作为“网瘾少年”过来的90一代,从小就被爸妈教育少玩手机,如今回家一看,吃完饭,老爸老妈两人分别瘫在沙发两头刷手机,还都在刷短剧,一了解才知道他们已经在付费网剧上花了不少钱,好家伙,“网瘾中老年”竟然是我爸妈!
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(图源:网络)
话说,他们这茶饭不思刷短剧的劲头和当年我熬夜追网文一模一样。
短剧真有这么大魅力吗?为何中老年群体深陷其中?
就在最近,有网友在社交平台表示,发现自己的妈妈在微信每天看剧情类短视频,一个月花了6000多元,自己劝说无果,于是向网友发帖求助。
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(图源:网络)
根据发布消费记录可以看出,每次支付间隔近10-20分钟,金额约20-50元不等。
没多久,#我妈看微信短视频花了六千多#话题就冲上热搜,引发网友广泛热议。
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(图源:微博)
对此,网友观点不一,有的认为如果妈妈是花自己挣的钱就管不着,尊重妈妈的爱好。
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有的认为需要干预,这是针对中老年群体的消费陷阱。
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也有人吐槽曾因短剧和家里长辈发生过矛盾,中年人痴迷于短剧甚至影响到了身体健康。
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(图源:微博)
短剧下沉市场
以前长辈们在饭桌上喜欢唠嗑、掼蛋,而如今,中老年人刷抖音、斗地主、抢红包。花花世界迷人眼,中老年人沉迷玩手机无法自拔。正如网友所说的“网瘾少年是个非常歹毒的词汇,他们之前没上瘾只是还不会玩手机!”
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近年来,我国互联网的中老年用户规模越来越大。根据QuestMobile 2024年3月数据显示,我国50岁以上的银发人群规模达到32585万,全网渗透率达到26.5%
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(2023/2024年3月 互联网各人群使用次数与时长 图源:QuestMobile)
与此同时,银发人群的互联网使用时间达到了127.2小时,同比增长了5.2%,目前仍处于持续增长阶段。
短剧被称为“精神芬太尼”不是浪得虚名,霸总、赘婿文化迅速下沉到“中老年人群”。2023年9月数据显示,银发人群的APP使用偏好霸榜前五都是短视频,其中剧情类备受欢迎。
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(2024年3月头部短剧类APP用户画像 图源:QuestMobile)
目前我国已进入“深度老龄化”,银发一族,退休养老,有钱有闲。数据显示,短剧备受三线以下城市、且线上消费能力在1000到1999元区间的人群青睐。短剧的核心付费人群是30-55岁的中老年人,且银发族占大部分。
不由得让人好奇,短剧到底靠什么吸引着中老年人群?
短剧“适老化”
各平台和制作公司了解到目标受众开始量体裁衣,打造专属银发一族的“电子保健品”。结合中老年人心系子女的心态,大部分剧本都以亲情为切入点,描述下一代的成长教育话题。
前不久,一部由中老年男女担任主要角色“霸总短剧”《闪婚五十年》席卷网络就是成功范例,目前抖音播放量已达4.0亿。
这部短剧讲述一位50岁阿姨李秀芹,在中年相亲中意外邂逅隐藏身份的“霸道总裁”并闪婚领证,同时经历了儿子忤逆、婆媳矛盾、认回亲生女儿等一系列冲突事件,最终渡过难关,迎来破镜重圆的完美结局。集爱情+亲情+甜宠+霸总于一体,有网友调侃“终于有短剧拍出了霸道总裁爱上绝经的我。”
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(图源:网络)
