ETF兵法之欲擒故纵
本周ETF的当红炸子鸡非“沙特ETF”莫属,其走红的路径与年初的黄金股ETF有着异曲同工之妙。
在剖析之前,先简单聊聊ETF行业近况。
在ETF被砍断双臂后,过去烧钱的模式已很难维系。即使ETF玩家愿意烧钱,也很少有ETF生态圈的伙伴愿意赊账配合了。诸如,初代ETF大V,望京博格,短视频自爆,其公司现金流只够给“喜胖”发当月工资了,后续的房租等开支还没着落。另一个基金大V鼻祖,韭圈儿,也被造谣发不出工资,老板“北落的师门”正抵押房产。
大庸武断认为,公募新政对于基金公司合作伙伴的伤害远大于基金公司自身,只是过去很少有人提及。毕竟,无论媒体还是自媒体,本身就是基金公司的合作伙伴。
管理费及佣金的同步下降,转融通的暂停,都导致基金公司对于大V的投放预算,出现巨大滑坡。同时,佣金使用的规范化,使得不少基金公司对于大V的历史欠款兑付,出现严重问题。
为何基金圈初代大V受影响最为严重?
一方面定价高,另一方面历史合作较多,欠量大。作为基金KOL中的OG,他们大多已公司化运营,成本支出大,遇到基金公司投放预算拦腰斩时,所面临的生存压力亦更大。
大V欠量现象折射的是ETF赛道已被迫进入新周期!虽然降本增效,降X退X,但ETF从业人员,或者说基金从业人员的KPI并未同步下降,甚至出现了大幅增长。有些玩家,甚至用激进的KPI来完成人员的裁撤,实现降本与增效的“一石二鸟”。
ETF作为同质化的被动产品,想要脱颖而出,ETF运维至关重要。
何为ETF运维?简单来说,就是将信息曝光至公域,尽可能触达更多受众,并将公域流量引导至私域,最终落地为规模。
ETF运维,说高深点,是体系化的协作;说简单点,是信息流的转化。这其中的难点及重点主要有三个:
1.如何触达更广且更精准的公域流量?
2.如何提高每个信息漏斗的载荷通过率?
3.如何实现私域转化的最后一公里?
关于这三个问题的具体分析,后续有机会再做分享,但检验结果的标准只有一个:
获客的边际成本是否递减,或者是否为0?
今天,我们先从第一个问题进行引申。
目前,ETF触达公域的方式,主要有硬广、软广、内容运营、口碑等。硬广就是简单粗暴的开屏、Banner等广告位展示;软广就是文章、资讯等产品植入;内容运营是基金公司自身围绕ETF进行图文、视频等内容展示;口碑是指粉丝或持有人在社区的讨论。
你会发现,硬广和软广都是要花钱的,内容运营和口碑,不花钱只能白开水,花钱了是美酒佳酿。
说了那么多铺垫后,我们就可以做个情景假设:
如果你没有预算,但是却认识很多媒体及大V,现在想要打造一个爆款ETF,该怎么办?
如果你还想去宣传ETF的差异性,那真的OUT了。ETF是同质化的产品,费率即使比别人低5BP,媒体就会免费给你报道吗?
媒体和自媒体最需要的就是爆点,毕竟他们自身也需要流量。
ETF能有什么爆点?夸张的折溢价!如果再配个“暂停交易并警示风险”的公告,那就更燃了。
如何制造夸张折溢价?一方面需要有真实客户,另一方面,可以人为切断流动性桥梁,设置申赎上限,打歼灭战。
我们都知道,一般ETF的申购都是无上限的,毕竟没有基金公司会拒绝客户申购。具体可详见《ETF的申购额度重要吗》。但有时候,囤积居奇,反而会有饥饿营销的惊人效果。黄金股ETF是这样,沙特ETF同样如此,甚至LOF坐庄也是类似的逻辑。
孙子曰,三十六计之第十六计,欲擒故纵:
“逼则反兵,走则减势。紧随勿迫,累其气力,消其斗志,散而后擒,兵不血刃。需,有孚,光。”
虽然基金公司很想做大规模,但如果能克制一时的欲望,反而能达成更远大的目标。当然,有时候,客观条件造成的限制,更容易造成上述现象的既定事实。
股市云,三根阳线,改变信仰。ETF亦然:第一根,制造舆论,吸引眼球;第二根,放大舆论,口碑裂变;第三根,粉丝化,一封风险警示公告,一战封神。
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客观的讲,两只沙特ETF上市首日5000万的申购上限,在众多QDII ETF中,不算少。在第一天双双溢价涨停的背景下,第二天申购上限都直接提高到了1.5亿,后续几日也依然都保持在1亿的水平。
不过,请注意,两只沙特ETF的申购上限设置是同频的。这说明申购上限的设置是多方面审慎讨论的结果,尤其是本周敏感时期,南方与华泰柏瑞并非大庸提到的主动欲擒故纵,只不过造成了客观上的既定事实。比如,本意是风险提示的公告,实质上却让更广泛的公域流量认知到这个产品,进而会带来持续的新增客户,也就伴随更持久的溢价。
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在过去,你很难想象,上市首日可以溢价涨停。即使黄金股ETF,也是在遇到港股节假日才出现的溢价涨停。一般情况下,上市首日都会出现不同程度的折价,毕竟募集的水分是行业一直存在的现象。
两只沙特ETF,流通值均不足7亿,申购上限5000万,却有着当天330%-430%的换手率!!虽然QDII品种是T0交易,但是20多亿的成交额,显然很难是靠刷量完成的。大抵是开盘经过多空换手后,有大客户进场市价扫货,在舆论发酵后,散户进场封死涨停板。
这大抵是天时、地利、人和的经典案例了!QDII额度紧张,中沙关系持续升温,沙特土豪们的QFII具备投资条件,买中国产的沙特ETF还能托底本国股市,真是一把好牌啊!
遥想当年日经ETF,诞生于中日蜜月期,上市期间却遇到了中日关系转冷的尴尬境遇。
大庸点评:
欲擒故纵的本质,是通过增加对于折溢价的容忍度,克制当下的欲望,来换取公域更广泛的认知。
战术成功的关键是可以匹配真实客户的需求,没有真实客户,一切都是空谈。
欲擒故纵只是夸张的说法,实操来看,是去顺应公域流量的认知规律,否则很难在同质化竞品中脱颖而出。
免责声明:
欲擒故纵,并非违规操作。本文为了让读者更好理解,做了通俗化处理。如有误会,实属抱歉。
$沙特ETF(SZ159329)$$沙特ETF(SH520830)$$黄金股ETF(SH517520)$#汇金增持宽基ETF,股友们有何启示?#@望京博格 @北落的师门
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