今年聊出海,小游戏一定是绕不开的话题,而凭借小游戏《BangBang Survivor(中文名:向僵尸开炮)》的出色表现,露珠游戏(SP-Game)成了最近小游戏出海厂商不能忽略的存在之一。
近期,露珠游戏在中国港澳台地区有了新的动作。7 月 11 日,他们旗下的《见习狩猎家》上线,市场成绩表现抢眼,最高拿下中国香港 iOS 游戏畅销排名第 3,中国台湾和中国澳门第 4 的好成绩。
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这是一款底层玩法很成熟的竖版数值养成卡牌,但在题材上,《见习狩猎家》没有采用较为主流的西方魔幻或是竞争惨烈的仙侠武侠,而是瞄准具备一定差异化的原始部落题材。
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在题材包装上,《见习狩猎家》还进一步融入了宠物养成要素,并加入龙这种在全世界范围内都极具影响力的幻想生物,进一步放大了题材的优势。 虽然玩法较为常规,但在前期,游戏为了让玩家玩起来更加“爽快”,对数值和节奏做了一些优化,比如玩家的初始等级为 10 级,不到 10 分钟就能将等级再提升 10 级,用强反馈和快节奏营造出前期的“黄金体验”。
当然,除了题材和一些游戏体验上的优化,《见习狩猎家》能够取得如今的市场成绩,也依赖于厂商的营销策略。
01
营销策略
在《见习狩猎家》身上,露珠游戏延续了他们一贯高举高打的买量策略。根据 AppGrowing 国际版 数据监测,近一个月,《见习狩猎家》一共投放了近 3W 组广告,取代《BangBang Survivor》成为露珠游戏当前投放量最大的产品。 有意思的是,《见习狩猎家》和《BangBang Survivor》虽然都采用了高举高打的买量策略,但具体到操作,两者还是有明显的不同。 《BangBang Survivor》在 4 月 25 日开启预约后,露珠游戏并未做预注册买量,而是和《菇勇者传说》《小妖问道》这些头部产品一样,将资源都集中到了上线后的大推期,进行集中的流量爆破。
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但《见习狩猎家》显然不是如此,自 6 月 5 日起,露珠游戏便开始着手买量投放,投放量一路走高,直到上线前,日投放大部分时候维持在 3000 组以上,峰值更是逼近 6000 组,中国台湾和中国香港是主要的发力地区。
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而《BangBang Survivor》与《见习狩猎家》不同的阶段投放策略,根本在于两者内容体量上的区别。
公司 CEO 王胜宇曾在接受媒体采访时提到,砸大预算做大预约,前提是得先想好一个点,要结合游戏的实际情况、订立合适的预期目标、再投放对应的预算。 《BangBang Survivor》这种小游戏在内容量上相对单薄,显然更需要集中力量做爆发。《见习狩猎家》则不同,相对来说它的内容量足以支撑露珠游戏在营销上做更多的发挥。 回过头看,会发现《见习狩猎家》在做广告投放的同时,也在品牌营销侧展开活动。追溯官方Facebook 可知,就在游戏开始买量投放的同一时间节点,官方还先后宣布和电影《ULTRAMAN:崛起》展开联动,公布代言人(吴慷仁)以及开启事前登录活动。
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在王胜宇看来,发行从本质上来说,90% 的获客来源还是通过买量,因此在买量上,他们偏好高举高打。 但他们也十分重视品牌营销,早前在 MMO 赛道上就已经有深厚的品牌营销积累,对社区运营和代言人打法都有自己的一套理解。 在 Facebook 上,官方账号已经积累了 7 万+粉丝,并且每天都在高频次地释放各种消息,从角色世界观介绍,到各种活动公式、互动抽奖等,与饱和式的买量覆盖策略相似,用高活跃的社媒运营姿态确保自己在用户群体中的存在感。 接下来,官方还相继放出由梁心颐(Lara)演唱的主题曲、主题曲MV,吴慷仁拍摄的品牌宣传片等内容。而这些又反哺到买量市场,成为游戏的推广素材,买量投放也在同一时间段持续走高。
