卷对家算什么,我只卷我自己。 |
文/王丹
时隔半年,《恋与深空》又在全球乱杀了。
7月15日,这款叠纸年初公测的乙游,更新了2.0版本,推出新男主秦彻,并增加新玩法。版本更新当日,游戏冲到了大陆iOS游戏畅销榜Top 3、香港和澳门畅销榜Top 2、台湾畅销榜Top 5,以及其他多个国家/地区的畅销榜前列。
国区iOS游戏畅销数据。每次重点版本更新都能进入畅销榜Top 5,且7月15日更新后,至今一直维持在Top 5内。
这次版本的爆火,或许早有征兆。早在6月21日,秦彻素材被偷跑,叠纸官方不得不提前释出他的概念短片,而短片在B站播放量很快就突破100万。有不少玩家先前就发文称,秦彻是乙游建模、老公里新的巅峰。
这事不仅在乙游圈成了热门话题,更是引起了圈外的广泛讨论——在2.0版本前后,《恋与深空》频繁席卷微博、小红书、抖音等各种线上社交平台的热点热搜榜,单微博热搜,一周内就上了22次;
部分热搜,上下滑动查看
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图源小红书
别说乙游了,就算放眼整个手游圈,这事都显得很「离谱」:一款新游,在半年内,居然有两波开服级出圈热度。凭什么?
先前我们聊过,《恋与深空》作为目前国乙3D+战斗区唯一选手,在3D特有的第一人称代入感、并肩作战的特殊恋爱感上,已经和2D国乙,在体验层面拉开了差距。当时我以为,这种独一档、断层式的乙游体验,就是他们的最大优势,但现在我发现自己思路受限了:
如今进入2.0版本的《恋与深空》,不仅在继续升级3D+战斗的断层式恋爱体验,将这种差距不断拉大,还同时在尝试跳出叠纸自己的舒适区、突破国乙的主流套路。
别人不做什么、做不了什么,他们就卷什么。不跟着对家互卷,而是卷自己、卷整个赛道……这大概才是叠纸真正的突围想法。
(内含剧透,请酌情阅读)
01
一款全球通吃的国产乙游
其中一个明显差异在于,身为国产乙游,《恋与深空》并不只是在国内范围内爆火。
对于为爱付费的内容向游戏而言,出海意味着要跨越文化隔阂。但让中国玩家心潮澎湃的内容,老外不一定能看懂。能在海外打出成绩的国产乙游也并不多见。
但《恋与深空》并未出现水土不服的情况,相反,还让很多外国玩家沦陷了。
能够佐证这点的,其一是数据。
2.0版本更新后,《恋与深空》冲到了菲律宾畅销第1、新加坡畅销第2、日本畅销第11,在泰国、马来西亚、印度尼西亚等国家也居畅销前三;
日本iOS畅销榜
在文化差异更大的欧美、大洋洲地区,《恋与深空》照样能冲到榜单前列,位居加拿大畅销第13、澳大利亚畅销第17、新西兰畅销第19、美国畅销第26、英国畅销第30、法国畅销第38。
加拿大iOS畅销榜
《恋与深空》在海外主流社交平台上释出的2.0内容,也有相当高的热度数据:X(原Twitter)上,游戏日服、外服官号下,部分关于秦彻的推送观看量已接近200万;秦彻做饭的短视频,在Instagram获得超12万的点赞,在TikTok上被播放超420万次;《恋与深空》的话题,在外网某平台播放量已破十亿……
图源小红书
海外素人视频点赞破百万,图源网络
其二,就海外玩家的评论和各种梗图来看,她们是真被秦彻给迷住了。
图源X
图源Instagram、TikTok
外网玩家如痴似狂的发言太多,葡萄君就不展开罗列了。她们的狂热,从侧面反映出叠纸团队在内容产出上的特殊关注点:不是只想着国内玩家喜不喜欢,还要看全球玩家是否接受,在中外、东西文化中找到平衡点。
但外国人能看懂《恋与深空》所有内容吗?并不能。
比如6月,他们以《楚辞》中的《九歌》为灵感,推出了黎深「九黎司命」系列战斗装扮及「深林山眠」卡面,引得外国玩家开始研究《楚辞》和中国古文化;
图源小红书
再比如,游戏内通过聚餐来拉近关系的社交形式,也让外国玩家体会到了文化差异,甚至有人因此开始对中国美食(如游戏中出现的槐花饼)产生兴趣。
所以在接受度方面,《恋与深空》追求的并不是让外国人全盘接受,而是大盘接受——在与男主相遇相识、感情递进的主要环节,团队选择塑造全球玩家都能看懂的内容;但在感情递进的小细节上,穿插了一些需要外国玩家琢磨才能理解的中国特色,比如全球同步发布的非遗贝雕、潍坊风筝联动活动。
《恋与深空》×非遗连云港贝雕
《恋与深空》×非遗潍坊风筝
没有开局一股脑把我们的文化塞给她们,而是先确保玩家已沉浸在恋爱体验中,再通过细碎的点滴,潜移默化、自然地输出文化,让外国玩家抱着爱屋及乌的心态去了解中国特色。这样一个先后手操作,让《恋与深空》的性质,从一款国产乙游,变成了一款能在全球通吃、把中国文化带出去的国产乙游。
02
没见过这样的的国乙男主
不过,全球市场接受度,并不足以解释玩家对秦彻的狂热反应。毕竟,乙游在当今并不算什么新赛道,各类男主大家也见得不少,怎么偏偏到秦彻这儿就忍不住了?
