近年来,从网文到短剧,中国文化娱乐产品的出海势头越来越猛。当前,我国的微短剧市场正处于爆发式增长时期。在竞争白热化的整体格局下,不少从业者将目光投向海外,用“”的方式,为海外受众复刻一部部“霸总”故事,也为自身谋求下一个生意突破口。
但出海短剧,不仅仅是国内短剧的“复刻”。
控成本、缩周期,海外比国内还卷
胖鲸从采访调查中获悉,当前的短剧出海市场,主要呈现三种营收模式:团队直接购买已拍好的短剧版权,进行海外投放、获取收益;独立组建团队,剧本创作、拍摄、后期、发行等全流程均自主完成、自负盈亏;与其他公司联合对投,定好各自的出资比后,收益也同样按照出资比分配。
“目前选择第一种模式的出海团队较多,原因在于成本低、见效快。”制片人赵伊(化名)告诉胖鲸。
赵伊所在公司与多家国内TOP网文公司有版权合作,当前短剧业务主攻欧美国家,其次是东南亚、日韩地区,同时在南美一些讲西班牙语的国家也会做译制剧。
在成本方面,赵伊表示,美国地区一部自制剧的成本在10万-15万美元;东南亚地区自制剧成本与国内情况类似,在30万元人民币/部剧的水平。值得注意的是,与国内相比,海外短剧的拍摄更加看重成本,因此要压缩拍摄周期,赵伊所在团队承制的短剧为了控制场地、人力成本,一部70-80集的短剧在十几天内就要完成拍摄。
制片人Tracy告诉胖鲸,英国、加拿大和拉丁美洲等地区正逐渐成为“制片洼地”,整体制片成本比美国低20%—25%左右,“尽管美国的影视工业化制片流程相对更为完善,但其他地区具有成本效益优势,不过,也同样面临着从传统的专业影视制作向短剧模式过渡的挑战。”
Tracy来自一家专注于欧美市场的短剧影视制作公司,她表示,美国团队的成本集中在制片环节,“海外演员通常只接受8小时工作制,任何超出时间的工作都需要支付额外的加班费;曾经出演过热门作品的演员,其薪酬往往也会有所提高,这导致人力成本相对较高。”
对传统电影人来说,短剧市场是一个无法跳过的时代浪潮。
Tracy最初对短剧并不抱有太大期望,她原来的工作重心在电影投资和品牌孵化项目上。近年来,Tracy身边有越来越多的朋友投身于短剧制作,但她认为彼时的国内短剧市场似乎更多地在遵循电商逻辑——依赖流量投放来实现回报,这与传统电影投资模式大相径庭。
Tracy还表达了对国内短剧市场的另一层担忧:“在国内,制作‘内容’往往难以逃脱‘内卷’。政策环境的不确定性让创作者自由度受限,时刻担忧不期而至的‘靴子落地’。国内短剧市场就像是一场‘赌博’。”
将视野转向海外市场时,Tracy的态度发生了转变。她认为海外的短剧市场提供了一个做“长期生意”的机会,市场环境更加成熟和稳定,为创作者提供了更多自由空间。
于是,从2022年底开始,Tracy与她在洛杉矶的合伙人一起,将业务重心明确转向了海外短剧市场,开启紧密的分工协作:Tracy负责跟踪国内短剧行业的最新动态,梳理海外短剧投资的各个细节,而她的合伙人则专注于海外短剧制片团队的搭建和拍摄资源的整合。
和国内情况类似,投放费用也是短剧成本的大头。
赵伊提到,目前海外短剧的投放大致有两种类型:一是“货架电商”的逻辑,将短剧作为电商产品投放到Google和Facebook平台,得益于两大平台广大的用户基数,通过SEO(关键词优化)的方式进行引流。
二是“兴趣电商”的逻辑,将短剧的片段内容投放在TikTok平台,吸引感兴趣的用户点击。但大型制片团队并不青睐此类方式,因为会将其短剧作为测试产品公之于众,哪些类型的短剧受欢迎、投流模式与效果如何、大致能赚多少钱等细节都会被TikTok拿到手里;如此一来,TikTok会像国内的网文平台番茄一样,顺理成章地“吃掉”其他短剧平台的蛋糕。
相同的套路剧本,不同的执行难度
