菜的价格的还在5毛一包,这几年的物价上涨等各种因素,青菜头、包装、制造和运输成本,现在成本都要比之前的售价高,5毛一包的价格早已经不存在。
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原材料和定价齐涨,谁成了获益者?
虽说是穷鬼三件套,但是说到榨菜,已经成为了年轻人吃不起的样子。
近些年来,一包榨菜涨价到3元比一袋泡面的价格还高,主要是原材料的屡次上涨,附加涪陵榨菜每次随着原材料一起涨价,价格已经十几年的时间里翻了6倍。
原材料涨价导致的直接后果就是榨菜涨价。涪陵榨菜2023年财报中提到的,受干旱天气影响,涪陵及周边地区的榨菜原料青菜头出现减产,青菜头收购价格较去年同期上涨约40%。
原材料的涨价,带来了涪陵榨菜采购成本的急剧上升。
涪陵榨菜的财报中也可以看出,2021年到2023年,涪陵榨菜生产榨菜品类量分别为13.48万吨、11.8万吨和11.3万吨,当年青菜头采购金额分别为3.3亿元、2.9亿元和3.2亿元,折算下来每吨榨菜需要的青菜头分别为2490元、2513元和2867元。
剧烈的变动在2020年,受到交通等影响农户种植热情下降,当年涪陵榨菜采购青菜头仅花了1.1亿元,但从2021年开始便是青菜头采购的价格暴涨。
市面上的消息是,2021年整个涪陵区的青菜头销售平均价格达到1250元每吨,甚至一度达到1500元每吨。2023年初,涪陵榨菜电话会议中透露,当年青菜头的采购价为1100元每吨。
而就在2020年的财报中,涪陵榨菜还明确表示,由于和当地农户有收购协议,收购价格为800元每吨的保底价格。并且,这一价格在2018年到2020年都是按照该价格进行收购。
原料涨价传导到消费端,就是涪陵榨菜的不断涨价。
据不完全统计,2008年到2021年的13年间,涪陵榨菜进行了13次涨价,方式包括直接提价和间接提价两种方式。
比如2008年南方雪灾导致青菜头减产,涪陵榨菜将0.5元/70克产品调整为1元/100克,提价幅度达到40%,这也是涪陵榨菜近些年来提价幅度最大的一次。
此后,涪陵榨菜还进行了多轮的直接提价,比如最近的一次是2021年直接将各品类价格上调幅度为3%-19%不等。
经过多年的多次的原材料涨价等“契机”,涪陵榨菜已经从价格从0.5元提到了3元,分量从70克提到100克又降到88克,现在市面上的主力产品是70克,甚至60克。
兜兜转转,分量不变,价格几翻。
青菜头的价格波动和涪陵榨菜的采购费用暴涨,看似密切相关,但是作为行业龙头,对于涪陵榨菜来说有几点也存在疑问。
第一是青菜头2021年市场涨价,2022年涪陵榨菜收购价回落到800元每吨,为何青菜头的采购金额还是3亿多元,涪陵榨菜的成本没有显著降低。
第二是既然青菜头的价格回落,为何涪陵榨菜没有降价。据涪陵榨菜透露,2024年的青菜头采购价格重回800元每吨,另外2021年和2023年按照高价格收购,但是2022年的收购价还是此前的800元每吨。
第三是青菜头其实是重庆涪陵区当地的特色蔬菜,国内只有涪陵和浙江部分地区大范围种植。作为当地龙头企业,榨菜行业第一,每年涪陵青菜头产量的1/10都是涪陵榨菜采购,甚至作为扶贫项目保价收购,为何会受到原材料价格波动的如此大影响,稍微不合理。
但结果是,每次青菜头产能危机,最终算下来涪陵榨菜收益。
在青菜头的历次涨价中,涪陵榨菜还是得到了好处。青菜头的上涨由于基数较低,对其利润影响还较小,但是涪陵榨菜通过涨价,获得的利润空间却更大。
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瓶颈难破,新品不顺?