在翻看玩家评论后,我算是有些明白了:秦彻的人设属实稀罕。有玩家说从没见过这样的国乙男主,还有人说没谈过秦彻这款,在此之前甚至不知道自己会喜欢这种人设。
所以,秦彻的人设魅力究竟是什么?我觉得玩家有句弹幕总结得挺到位:“很像危险的陷阱,但又很吸引人。”
一方面,秦彻让人感到危险,倒不是因为他人真的坏,而是因为他身上强大的压迫感、略显疯狂的行事风格,促成了一种不受控的观感。面对这种不在预期理解范围内、不受控的事物,人自然而然会感到危险。
具体到游戏中,秦彻似乎无法被动地被制服,也不可能向别人屈服,除非他自己愿意主动配合。说白了,事情如何发展,一定要在他的意愿内。
比如在2.0新主线前期,玩家和秦彻见面不久,他就把手枪塞进玩家的手里,抵着自己的心脏开了一枪。按剧情来说,玩家扮演的角色确实一开始想要了秦彻的命,但当秦彻摁着她的手开枪时,这事就变味了——不像是玩家来取他的命,反而像他主动把命交出来。
再比如,在「不设防禁区」卡面互动中,虽然秦彻是被铐住的人,但从头到尾他都没服软,还一直言语挑衅:“作为驯服者,别那么吝啬”“加码”“就这点本事”……心细的玩家发现,他早就偷偷把手铐解开了,合着这是在配合玩家。到了后面,秦彻也不装了,双手从背后拿出,右眼泛着红光(秦彻的能力之一,右眼可以看到人内心的欲望)。到底谁是猎人?谁是猎物?这一刻,攻守之势似乎交换了。
“想要驯服我,你还需要更多手段。我不介意陪你花掉一整夜的时间。”
另一方面,秦彻的人物弧光并不单一,危险只是他表面最明显的特征,在这背后,还有更立体、多层的人设细节。
比如在概念短片中,秦彻并没有踩脚边的花,说明秦彻虽然有很强大的实力,但没有恃强凌弱的喜好,同时,黑红相间的阴暗场景中出现一朵略显突兀的白花,可能也是暗示,在秦彻冷酷的外表下,藏有温柔的一面;
另外需要注意的是,虽然游戏对秦彻的实力、压迫感有鲜明刻画,但该人设并没有因此落入男强女弱的刻板陷阱中,玩家和秦彻的交互仍突显出平等意味。
像是在剧情中,玩家和秦彻为交易关系,互有所求,双方手里都拿着筹码;
在「不设防禁区」卡面互动中,玩家更是处于主动地位,穿的不是什么讨好男性、符合男凝印象的+短裙,看上去更像是突显干练、凛冽气质的千鸟格西装+黑色皮靴。
而秦彻这样的人物,在全球引发讨论热潮,对整个乙游圈而言,有着相当特殊的意义——叠纸打破了自己先前的天花板,同时也捅破了过往国乙的人设套路范本、标准答案。
要做到这点,团队势必不可能回头看、着眼于已得到市场验证的成功人设,而是要往前、往外看,观察如今市场上缺什么,玩家到底想要什么。这种敢于跳出来的胆量,以及对乙游市场的观察力,才是《恋与深空》能做出秦彻的前提。
03
只有叠纸才能卷的路
或许有人会说,现在秦彻打头阵火了,后续类似的人设会变得更常见。确实,人设可能可以借鉴学习,但《恋与深空》2.0版本在玩法上做的升级,可真就没那么好做了。
其一,他们有卷乙游的本职工作——提升恋爱感。不过,《恋与深空》的打法基于3D技术,卷的是更自由、更多样的亲密玩法:
在2.0版本中,游戏推出了新玩法Glint写真,玩家可以DIY和男主的全身合照,光照(方向、亮度)、风力(力度、风向)、背景,两人各自的动作、服饰、位置、面向,拍摄镜头位置的高低左右、朝向……都可以调整;
