作者:宋一程
餐观局出品
“不是XX买不起,而是XX更有性价比。”在这个消费逐步回归理性,全民开始追求性价比的时代,不管餐饮品牌愿不愿意,“降价”都成为餐饮赛道的主流趋势。
有的品牌明的降价,直接下探价格带,明刀亮剑争抢客户。比如今年上半年,星巴克、呷哺呷哺、乡村基,和府捞面等纷纷宣布下调菜品价格。星巴克变相降到9.9元;呷哺呷哺宣布客单价普遍下调10%;乡村基宣布价格回到2008年;和府捞面部分产品价格更是下调了30%。甚至出现了一批锅底9.9元、配菜9.9元的火锅品牌。
然而,直接降价对餐饮品牌而言,向来是一项严峻的考验,不仅可能引发适得其反的效果,让消费者产生“这个产品是否只值这个价”的心理怀疑。且大牌产品的频繁降价,也是导致当下价格战持续,不少品牌“增收不增利”,难以形成良性发展循坏的主要原因。
最近餐观局发现,一些餐饮大牌选择了另一种突围方式,即“暗地里”降价,以卫星店的方式大搞“分身术”,押注更轻型的纯外卖赛道,通过高效率的单店模型,变相为客户提供更“高性价比”的产品选择。
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01 餐饮大牌争相入局“卫星店”
如果一个从业十几年的外卖骑手,去农耕记、太二酸菜鱼等品牌的外卖卫星店为客户拿外卖,那他一定会忍不住感叹,不止时尚流行是一个圈,品牌外卖店也不例外。外卖模式刚兴起时,纯外卖店大行其道。后来随着大品牌们快速涌入外卖赛道,纯外卖店模式这才销声匿迹;谁能想到,随着性价比时代到来,大品牌竟开始自己做起了纯外卖卫星店。
去年就有不少媒体爆料,农耕记跑出了一个“外卖专营店”模式,当时已经开出了近200家门店,遍布北京、上海、深圳等多个城市,门店面积在20㎡左右,月销量达千单,对主品牌的贡献度高达30%。据说,截至2024年4月底,北京已有农耕记外卖“卫星店”11家。美团外卖显示,其部分品牌“卫星店”月销量2000+,有的高达6000+。
而随着农耕记的率先试水,老乡鸡也开始偷偷试点。先是宝安首开的外卖卫星店,80㎡订单月均2万单,复购率高达15.54%。随后北京宣武门店,120平米单店超80万营收。“初衷只是为了改善顾客的外卖体验,顾客点外卖的速度很快且时间段集中,就想能不能单独开一家外卖店,于是把后堂和厨房重新做了改造,方便员工快速配餐,把顾客体验做好。”然而如此喜人的业绩,着实老乡鸡董事长束从轩欣喜不已。
对此,他表示,“要一直想把这个店型推广下去,演变成卫星店模式在各个城市落地和发展,提升门店效率、提升顾客用餐体验,带动业绩增长。”据悉,目前老乡鸡已经与美团合作,计划在2024年内开出50家品牌卫星店。
除此之外,长沙冰火楼的“冰火楼外膳”,太二酸菜鱼的“太二老坛子酸菜鱼外卖店”,湖南湘菜品牌辣可可的“辣可可外膳店”,醉得意·家常菜大王,都在做一样的品牌卫星店尝试。
就连以谨慎著称的茶颜悦色,也做起了“外卖镖局”。据茶颜悦色内部人员透露,“第一家茶颜悦色外卖镖局开于2020年11月,当时主要是考虑到疫情状况,想要做外卖渠道上的业务拓展。”截止当下,茶颜悦色外卖镖局已有40余家。
据美团方面透露,2023年全年,已有18个品牌在全国率先跑通卫星店模式,累计开出了超300家卫星店。据相关媒体统计,截至2024年6月底,已有50多个品牌跑通了卫星店模式,共计开出近600家卫星店,门店坪效平均能做到4500元左右,人效基本在3万元以上。
就连海底捞也针对“外卖”场景打造出了新品牌海底捞·下饭火锅菜,借助主品牌的高影响力,做外卖渠道的“品牌分身”,以更聚焦、更高频、更低客单价产品,去攫取火锅堂食以外的流量。
