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数字光年(ID:shuziguangnian)出品
巴奴官网丨图片
武朵丨作者
陈实丨编辑
火锅战事,热辣滚烫。
以价格为“武器”,线上流量与线下渠道“合流”,以火锅食材超市起势的锅圈试图通过一套“毛肚自由”套餐,叠加其他SKU,对高端火锅餐饮发起一场全方位的“侵袭”。
以大单品毛肚起家的巴奴毛肚火锅自然难免被卷入其中。
当锅圈和巴奴站在对垒的两端,在价格战的背后,实则是两种战略理念的一次实战检验:一方是消费平权,一方是产品主义。
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击穿毛肚的高客单
从6月份开始,锅圈旗下系列抖音号矩阵,都在同步直播主推一款“毛肚自由6人餐”。
从这款套餐的构成来看,除了1个底料、1个主食、4个油碟以及3个素菜外,还有包括毛肚组合装、肥牛卷、羊肉卷、爆汁小鱼丸、撒尿牛肉丸等在内的11个荤菜。
价格方面,该套餐原价198元,抖音尊享价99元。
在锅圈商城等锅圈自营渠道,这份700g/盒的毛肚组合装,官方售价49.9元,固形物含量不少于60%,包括四份毛肚,分别为大叶片毛肚,巴适黑毛肚,黑千层/牛百叶,白千层/牛百叶。
无论是横向还是纵向对比来看,这款“毛肚自由6人餐”的性价比确实很高。
在日前的一场公开活动上,锅圈董事长杨明超透露,这款“毛肚自由套餐”上架仅半个月,就售出了60多万份,且每天都在以平均5万份的速度增长。
根据锅圈发布的一份6月份毛肚自由套餐战报显示,6月份,该套餐获得了抖音餐饮单品销售额TOP 1,销售单量168万单,销售额达1.66亿元。
有公开报道称,目前,该套餐在抖音平台的累计销量已超过200万份。
借此,锅圈直接喊出了“5折享毛肚自由”的口号。
但真正带动毛肚成为火锅餐饮爆品的,是巴奴毛肚火锅。作为中高端火锅的代表性品牌之一,巴奴直接定义了毛肚火锅这一细分赛道,并初步构筑起了“吃火锅点毛肚”的用户心智。
在巴奴的对外宣传中,巴奴宣称其最早将“木瓜蛋白酶嫩化”技术引入到毛肚的发制中,取代了火锅行业内一直使用的火碱泡发毛肚的方式,就此解决了毛肚泡发的健康问题。
此后,巴奴将毛肚作为自己的特色之一,对外广泛传播。
与锅圈类似,巴奴同样在尝试将线上流量,导入到线下消费。
在抖音上,巴奴旗下的多个账号,也在不定期直播推广巴奴的火锅套餐,其中自然也包括巴奴的招牌之一的毛肚套餐。
在巴奴官方小程序上,一款称作“巴奴招牌”的经典毛肚,标价75元/份;另一款号称来自新西兰,仅在巴奴才能吃到的新西兰冰鲜毛肚,标价86元/份。据了解,这两款毛肚产品,净含量均在250g左右。
海底捞官方旗舰店上架了千层黑毛肚和千层白毛肚两款毛肚单品,200g/盒,2盒售价39.9元,6盒售价为109元。
因为品质及种类等信息不详,所以无法通过毛肚的价格来直接进行对比,但巴奴的毛肚单价,要明显高于海底捞,是锅圈的数倍。
锅圈试图通过这套”毛肚自由套餐“,来击穿毛肚的价格结构,把毛肚打造成火锅爆品,目前来看成绩还不错。
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低价心智对高价消费的消解
一方面,受制于毛肚的产量等因素,另一方面,经过了多年的市场培育,毛肚的消费需求一直极为旺盛,这导致此前毛肚的价格一直居高不下。
锅圈,为什么能把毛肚的价格打下来?
