从爆发式增长到极速下跌，酒鬼酒近十年走的异常忐忑。
近日，上市酒企酒鬼酒发布半年报预告，业绩预告显示，今年上半年，酒鬼酒实现归母净利润1.1亿—1.3亿元，同比下滑69.19%—73.93%；实现扣除非经常性损益后净利润为1.1亿—1.3亿元，同比下滑68.79%—73.59%。
值得关注的是，这已经酒鬼酒第二份亏损中报预告。去年同期，鬼酒鬼归母净利润下跌41.23%。二级市场上，7月9日，酒鬼酒发布半年报预告前一日，酒鬼酒盘中现近四年最低股价37.84元/股，较历史高点274.29元已经跌去86.20%。今日收盘，其股价为41.56元/股，股价略有回升。
从行业“黑马”到如今股市、消费市场的“双市场”低迷，酒鬼酒为何“碰了壁”？其未来走向会延续跌势还是触底反弹呢？
01
业绩“狂奔”戛然而止
关于酒鬼酒的现状，业内人士表示，“酒鬼酒似乎有点操之过急了”。
前些年，“发展迅猛”、“行业黑马”等词均与酒鬼酒同频出现。公开资料显示，2015年，中粮集团实控酒鬼酒，此后，酒鬼酒进入发展快车道。2015年至2022年，酒鬼酒的营收从6亿元增长到40.5亿元；归母净利润从0.89亿增长至10.49亿元。另有数据显示，从2014年至2022年，酒鬼酒的营业收入年复合增长率达到了34.07%，即酒鬼酒在8年时间里，其营收规模扩大了10.44倍。
彼时，中粮酒业党委书记、董事长、总经理兼酒鬼酒党委书记、董事长王浩公开表示，尽管酒鬼酒在中粮版图里占比确实太小了，但中粮不嫌酒鬼酒小，“按照我们既定的策略下去，未来100亿（销售收入）绝不是梦”。
但到2023年，酒鬼酒迎来业绩“大变脸”。2023年，酒鬼酒实现营业收入28.3亿元，同比下滑30.14%；实现净利润5.48亿元，同比下滑47.77%，接近腰斩。在2023年的馥郁大会上，酒鬼酒销售目标调整，其副董事长、总经理郑轶表示，2024年目标是实现酒鬼的恢复性增长。
关于业绩“变脸”原因，白酒产业分析师蔡学飞曾表示，酒鬼酒过去过快过高的增长与全国化使得企业发展基础薄弱，前置性投入较高，在名酒与区域酒企双重挤压下库存过高，价格倒挂，影响渠道与消费者信心，拉低了企业利润，这反过来又影响了企业的品牌信誉与形象，形成恶性循环。
除此之外，2023年，酒鬼酒发布改革计划，建立样板市场、推系列产品等。行业人士坦言，鲜有在改革前期能够保持增长的企业。
02
或现触底恢复
面对业绩巨幅波动，酒鬼酒选择了改革。今年以来，从公开信息可获知，酒鬼酒在内部管理、产品结构、营销策略等方面均有所动作。
如人员管理上，今年2月，董事长王浩离任。6月30日，副总经理王哲递交辞呈。值得关注的是，王哲是酒鬼酒“老将”，曾负责酒鬼酒出圈产品“内参”的营销管理工作，且在今年2月刚进入新任期。此外，2022年11月，酒鬼酒原总工程师樊林因年龄问题辞职，酒鬼酒总工程师一职至今依然空缺。
公司经营战略上，2023年，酒鬼酒从此前的“打造基地、突破高地、深度全国化”转为坚定推进“实施差异化和聚焦战略，打造中国精品酒企”，在市场上主要是“聚焦湖南大本营市场和省外样板市场”，要“不断提升省内覆盖率，力争达到湖南县级市场 100%覆盖。”
产品方面，酒鬼酒选择成立湖南事业部，精耕湖南根据地市场；不再扩张经销商数量，内参继续控量；聚焦内参甲辰、红坛、黄坛、传承、紫坛、内品几个大单品，暂停定制酒、开发酒与文创酒等等……
目前来看，酒鬼酒有意放慢步伐“回血”。新策略能否挽救酒鬼酒，亦成为行业关注之一。
从最新业绩来看，酒鬼酒今年上半年亏损或进一步拉大。不过，分季度来看，酒鬼酒第二季度营收降幅有收窄表现。对此，有证券机构发布研报，对酒鬼酒未来发展呈看好态度。研报认为，酒鬼酒的营销模式转型初显成效，公司在终端建设上的成果逐步体现出来。同时，公司的产品结构下移，费用投放刚性，短期内可能面临盈利能力的压力。但是公司在商务场景弱复苏情况下也坚定做营销改革，预计费用率将维持在较高的水平。预计在2024-2026年这几年，公司营业收入分别为24.1/26.5/30.4-15.0%/+10.0%/+15.0%。
如此，通过全面改革的酒鬼酒，能否再现“黑马”之姿呢？
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