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具体到买量素材,会发现《见习狩猎家》除了那些紧扣题材,展现宠物养成、变强进化等游戏玩法的广告有不错的曝光外,代言人品牌宣传片,主题曲MV 也获得了不错的曝光。
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此外,在社区上,官方高频次发布各种抽奖互动,到了买量素材里,丰厚实物奖励同样是他们想突出的内容。这些素材会让演员用夸张的演技不断重复自己中奖的事实,奖品则展示 iPhone、MacBook 等高价值产品,用最直观的奖励诱惑吸引玩家关注游戏。
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针对港澳台地区用户偏好真人视频的特点,游戏通过情景剧的方式,将《见习狩猎家》与名利地位联系起来,将玩《见习狩猎家》塑造成受到精英阶层认可,能够通向成功的“高大上”行为。 比如下面这则素材,男人因为抓不到游戏里的暴行暴龙,妻子要和自己离婚,镜头一转,旁边高富帅模样的男人依靠在一辆宝马车旁,后背是更强大的机械暴龙,然后借演员之口发出号召,想要变强,就下载游戏。
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不难看出,无论是品牌营销还是买量推广,露珠游戏都采用了高举高打的策略。但归根到底,是《见习狩猎家》有能够承接住这一切的独特的原始部落题材优势,同时宠物养成天然有着庞大的受众市场。
按照王胜宇的说法,做卡牌的前提是题材一定要吸量,目标用户圈层足够广,能打到泛用户。在这种情况下,买量和品牌营销才能真正发挥作用,《见习狩猎家》才有了如今的成绩。
02
露珠眼中的全球化
前面提到,借着小游戏出海的东风,露珠游戏成了近期备受瞩目的厂商之一。但实际上,更早之前,他们就凭借自身在 MMO 赛道的积累,成功在港澳台地区打响了自己的品牌。 时间回到 2021 年。这是露珠游戏爆发的一年,凭借 MMO《云之歌》闯入中国台湾和中国澳门两个地区 iOS 畅销榜前十,在代言人陈意涵和大手笔买量投放的加持下,首月便拿下了 8200 万元的流水。 此后,《永夜星神》与《圣钥》这两款 MMO 也在港澳台地区取得了不错的成绩。时间来到 23 年,他们又拿出《暮色双城》,连续霸榜中国台湾 iOS 畅销榜 Top10 近两个月之久。 接连几款产品的成功,让露珠游戏在港澳台立住了脚跟。不过,港澳台虽然是高价值地区,体量毕竟有限,出于发展的需要,露珠游戏有必要开拓新的市场空间。 22 年,他们开始利用在港澳台积累起来的 MMO 发行经验进军韩国市场,先后发行了《: 》与《 》两款 MMO 产品,并都取得了不错的成绩。
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到了 23年,他们又将一款画风偏向二次元、明显有针对性的 MMO《Land Arcana-大陆-》带到日本,上线首日登顶 iOS 免费榜,畅销榜一度来到 30 名左右,成绩相对亮眼。
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通过对发行市场的深入了解与调整,露珠游戏已然在多个市场市场建立起一套行之有效的爆款 MMO 发行体系。 但另一个问题也逐渐暴露出来。作为一个相当固化的品类,MMO 不仅竞争激烈,增长空间也有限,如果把全部希望都寄托在 MMO 上,公司的发展显然很难长远。 因为买量成本的急遽爬升和用户盘子的持续萎缩,国内 MMO 产品的供应量也出现明显不足,作为发行,露珠游戏其实非常被动,在这方面,他们能做的就是适应这个变化。 在接受媒体采访时,王胜宇提到,国内市场节奏正在朝轻度化发展,他们也必须去适应,重度可以保留一部分,但轻度线必须做起来。因此,他们开始将目光投向偏轻度的卡牌赛道,小游戏自然也是这种战略之下的产物。 露珠游戏的官网上,他们如此描述他们的布局:「聚焦全球,深耕台港澳与韩国市场,不断开拓 MMO、 卡牌、放置等赛道」。*以上相关广告素材由 AppGrowing 国际版 采集于公开之信息,仅为研究分析所用,相关版权归原著者所有。内容仅供一般性参考,不应视为针对特定事务的意见或依据。
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