如今的短剧,已然成为大众的“造梦空间”,以轻松、浅显的方式满足了人们对于即时娱乐的需求,让他们在剧情中代入自我、排解压力、消解情绪。海外的短剧也承袭着相似的套路,不同于好莱坞式的精英叙事,海外短剧讲述“又土又上头”的抓马故事,侧重于拿捏下沉市场。
回看市场爆款,无论是《The Double Life of My Billionaire Husband》(我的亿万富翁丈夫的双面生活),还是《Fated To My Forbidden Alpha》(命中注定的我的禁忌之恋)《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》(不要和秘密的亿万富翁继承人离婚),都是紧抓人性中的“爽感”,将霸总、重生、言情、复仇等已被国内市场验证过的火热题材,糅合进符合当地民众喜好的元素。例如,欧美市场喜欢霸总+吸血鬼、狼人等超自然题材;东南亚市场偏好言情+豪门纷争、苦情虐恋、小人物逆袭、家庭伦理题材等。
“龙傲天”爆改“爱德华”的背后,是所有人都抗拒不了的“乐”套路。跌宕起伏的狗血情节调动着观众的情绪,欲扬先抑的“钩子”吊足胃口,快速切换的剪辑节奏与营造紧张氛围的BGM,助推剧情到达高潮。
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然而,海外短剧虽然承袭了国内短剧的类似“套路”,但因地域距离、文化背景等不同,国内故事真正落地海外仍然存在较高的门槛。
赵伊告诉胖鲸,行业门槛体现在语言、人脉、技术等方面。短剧的核心是剧本,当国内剧本直译为外文时,难免会遇到“水土不服”的情况,“目前,很多想做出海的团队鱼龙混杂,有些甚至没有对国内剧本做本地化翻译,连前期最基本的剧本修改与审核门槛都没有达到。”
赵伊所讲的情况并不是个例,“纽约市第一人民医院”等诸如此类的搞笑表述屡见不鲜,具有多元文化背景的人才是短剧剧本“本地化”的关键。赵伊告诉胖鲸,其团队成员大多具备海外留学、生活的经历,在审核和打磨剧本的时候,会将带有国内色彩的例如相亲梗、KTV、阶级、中式婚礼场景等元素替换、剔除掉。
而相对地,中外组合的团队也会带来执行层面的挑战和风险,短剧出海很有可能会变成“石沉大海”。
赵伊为胖鲸分享了一则典型案例,一家国内公司找到一组美国的供应商团队拍摄短剧,事先已付好多部短剧的制片费用,但对方收款后便离奇消失,所有钱款均有去无回,“想做海外短剧,如果当地没有人脉会比较寸步难行,存在扯皮、容易被骗等情况”,赵伊如是说。
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此外,据赵伊介绍,在海外借用公共或私人场地拍摄短剧时,需要提前留出时间发邮件来回沟通;大部分海外短剧演员不接受加班,团队在时间把控上如履薄冰,甚至还有演员临时消失,团队只能被迫联系人脉紧急找替补重新拍摄;在短剧发行与投放阶段,部分小型团队自投数据效果不佳,一般只能交给大平台去做投放。
综合来看,时间成本、人力成本、沟通成本、技术成本等都是“门槛”,如果没有合适的人脉“打点”,没有紧密协作的中外团队,想做短剧出海只能“望洋兴叹”。
品牌 x 短剧:国内先行一步,海外伺机而动
无论是国内短剧还是出海短剧,作为一项正在蓬勃发展的赛道,短剧已不仅仅是内容消费品,更成为品牌营销的有力抓手。用户的注意力在哪里,营销切入点就用在哪里,在品牌与短剧的联动方面,国内先行一步。
当前,国内的短剧营销主要有赞助短剧、单集投放、达人营销、定制短剧等形式,已经覆盖多个行业,涉及多种产品和形式。