表面上来看,这延续的还是以价换量的策略。在低价之下,用”卷“价格的方式叠加爆品打造的思维来抢占市场,是见效最快,周期最短的。毛肚,在此过程中充当了引流的”利器“。
锅圈发布的上述6月份毛肚自由套餐战报中显示,通过单月百万单销量的套餐销售,拉动店均销售额同比增长26%,店均客单数同比增长41%。
更为重要的是,销售端的爆发与供应链的强力支撑,形成了有效的互动和协作,通过挖掘和提升供应链的极致效率,锅圈能够真正实现将毛肚的价格打下来。
从公开信息来看,锅圈在具体的操盘上,做了一系列的举动,包括大规模集中采购,提前锁量,压缩原料成本;生产端满负荷运行,保证供应及交付;数字化的供应链体系,提高效率等。
供应链后端的强力支撑,加上前端线上流量和线下门店的强运营,相辅相成,让爆品思维指导下的毛肚大单品能够快速落地。
锅圈投资人之一的启承资本在此前的一篇文章中透露,锅圈已明确将抖音团购O2O作为战略级KA,凭借线下超万家门店和自主灵活的上游供应链,共同打造适合的爆款套餐及单品。
更为关键的是,基于锅圈较强的供应链基础能力和供应链效率,为锅圈降低客单提供了可能性。
锅圈董事长杨明超日前透露,与往年相比,近两年锅圈的客单价相比之前下降了6元左右,但是刚刚过去的6月份,锅圈的业绩却是近七年来最好的一年。
除了团购O2O外,锅圈还在寻求更为开放和广泛的落地消费场景。
在线下,曾在郑州等地风靡了多年的小板凳火锅,也再度重装亮相。小板凳火锅,是锅圈创始人杨明超早年间的创业项目。
不同的是,早年前的小板凳火锅,主打的是吧式火锅的消费场景,如今则变成了街坊火锅。
小板凳街坊火锅,自称锅圈食汇的核心餐企成员,背靠大厂。事实上,这个火锅品牌跟锅圈确实有着紧密的联系。虽然在运营主体和股权设置等方面进行了隔离,但知情人士透露,其背后确有杨明超的“影子”。
跟主打中高端消费的巴奴,将门店主要设置在商圈不同的是,小板凳火锅是名副其实的街坊火锅,它的门店基本围绕社区来设置,价格相对亲民。
毛肚和菌汤,也是小板凳街坊火锅主推的单品之一。
“致敬产品主义,嗨吃无压力”“致敬火锅大哥,菌汤正面刚,价格我认怂”,在店内的一些物料和展陈设计上,也在“内涵”巴奴,“辣味”十足。
强调和突出的,便是价格优势。
中高端火锅和街坊火锅,虽然二者的目标消费客群,可能存在着巨大的分野,但随着流程和模式的跑通,随着门店设置的逐渐加密,在如今的消费大潮之下,分野可能会被逐渐弥合。
杨明超透露,与往年相比,近两年锅圈的客单价相比之前下降了6元左右,锅圈也迎来了近年来业绩最好的时候。
锅圈方面在此前的财报中表示,受益于规模效应下议价能力提升,垂直整合供应链构建品质、安全与成本优势以及产品结构升级,锅圈盈利能力持续增强。
深层次来看,锅圈的核心能力在于供应链,极致挖掘食材供应链效率所带来的价格优势,叠加万店运营能力,这种冲击,是巴奴等品牌早晚要直面的。
锅圈的野心,显然也并不止于毛肚。杨明超表示,基于产品、品牌、标准化、全产业链和规模效应,锅圈要打造更多的品类冠军。
供应链的效率,是锅圈和巴奴竞争能力的分野。在持续的价格攻势面前,”好食材+高客单“的产品主义心智是否会被不断地消解,才是最致命的问题。
对巴奴而言,高价所营造的差异化,既是壁垒,也是桎梏。
3
消费平权与产品主义的对垒
如今,火锅赛道高度内卷,价格似乎成了竞争天平上的标尺。但实际上,火锅消费并非一味的,而是在消费的多元化的大潮中,消费分级的趋势越发明显。
这并不意味着绝对的”低价低质“和”“高价高质”。
对于火锅餐饮来说,消费者所追求的始终没变,即如何实现品质和价格的匹配和平衡——消费者对火锅的品质要求,并没有降低,但对价格的敏感程度,却是在不断上升的。
杨明超将此总结为”价性比“。
通俗来说,在维持品质不变的前提下,若要实现低价战略,必须通过降低中间环节成本,同时提高供应链效率等方式。
杨明超认为,“低价不是战略,低成本的低价才是”,归根结底,还是对消费平权的追求。
对应来看,巴奴如果不能很好地解决运营成本高企和供应链效率低下的问题,便只能成为高客单的“奴隶”,后者稍有波动,便快速刺激到消费者的价格神经。
两个月前,“巴奴涨价”话题在社交平台上引发关注,巴奴北京门店的拽面、茴香小油条等部分菜品出现了小幅涨价的情况,巴奴回应称,系原材料采购价格和运输成本上涨,带来了价格浮动。
但与此同时,有报道称,巴奴今年以来已经开始对价格进行动态调整,包括推出闲时套餐,通过会员权益进行菜价调整,以及整体降低客单等。
但即便如此,巴奴始终处于火锅客单的高位。它希望借助于产品主义的思维,来拉平消费者对于高价火锅的心理认知,这条道路注定是非常艰苦的。
巴奴并不是没有机会。
杜中兵的儿子杜夯此前操盘运营的超岛火锅,本质上是巴奴在平价火锅消费区间的补充,但因一场“假羊肉”风波,这样的尝试被掐断了。
美团等平台信息显示,此前假羊肉事件发生所在超岛北京合生汇店以及龙德广场店,已经歇业关闭,目前仅剩丰科万达广场店和石景山万达店仍在营业。
在不久前接受媒体采访时,杜中兵透露,经过他的劝说,杜夯已经在部分参与巴奴的日常运营中,这或许能为巴奴“自降身价”赢得一些战略层面的空间。
产品主义的真正内核,或许不只是产品,而是用户中心。巴奴需要抓住更多的年轻人。
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