很显然,餐饮大牌打造“卫星店”现象正越来越成为一股浪潮。在价格战高压下,积极求变的餐饮品牌们,渴望通过卫星店“小面积、低客单,回报周期短”,迎合更高性价比的消费需求的模式,在外卖赛道获取新的利润增量。
同时,这也是大品牌进攻刚需市场的有效降维打击手段。大品牌们通过卫星店选址社区、街道、写字楼负一楼等主品牌触角难以到达的高客流之地,以“分身”的卫星小店型模式,主品牌的知名度,直接抢夺普通快餐店的客流量。
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02 加速实现大牌快速扩张
当然,大牌入局卫星店,谋的绝不止流量与利润。
在当下这个餐饮“拼多多”时代,内卷不断加剧,客单价持续下滑,餐企早已从拼产品、拼单个门店利润,上升到拼多客群、全时段、全维度的综合性价比阶段。在这场综合实力的比拼厮杀中,小品牌或许可以凭借差异化岁月安好,但大品牌却必须做好“规模化”,才能更好的生存下去。
而对于大部分品牌而言,要想实现规模的高速扩张都不是易事。要么从创业开始就瞄准千店万店基因品类,比如低价、上瘾、品类天花板高、标准化强的炸鸡、炸串、休闲卤味、奶茶、咖啡等;要么在门店上下功夫,摒弃大店开小店,缩减开店成本,用同样的钱尽可能开更多的店,做全客群的生意。一般而言,两个方面都做好的品牌,基本万店可期。
相较而言,当下的餐饮大牌特别是火锅、中餐正餐品类,门店面积大,模式重、扩张速度慢,要想加速实现门店扩张就只能另辟蹊径。而大店堂食+卫星店外卖的“1+N卫星店”商业模型,无疑是品牌们实现高速开疆拓土的有效利器。
一方面:堂食店可以打品牌,培养品牌形象资产。通过选址商场、门店宽敞,装修特色高端,服务体验好的旗舰式门店,建立品牌教堂,用以向消费者展示品牌的产品力、服务特色体验,拉升品牌的高度,稳定品牌“高格调”价值感。
一方面:用卫星店做规模,实现门店快速扩张。大部分品牌的外卖卫星店都不设置堂食,门店小、投资少,选址更自由,既可以选择热门商圈的冷门位置,也可以布局在社区、街区等下沉市场,租金便宜,在开店速度上优势非常明显。
以海底捞为例,作为火锅赛道头部,据窄门餐眼数据,截至2024年5月,海底捞总门店数也不过1362家。相比而言,据相关媒体透露,同样截至2024年5月初,诞生不过一年的海底捞下饭火锅菜点位已超过920家,其中就包括卫星店。
类似的还有农耕记,据窄门餐眼数据,主品牌农耕记当下门店不过74家,专营外卖门店早已超过200家。农耕记内部人员告诉餐观局,“从净菜配送到菜和鲜,农耕记其实一直在试图跑通餐饮零售化场景,以此弥补正餐品牌扩张速度慢问题。卫星店模型是农耕记基于多年品牌资产积累,以及线上零售化经验的增长新尝试,品牌内部很好看这个模式。”
总之,堂食店打品牌树形象,卫星店快扩张做规模,“围点打援”拱卫品牌旗舰店。既能快速提高品牌市占率,打响品牌,解决主门店扩张速度慢的问题。同时,卫星店也能够共用堂食门店的成熟供应链、出品标准等,在sku优化的基础上,做出高质量出品,在变相降价的情况之下,实现“降价不降质”。
特别是在这个餐饮普遍追逐万店的时代,卫星店的模式无疑为不少想要加速狂奔的模式重品牌,指明了一条成功路径。毕竟,似于海底捞、太二等相关赛道头部品牌,已经率先为整个市场做出了榜样。
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03 外卖与堂食达成平衡
更为关键的是,相比于当下众多堂食+外卖双主场运营的品牌而言,专门设立外卖卫星店这种“大店打品牌,小店提利润”双驱动模式,所带来的堂食与外卖业务的分离,直接解决了很多餐饮品牌外卖与堂食打架的问题。