例如,丸美赞助的《双A夫妇又美又飒》将剧情设置为:女主角是丸美集团千金,以公司机密“丸美四抗2.0”产品,与男主角一起逆风翻盘,巧妙实现品牌营销与短剧剧情的丝滑融合;京东新百货在《东栏雪》的单集番外中进行广告投放,主角穿越到古代开了一家名为“京东新百货”的店铺,植入创意专属剧情、强化品牌记忆点;韩束与知名达人姜十七合作推出多部定制短剧,例如《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》等,姜十七扮演的独立自主大女主人设,助力韩束将品牌心智打入女性消费者的内心,做到精准营销;谷雨的定制短剧《大过年的》,将谷雨美白套装作为新年礼物契合春节氛围,结合社会热点突出品牌调性。
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互联网信息的碎片化促使消费者的注意力呈分散化,而短剧的短平快、沉浸式的双面特性能够让用户对品牌短剧营销不反感、易接受。目前,韩束、珀莱雅、百雀羚等美妆品牌,天猫、京东、美团等电商品牌,去哪儿网、闲鱼等互联网品牌,小鹏汽车、上汽大众等汽车品牌,都在复刻“套路短剧x情绪价值x品牌植入=促进转化与成交”这套“流水线公式”。
相对国内短剧营销正盛的势头,出海短剧营销还处于探索和观望阶段,目前主要靠海外平台“开疆拓土”。
TikTok for Business以短剧剧集流量撬动获客转化,为全球提供Spark Ads广告产品、Web to App解决方案等,高效触达短剧观众中广泛的潜在消费者;Kwai for Business在巴西推出的短剧营销产品TeleKwai,通过在本地原创短剧中融入广告植入、IP打造等玩法,自然嵌入品牌信息,实现真正的“本地营销”。
实际上,出海品牌的短剧营销,与以往在电影、动画片中的广告植入的底层逻辑是一样的。例如,舒化奶在《变形金刚3》中“先让我喝完舒化奶”的台词植入,蓝月亮在《蓝精灵2》剧情中的产品植入。未来,出海短剧将成为国内品牌进击海外商业化的下一个“掘金地”。Tracy对胖鲸表示,团队已经在洽谈首饰、鞋服等轻奢品牌的商业化合作,筛选合作伙伴时,会更为关注该品牌在海外有无销售渠道?有无海外仓?以此确保品牌商发货的时效性。另外,Tracy提醒,短剧具有一定文化属性,品牌可以通过定制化的短剧内容,向海外观众讲述自己的品牌故事。
确实,在短剧出海市场中,既要有“好内容”,也要有“好生意”,不仅仅有内容出海这条大鱼,更应以内容为“饵”,吸引更多海外用户将情绪价值转化为实际购买力,从而实现内容出海到商品出海的跃升,抢占战略高地。
结语
今年以来,多地发布扶持短剧出海的新政。上海发布促进微短剧产业发展的“组合拳”,专注于内容生产、作品出海、人才培养、保障实施等方面;浙江余杭发布微短剧扶持政策,涵盖剧本创作、取景拍摄、上线播出、研发创新、作品出海等十条“黄金”新政,给予微短剧创作全链路支持等。
在良机的加持之下,国内短剧与国内品牌可借“船”出海。
内容出海方面,同质化短剧已不再受到观众的喜爱,未来的机会点在于中外团队紧密协作下的“精品化”与“差异化”。Tracy对胖鲸表示,团队将要打造可以媲美《暮光之城》的精品短剧,在“服化道”上提高品位,在“视效”上加大投入,探索核心竞争力与内容差异化。
品牌出海方面,在做好海外仓储、用户调研的基础上,借助“定制化短剧”等用户易于接受的方式,让品牌故事精准打入当地消费者的心智,促进产品的营销转化、强化品牌的海外认知。
出海短剧,与其说是国内短剧的“复刻品”,不如说是一种拿捏人性的“文化快消品”,也是一种助力营销的“内容承载体”。如何驾驭短期流量并做成长期生意,或许是从业者将要把握的未来课题。
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