前不久,话题#蜜雪冰城1元冰杯惹怒两拨打工人#登上热搜。
7月11日蜜雪冰城在微博就冰杯事件致歉。
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雪王以1元低价杀入冰杯市场本就是让利于民的好事,而且做生意讲究,你情我愿,你卖我买的道理。
一个小小冰杯怎会引起轩然大波?蜜雪冰城又为何会如此吃力不讨好,落得出棋不慎,满盘皆输的局面?
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冰杯席卷热夏 “刺客”盯上“穷鬼”钱包
酷暑难耐,夏日漫长,7月15日正式进入三伏天。炎夏间,选择一杯冰饮消暑降温,成了众多消费者非常青睐的方式之一。
根据《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》显示,超过40%的消费者希望酒水、饮料、乳制品能在冰镇状态下食用。冰品的消费金额与频率,相比2019年增长了10%到15%。
其实,冰杯在日韩国家已经流行很久,而我国正处于冰杯市场的起步阶段。
据有关数据显示,自去年7月底至8月初,美团外卖上全国冰块销量比2022年同期增长182%,售卖“食用冰”商家数量同比2022年增长近90%。
有人肯定会疑惑为啥一定要在外面买冰?自己制冰不就行了。
如下,有网友在家冻一半冰然后加一半咖啡液。如此机智,忍不住鼓掌,绝!
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但实际上,家用冰箱制作的冰块和便利店买的冰块不一样。冰杯满足了户外独特的场景需求和即时消费心理,而且家用冰箱和专业制冰机加工的冰块,其融化速度存在一定差异性。被称为便利店“标配”的冰杯,一天基本上能卖出二十杯左右,冰杯的热潮势不可挡。
与此同时,在社交媒体花式的催化下,DIY冰杯不断刺激着消费者对冰杯的个性化需求,将冰杯市场推向高潮。
据悉,小红书上自制冰饮有5万+的笔记。
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一套“组合拳”混搭下来的饮品,其最终使用成本KO了新茶饮、咖啡、酒水。同时,在亲手制作一杯DIY特饮中获得成就感,通过社交媒体拍照分享,满足了当下年轻人的情绪需求。
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在市场吸引下,不少企业进入冰杯赛道,扩大售卖。
今年6月,农夫山泉冰杯上架便利店,160g每杯售价4.4元。然而,农夫山泉445ML的水溶C每杯售价也就4元,冰杯定价相对比同品牌的果饮还要贵。
直到10元冰杯“刺客”来袭,“穷鬼”警铃大振:“有人要谋害的钱包!”
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有关媒体统计市面上冰杯数据:盒马冰杯160g3.5元,711便利店160g4.2元,罗森冰杯160g3元,便利蜂冰杯220g4元,冰力达220g5元。
网友无奈道“有的品牌还挺好,它明明可以抢我的钱,偏偏要送我一杯冰。”
此番以农夫山泉为首的鲶鱼巨头跨界冰杯,首当其冲的必是新茶饮、咖啡、酒水。就在此刻,我们的卷王,“永远的神”雪王打出1元低价冰杯王炸牌,杀入冰杯界。
7月3日,蜜雪冰城正式在门店上线了“雪王冰杯”,660ML大杯定价1元,可堂食可线下,规格分为正常冰(满冰)和少冰(冰水混合)。
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1元冰杯=瓶身+包装+冰+人工费+水电费。有网友惊喜道“蜜雪冰城这是来做慈善的吧!”
然而,蜜雪冰城冰杯上线没多久,就问题频出,惹怒两拨打工人。
卷王蜜雪 惹怒两波打工人
惹怒的第一拨是消费者。
在蜜雪冰城官宣冰杯上架的第一刻,就有消费者迫不及待赶往线下门店购买,却被告知没有此产品。有媒体报道,即使门店有冰杯,在短暂销售后,竟然当面下架。
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还有网友反映,在线上下单冰杯后,被通知门店没有冰块,要求退款。
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更有网友表示店员培训不到位,在购买冰杯的过程中一波三折,甚至会受到店员的阴阳怪气和白眼。这是啥操作?蜜雪冰城你到底想不想卖冰杯?
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惹怒第二拨是店内的打工人。
暑期冰饮需求量大,冰块作为必不可少的搭配,在冰杯出现后变得尤为紧张。店员每天机械的重复工作已经十分疲惫,又因为冰杯的火热销售,工作量不断叠加。
然而有的顾客甚至会一次性买好几十杯,制冰机应付不过来,爆单后店员不得不去别的门店借冰,增加出单时间与生产成本。
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据相关报道,有的店员偷偷给顾客塞了两毛钱的吸管,还被店长训了一顿,打工人实惨!
