之前因为茅台终端批价连续下穿2500、2400、2300大关,加上黄牛起义倒戈的事件,仿佛茅台股破万人锤,股价马上要跌破1000元一样,凡是这样的“吃瓜群众”,平时要么不喝茅台,要么也绝对不会买茅台的股票,所以他们叽里哌啦、甚嚣尘上的跟风言论其实都是噪音罢了,却霸占了舆论场,让不明真相的群众对茅台失去信心。
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今天就来系统阐述一下,让各位股友们客观了解一下茅台,而不是被舆论场上的垃圾信息遮蔽了双眼。
1、茅台的客户是谁?
这涉及到茅台的定位。茅台不是一款大众消费品,是酒中贵族,是快消里的奢侈品。这是茅台这个品牌立足的根本。让所有人都喝得起茅台,对不起,这句话虽然政治正确,但严重不符合商业逻辑。
奢侈品的核心逻辑,是稀缺,比如LV、GUCCI、PRADA和爱马仕,必然是开在伦敦、纽约、巴黎、东京、上海、香港顶级的地段和商圈里,不可能开在一个十八线小城市。对茅台来说,是商务社交场合的稀缺品;是重要家庭聚会场合,拿出来有仪式感的情绪价值品;是拿出茅台的主人,有面子,有地位,以及对客人尊重的非常具体的一种表达。所以,茅台(特指飞天茅台以及更高定位产品)的客户主体,是经济和社会地位较高的人群。
2、价格靠谁挺?
靠线下经销商,而非互联网!经销商是连接酒厂和高净客户的纽带,只有经销商有钱赚,把好的口碑口口相传,品牌的神话才能立于不败之地。茅台经销商连接的客户群资源之强大,大家心里都有数,他们代表白酒消费的意见领袖,也是塑造高端品牌的核心力量。
注意,这里说的是白酒高端品牌,产品都有自己的定位。相反,互联网模式,比的是性价比,走量,走规模优势,货比三家,物美价廉,多快好省。茅台能这么搞吗?我看到把飞天茅台倒进水池,做成廉价咖啡的调味品,作为茅台的消费者,我觉得尴尬;同时作为爱惜茅台这个品牌的投资人,我觉得荒唐(别扯什么品牌和终端店的链接,扯淡,混淆了奢侈品消费和大众消费的基本逻辑定位)。
似的加大直销投放,伤害的是那些曾经和茅台同甘共苦走过来的经销商的心。走所谓的亲民路线,搞咖啡、冰激凌,搞平价的100ml,375ml等非标,伤害的是王牌单品——飞天茅台的品牌力。
3、不喝茅台是因为不知道这个牌子吗?
网络有个很有名的段子,你不上清华是因为不喜欢吗?很多人说年轻人不喝白酒这种老梗,这是没明白两点:
(1)不喝白酒跟不喝茅台,不是一个概念。白酒从2015年开始,销售量从1400万吨,已经下滑到2023年的670万吨,按照这个逻辑,应该走个9年的大熊市吧。事实上呢,2016年开启了一轮白酒轰轰烈烈的大牛市,特别次高端比茅台涨得还凶,为啥?房价的上涨,带动中产消费能力的提升啊!和白酒总量下滑对比的是,八大名酒的市占率持续提升。
所以,白酒体现了经典的总量和结构的大分化(这也给中国未来很多行业带来启示)。目前,中产消费能力的下降,我认为伤害最深的是次高端,而不是茅台这个超高端的奢侈品。这个人群的消费能力,不是没事买两瓶茅台喝喝那么简单。
(2)现在茅台消费的主力军,他们20多岁的时候,估计也不喝茅台,为啥?穷呗。所以,你现在说20多岁的年轻人,到35甚至40以后,喝不喝茅台,一看他们有没有足够的社交场合,二看钱够不够。别扯文化习惯,中国的酒文化千年不变,到90后以后就能断档我是不信的,因为90后还没完全成为管理层,成为领航者。
所以,不喝茅台是因为不知道,不喜欢吗?这个问题跟考不上清华,是因为不知道,不喜欢吗,一样无厘头。往根上说,就是能力够不到嘛!只不过后者听上去理所当然,更上的了大雅之堂。但背后的逻辑,一样。
4、未来茅台应该怎么做?