该短剧约3分钟一集,总共101集,15秒一反转,30秒一推进,最后10秒留悬念,跌宕起伏的剧情紧扣爽点。与此同时,平台接连推出中老年短剧,例如,女频作品《我是妈妈》、《三子敬母》、《十指连心》;男频作品《代驾老爹巅峰归来》、《老炮儿之上阵父子兵》、《你好,爸爸》等。这么多选择,难怪会有大爷大妈抱着手机刷短剧到半夜。
针对中老年短剧付费群体,内部从业人员分析该群体具有以下特点:
1、生活周期相对较窄,主要交际圈围绕亲戚、邻里;
2、主观和认知相对局限,理解能力不高,非黑即白;
3、中老年女性情感需求常被忽视;
业内整理出男女频群体特点如下:
男频:功成名就,万人敬仰,女神倒追,小人物逆袭,战胜回归;
女频:甜宠爱情,渣男悔悟,虐恋情深;
你还别说,大爷大妈就吃这套。
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(图源:微博)
不过,这种明显带有性别界线的短剧内容输出,随着大数据的精准推送,人们会越来越信息茧房。同时,随着短剧夸张、极端、非黑即白的表现手法,人们真的能在虚拟空间中得到释放现实压力“爽”感吗?难道不会扩大以性别为基点的“被害妄想”焦虑吗?这是个值得思考的隐忧。
短剧乱象丛生
去年横店一度变“竖”店,接连有大牌明星走下神坛投身短剧。咪蒙团队两部短剧《我在八零年代当后妈》和《裴总每天都想父凭子贵》仅寒假期间就创收过亿,就连很久没消息的的聚美优品CEO陈欧听说已悄然入局。据艾媒咨询《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》,2023年短剧市场规模达373.9亿,较两年前增长了10倍,而同年中国电影市场规模是549.15亿,预计2024年,短剧市场规模将超500亿元。。
短剧之所以成功在于它掌握了大众群体的情感需求,《全球化陷阱》一书中首次提到“乐理论”印证着当下短剧的繁荣。
该理论表示随着生产力不断提升、社会竞争加剧、世界上80%无法参与产品的生产和服务的人将被边缘化,80%的财富掌握在另外的20%人的手中。企业为了安慰“社会中被遗弃”的人,大量制造“”——即令人沉迷的消遣娱乐和充满感官刺激的产品填满人们的生活。人们通过转移注意力,沉浸快乐中不知不觉就丧失思考能力。
然而,短剧爆火的同时也存在观念低俗、擦边狗血、抄袭同质化等乱象。今年4月,快抖等多平台因为宣扬不健康、非主流家庭观、婚恋观,刻意放大和渲染夫妻、婆媳矛盾等内容,下架多部违规微短剧。
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最近,央视新闻报道了中老年短剧消费一系列问题。有些短剧会通过首集0.9元的低价诱导用户进行小额消费,在不经意默认续费的勾选,恢复到正常单集价格;有的短剧软件会自动续费,或者在付费时候,直接跳转到订购会员界面,出现强制消费;想要退费,回溯门槛还高,小程序直接消失,追溯不到剧集。中老年重灾区更甚的是,短剧消费的陷阱延伸出收费进群,看盗版短剧的产业链。
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前不久,业内关注的短剧最严新规靴子落地。国家广播电视总局下发《关于微短剧备案最新工作提示》,要求未经审核且备案的微短剧不得上网传播。自6月1日起,微短剧按投资额分类分层审核。这意味着短剧野蛮生长的时期结束了,短剧将会在更加规范的监管下平稳运行。
现如今,短剧生态渐渐饱和,观众不是真饿了啥都吃,前不久,疯狂小杨哥公司三只羊出品的短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》被指粗制滥造,市场反响不佳,因此,要想创造出大众真正喜闻乐见的短剧,资本还需再琢磨。
最后,短剧元年的边界在哪里?是IP打造、短剧出海、还是向长剧兼容?在我看来,短剧如此盛行的背后何尝不是一种即将凋落的艳绽。
战国时名家一个辩论命题:
“日方中方睨,物方生方死。”
意思是:太阳刚升到正中就开始西斜,事物刚产生就趋于死亡。这意味着万事万物在不断生长,同时也在无限接近死亡。
OpenAI的文生视频大模型Sora,快手可灵AI对于短剧是个极大冲击吧,既然可以人人成自媒体,那人人也可以创短剧,留给短剧的时间不多了。
作者:光 光
编辑:尼 克
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