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顾客看到官方消息正常购买,门店卖得吃力不讨好,甚至不情不愿。
上级面对业绩压力,下级遭遇情绪崩溃,顾客买的怒火中烧。
显而易见,这里面存在很大的问题。
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下游门店做冰杯的意愿与上游决策明显背道而驰。
一杯冰杯,暑气之下,火药味十足。
一杯冰杯 引出上下游矛盾
实际上,蜜雪冰城的盈利模式是单店加盟,门店自负盈亏。总店有九成以上收入来自加盟商,盈利靠的是加盟费和供应链。
冰杯决策的背后,其实是加盟商在独自负重前行。
一方面压力是原材料的成本。部分门店的制冰机满足不了大量的冰杯需求,加盟商不得不去外面的制冰厂购买。然而,冰块的价格与冷链运输成本并不便宜,有加盟商甚至会购买4元一斤的冰块,这使得冰杯的成本远高于售价。更让加盟商们头疼的是,部分网友大量囤冰杯的“做空”行为进一步加剧了冰块的紧缺。
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另一方面是包装成本。因为加盟商必须从蜜雪冰城总部进货,其中包括前端的食材、包装和设备,后端的加盟、培训和管理费用。
根据蜜雪冰城的招股书显示,总部给加盟商杯子的售价是0.3元、吸管0.1元、包装袋0.08元,因此售卖一个冰杯的成本差不多要0.5元。即便忽略水的成本,电费、房租、人工费算下来,加盟商卖1元冰杯是完全不赚钱,甚至是亏钱的买卖。
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有人会说,蜜雪冰城不傻吗?无利润的亏本买卖,他凭啥干?
的确,这里面唯一的既得利益者就是蜜雪冰城总部。
通过1元低价冰杯策略,迎合了大众情绪需求,又收取了加盟商材料费用,蜜雪冰城总部“两头吃”,迎头浇灭了加盟商的工作热情。
其实早在蜜雪冰城官宣1元冰杯的时候,就有加盟商在评论区表示冰块不够用,即便如此,蜜雪冰城最新道歉声明里面称,本周内仍将在内地所有的门店上线冰杯。
为什么蜜雪冰城如此坚持进入冰杯市场呢?
出棋不慎 暴露雪王焦虑
其实,蜜雪冰城此番出棋不慎,其实暴露出了背后的市场焦虑。
如今奶茶竞争从增量时代转入存量时代。前段时间新茶饮纷纷卷起低价,霸王茶姬买一送一,古茗推出4元一杯柠檬水,奈雪、茶百道奶茶低至9.9元,蜜雪的低价赛道越来越拥挤。与此同时,对标蜜雪冰城走下沉路线的小镇奶茶店甜啦啦,9年狂开7500家,一路狂飙一年卖出25亿,蜜雪冰城不得不慌乱起来。
面对不断扩张的竞争对手,就要谋求新的发展机会,需要足够的现金流。然而出师不利,前不久,港交所官网上显示,蜜雪冰城的招股书状态由“处理中”转为“失效”,蜜雪冰城再度折戟。最近十个月,蜜雪冰城的热度呈下滑趋势,百度指数直线下跌至4千左右。
因此,在市场热度下滑的时候,蜜雪冰城想要通过低价冰杯来吸引顾客,提高品牌关注度。
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然而这个没做太多思考的决策并不能从根本上解决问题,反而将蜜雪冰城自身卷进更加恶劣的竞争生态之中。
如果说农夫山泉入局冰杯市场是为了抵抗夏日冰饮冲击,同时打出同品牌果饮茶饮的互补牌,而蜜雪冰城下场冰杯完全是自乱阵脚。
DIY的冰杯本就与自家产品构成竞品关系,以后顾客消费只买一杯冰杯,那么其他产品的出路在哪里?这不是砸自己的饭碗吗!难道其他茶饮店也要卷进冰杯的价格战吗?这不是把茶饮的路堵死了,开了个坏头啊!
说实在的,蜜雪冰城你再冷静想想,要么捆绑销售?要么限量累加?调整冰杯策略。相信人美心善的消费者们会一如既往的原谅你:“小雪,下次不要这样咯~”
至于冰杯这片阔土,我们有瑞幸就够了。
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作者:小 贾
编辑:尼 克
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