搞清楚茅台品牌的定位,客户群主体后,其实很简单:要继续保持住飞天茅台的核心品牌竞争力,保持其稀缺性。
(1)尽快安抚经销商渠道的信心,要保护好经销商的利益,保持经销商和直销之间的合理分配。坚持定位中国酒王的高端路线,砍掉不必要的非标,放弃对短期业绩急功近利的追逐,立足长远,立足根本。
(2)适度限制飞天产能,要在量和价之间,找长期稳定的平衡点,切莫似的扩展能。曾经传闻要把飞天基酒的产能再从5万吨扩张到10万吨,我当时听完,就觉得这一定是谣言,要不然就是管理层了。
(3)下行周期,维护好飞天茅台的品牌力,少走网红路线,少折腾。飞天不需要廉价的营销。
好在,看到前面茅台的新掌门人张德芹召开了老领导座谈会,把季克良、李保芳、李静仁等老领导都请回来,出谋划策。其实,我觉得,这是不是向市场在表达一个态度?茅台,要回归到它熟悉的道路上去?
最后,无论作为消费者,还是投资人,其实都希望茅台好。我们国家需要半导体、新能源,我们也需要消费品里有自己的贵族品牌,有自己的奢侈品,要有这样的文化自信。为什么能高价买国外的LV,就不能高价买我们赤水河畔的国酒茅台呢?不能厚此薄彼。
毕竟,行业有周期,而品牌,才是穿越周期的底牌!
5、最近茅台出手了哪些措施?
最后一部分,我们来看看茅台管理层为了挺价,近期具体做了哪些事情?
(1)暂停飞天茅台1499元的企业团购;
(2)15年陈年茅台,以及精品茅台暂停发货;
(3)停止12瓶/箱的发货,同时废除拆箱销售指令;
(4)暂停投放茅台1935酒(系列酒头牌)合同计划。
与此同时,媒体频繁报道新上任的张董事长和管理层,带队各地考察,并与经销商交流,措辞偏暖,安抚态度明确。
在一系列组合拳之下,最近2024年散装飞天茅台批价已经反弹到2400元,整箱价回到2600元上方。
所以说,关于茅台股票的投资,还是要重申4个观点:
(1)短期财务报表并不是很重要,因为白酒没有保质期,是可以压货、累库存的,因此短期报表可以轻松调节。这在酒价上升的环境里,没任何问题。可是一旦酒价开始下行,积压的存货就会出大问题。
(2)所以,白酒行业的灵魂,是以一批价为核心的价格体系。
(3)53度飞天茅台的批价,是白酒行业的定海神针。茅台不稳,整个白酒行业不稳。
(4)茅台的定位,是奢侈品,是酒中贵族,而不是大众消费品。茅台经销商体系的维护,是维持茅台价格体系,以及保持茅台意见领袖,坚守品牌的重要举措,千万不要自废武功。奢侈品和大众消费品走得路线不同,不需要网红经济。
现在我们可以欣慰的看到,茅台管理层目前的举措,都在往符合常识和预期的方向走:安抚经销商,削减不必要的系列酒投放,维护并加强53度飞天茅台的核心品牌地位。
最后,我想说一句,茅台就是茅台,不同于其它的酒。基于高端社交场景这一定位,中国永远需要一款属于自己的最高端品牌(注意,没有之一),茅台很幸运的成为了天选之子。
价格400元以上的白酒,大概40万吨,目前中国白酒的销量每年依旧在650万吨左右,才6.15%的比例,这还是在从2015年1500万吨下滑到今天650万吨的大背景下。所以,看空者可以说全社会白酒供给过剩,但400块以上的中高端白酒供给甚至不足。而飞天茅台,5万吨的供给,占整体仅有区区的0.75%,就算喝酒的整体人群再减少一半,依旧不能改变茅台供需紧缺的问题。
所以,茅台的股价见底了吗?不好说,但现在这个价位对我很有吸引力,如果掉到接近1400一线,我会继续加仓,到1200一线的话就全部满仓。抛开股价不论,中国人的社交需不需要一款最高端的酒?这款最高端的酒,在有限的时间内,会不会变?各位看官自己衡量。
说年轻人不喝白酒,100年前白酒老大还不是茅台等等,这些都看似对,但答非所问避重就轻,任何问题都不能离开现实背景。在我们国家稳定,社会文化不产生剧变的情况下,最高端白酒品牌的社会共同认知,很难改变。
综上所述,从茅台近期的转机开始,我开始坚挺茅台。
$贵州茅台(SH600519)$$五粮液(SZ000858)$$泸州老窖(SZ000568)$
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