毕竟,堂食与外卖是两种不同销售思维模式。堂食重场景,重体验,重服务,讲究“慢”思维;而外卖对门店的环境体验基本没有多大需求,只为解决吃饭的刚需问题,更强调出餐效率与便利性,主打一个字:快。正因如此,当堂食与外卖混在一起时候,很容易出现外卖订单过多涌入插队,即影响堂食门店品牌形象,也难以实现外卖单的高周转。
而且,外卖市场其实是个更为刚需的一人食市场,看中的是产品的性价比及品牌出餐和骑车送餐效率,用正餐堂食的价格去切入市场,很显然容易水土不服的。而单为外卖渠道降价,又会破坏堂食原本价格体系,影响整个品牌形象。
眼下,大牌设立外卖卫星店这个高效率模型,让外卖不再寄生于堂食,刚好能够从根本上解决了以上问题,让大牌不仅可基于外卖渠道重新设计产品,精简sku,聚焦核心且更适合外卖单品,同时也能名正言顺的降价,用更适合一人食场景的高性价比外卖菜单去迎合消费者“吃大牌”的需求。
以最早的农耕记为例,作为主打湖南土菜的餐饮品牌,堂食门店菜单除了招牌炒菜之外,还有干锅、汤品、蒸菜、小吃、饮料等各种形式的产品,可以满足堂食的各种需求;与之不同的是,农耕记外卖店在菜单上明显做了简化,去掉了干锅、蒸菜等与外卖场景不适合的产品,主打湖南招牌炒菜。而且,外卖门店与堂食店主推的炒菜也有区分,以湖南经典爆款小炒黄牛肉为例,外卖店是经典小炒黄牛肉,但堂食门店是茶油土芹菜炒黄牛肉。且份量上也更少,价格更实惠。
海底捞的“下饭火锅菜”则更明显,堂食火锅品类直接变成冒菜,通过冒菜+米饭套餐的形式售卖,有牛油麻辣、酸甜番茄、红酸汤,酸菜金汤4个汤底可选,还可添加额外的荤素配菜,小龙虾、小吃饮料等,菜单精准聚焦一人食场景,单人价格在30-40元之间,相比堂食人均百元左右的价格,性价比一下子凸显起来。
在当下外卖品质化的大趋势下,价格已不再是人们关注外卖产品的唯一锚点,好吃+吃好才是消费者买单的动力。外卖消费市场呼吁大品牌入局,既是趋势,也是现实。手握产品力、组织力、品牌力等优势,又满足了年轻人“小钱吃大牌”欲望的大牌卫星店模式,显然更有呼风唤雨的能力。
“年轻人需要的不仅是性价比,还有质价比。而且,深陷工作内卷的他们已经不愿意耗费太多时间去做门店筛选了,宁愿做更简单保守的决策,多费点钱选择自己信赖的品牌餐厅。这是餐饮大品牌的机遇。”海底捞相关人员对餐观局说道。
当然,并不是每个餐饮品牌都能跟随这种模式。品牌力强的品牌,卫星店可顺理成章继承主品牌流量,而消费者也会因为卫星店的便利反馈好感给堂食门店,当然双向获益。但一些品牌力不足的中小品牌,堂食门店尚且需要愁客流量的下滑,根本没有流量余地去辐射“卫星店”,因此餐观局并不建议尝试。
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04 结语
从2023年到2024年,行业凶猛的降价潮持续未停,价格战依然酣战不止。
然而,对大部分餐饮老板而言,直接降价往往是最下下的选择。因为降价背后往往意味着降低产品质量,一味的以“低价”吸引消费流量,不但很容易损害品牌价值形象,而且很可能因为产品质量问题让品牌失去竞争力。
相比较而言,品牌专营外卖“卫星店”的模式,直接切入外卖渠道,门店小,投入少,周期短,回本周期又快,菜品价格更是可直接打到原本堂食的几分之一,在这个消费主流走向“极致性价比”,消费者也变得愈发精明与理智的当下,这种卫星小店的模式或将成为大牌抵御风险,突围价格战的一个重要利器。
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