如今的涪陵榨菜,老产品增长见顶,新产品还未形成雏形,此时却新老董事长交接。
12月11日晚间,涪陵榨菜布公告称董事长周斌全先生由于达到法定退休年龄,不再担任公司董事、董事长、董事会战略委员会主任委员职务,不再担任公司任何职务。
2023年12月29日涪陵榨菜公告高翔成为新任董事长。
对于高翔来说,涪陵榨菜的挑战并不小。
这几年的连续涨价,对涪陵榨菜的销量产生了影响,榨菜的市场空间逐渐见顶。
首先是营收上,近些年涪陵榨菜的营收徘徊在25亿元左右增幅放缓,且2023年营收为24.5亿元较2022年呈现下滑。
如果说凭借着涨价支撑起了营收,那销量上下滑得更为明显。
榨菜类产品2019年到2023年的销量分别为11.86万吨、13.56万吨、13.48万吨、11.78万吨和11.33万吨,所有品类总销量从2017年到2023年分别为13.05万吨、14.44万吨、13.85万吨、15.59万吨、15.32万吨、14.03万吨、13.45万吨。
可见,榨菜品类以及涪陵榨菜的总销量,2020年的时候跨过顶峰,开始下滑。
近些年涪陵榨菜做过很多高端化的尝试,让投资者惊愕。比如2021年推出888元的高端榨菜礼盒,2023年推出休闲食品“翠小菜”等,都是涪陵榨菜想要摆脱“穷鬼三件套”帽子的表现。
涪陵榨菜的瓶颈也很明显。就是在价格或者品质提升的过程中,消费者的需求很容易被其他需求替代。
简单来说,如果方便面的价格持续上涨,消费者可能更倾向于点外卖而不是选择方便面。
当然,涪陵榨菜也正在寻找榨菜之外的替代品,一个是萝卜,一个是酱。
除了主力产品榨菜,涪陵榨菜还有三类产品,一个是萝卜、泡菜为代表的品类,其中萝卜是第二大品类,2023年销售量达到0.47万吨,销售额达到1285万元,泡菜是第三大产品,销售额达到510万,销售量达到1.18万吨。
第二类是“开味说”系列,包括蒜蓉酱、香辣酱等在内、第三方代工生产的调味类产品;
第三类是豆瓣酱。
2023年财报中披露的数据,榨菜酱产量约900吨(为委托加工生产)及豆瓣酱产量约300吨(为试销阶段生产)。
可以看出来,萝卜、泡菜属于涪陵榨菜的第二梯队产品,和榨菜的定位也更加接近。但是目前萝卜和泡菜的销量还很低。
目前,涪陵榨菜的萝卜主要产地是东北生产基地,设计产能5万吨,当下年产能0.48万吨,在建产能2.5万吨。泡菜主要在眉山生产基地,设计产能1.3万吨,实际产能1.11万吨。
【天眼查信息】显示,2021年涪陵榨菜以定向增发的形式进行了募资,总金额达到33亿元,资金用途用于榨菜绿色智能化生产基地(一期)及智能信息系统项目。
“开味说”和豆瓣酱,则是从榨菜辅食类产品直接跨到了调味料产品,涪陵榨菜之所以敢这么大跨度地进行产业尝试,可能来源于榨菜除了被当做是佐餐小菜外,还有一些厨师将其作为了食盐、酱油、鸡精类的调料。
但是,要想真正从产业层面实现跨越,豆瓣酱本身就竞争激烈,涪陵榨菜想分一杯羹,不是一个容易的事情。
其实从涪陵榨菜的销售费用变化情况也可以看出来企业策略的变动。
比如说市场推广费用,也就是超市门店等线下的推广活动,从2017年的7800万到2018年的1.3亿,再到2019年达到顶峰2.5亿元,随后便开始减少支出。
涪陵榨菜2021年财报中明确表示:宣传政策调整、投入重点倾向品牌宣传费用。
相对应的是,品牌宣传费用2017年为0,2018年只有139万,随后逐步增高,2019年为212万,2020年为210万。但是到了2021年陡然增高,达到2.4亿元。
2021年涪陵榨菜做了重大改变,那就是投放了梯媒和央媒,以及新媒体(互联网公关)一共超过2亿元,梯媒8400万,央媒7300万,新媒体(互联网公关)7800万。
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从市场推广到品牌宣传,涪陵榨菜企业策略的改变,主要是因为历年来对线下渠道的把控已经足够成熟,再加上增长放缓,涪陵榨菜的需要,已经从推动单品销量,转变为品牌带动矩阵组合增长。
这一点可以参考一些头部互联网企业的增长策略,市场快速发展阶段,企业倾向于地推、付费拉新等,但是到了用户增长遇到天花板,开始转向投放户外以及品牌类广告。
2023年3月,涪陵榨菜推出了四款榨菜酱新品,还推出了休闲零食“翠小菜”,以及在榨菜酱、豆瓣酱等多线产品。
涪陵榨菜还在今年初回答投资者提问时表示:涪陵榨菜将以榨菜为中心,向“榨菜+”、榨菜亲缘品类、川式复合调料和川渝预制菜四个方向发展。
庞大的故事,需要品牌费用支撑。
2021年之后,品牌宣传费用开始骤减,2023年涪陵榨菜的品牌宣传费用从2亿多变成了7000万。其中品牌宣传费用中,营销推广咨询费3116万、新媒体(互联网公关)2437万元、户外广告等其他费用1403万元。
但是值得注意的是,面对2021年和2022年新品的推出,品牌和市场的齐发力,涪陵榨菜并没有取得良好的效果,到了2023年,品牌宣传费用中多出了一笔“营销推广咨询费”,看来,涪陵榨菜的新品,“盘子很大,但进行得并不顺利”。
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