在限时推出的心迹换装玩法中,玩家还可以更换男主的装扮,让他穿着自己选的衣服,重温记忆。
祁煜·花落未夏,原心迹片段
在幻象中换装后的心迹片段
一般在聊乙游的恋爱感时,很少会有人提到自由这点,因为在不少国乙中,玩家往往是在按照游戏提供的既定路径来体验情感升温。和男主在何时、何地、做什么事,这些都是布置好的。但Glint写真和心迹换装,把这种记忆时刻的刻画权交给了玩家。
它们不是「能拍全身照,能玩换装了」这么简单的一个事,而是玩家终于可以塑造自己心中的故事了。这种自捏形象、和男主共同演绎不同人生的高自由度和代入感,目前有且仅有3D才能实现。
其二,在卷乙游本职工作之外,《恋与深空》似乎想再次拓宽整个乙游赛道的边界——先前他们在乙游里做战斗玩法,已经是在挑战大家对乙游操作的认知,没想到现在叠纸不仅没收着,反而想继续加码,推出名为混沌深网的战斗肉鸽玩法。
在该玩法中,玩家可获取不同的专属代码,用来强化男主;关卡也不只关乎战斗,有时还遍布机关和解谜,考验玩家的身法操作。
但实际上,更突破我认知的,是玩家的反应:竟有不少人评论表示自己就爱玩战斗、秀操作,甚至有人游玩时长激增,每天要在深网里乱杀8小时。
所以《恋与深空》在战斗、操作难度上加码,不是什么乱莽的操作。一方面,这还真就是照顾玩家需求:她们想要更多更爽的战斗,那就给她们;另一方面,或许也代表着叠纸在乙游赛道上,进一步的向外探索,毕竟没人规定乙游必须局限在文字AVG里。
此外,换个角度来看,葡萄君猜测,此举大概也是想为叠纸在研、未上线的《无限暖暖》《万物契约》培养用户基础。
而这次2.0版本玩法的更新方向,即基于3D技术衍生的高自由度玩法,以及在战斗、操作上的加码,除了目前独一家做3D+战斗的《恋与深空》以外,几乎没有其他国乙可以涉足复刻。
《恋与深空》卷的,确实是目前只有他们才能卷的路。
04
不亚于开服的破圈效果
另一个难以复刻的,是他们2.0版本前后的营销动作。
其宣传力度和破圈效果,完全不亚于公测开服——不仅登上微博多条热搜,2.0版本相关的多个预告PV,在B站播放量均超200万,还登过全B站排行榜第9名;#恋与深空秦彻剧情#曾登抖音热点榜Top 7;游戏在上海人民广场地铁站推出的线下活动,占据了抖音上海同城榜Top 1和Top 2,还冲到过小红书热点榜最高Top 3,并在Top 5挂了一整天……
B站全站排行榜最高第9名
抖音热点榜Top 7
小红书热点Top 5
虽然动作很多,但《恋与深空》这波营销,可以拆分成几个特点。
第一,他们营销战线拉得很长,铺得也很广。除常规的前瞻直播、PV推广以外,游戏在微博、B站、抖音、小红书等平台,都进行了推广宣发。
在B站的前瞻直播,冲到了人气第一
第二,这次2.0的部分联动合作对象,调性相当高。从巴黎奥运会,到Apple……这些活动、IP、品牌,本身并不缺声誉或钱,不需要刻意通过别人来拉动自己的知名度、收入,对合作对象本身的知名度、影响力也更加挑剔。
所以,这种联动更像是双向选择:这些品牌愿意合作,说明在他们看来,《恋与深空》在大众圈层,具有不亚于这些品牌的广泛、高调性认知。
第三,踩着2.0版本节点,《恋与深空》做了不少突破次元壁的营销活动。
比如在上海人民广场地铁站,他们布置了合影展台、扶梯屏展示、痛铁专列(车身装扮为《恋与深空》主题),在活动开始当天(7月11日)上午就引来不少玩家围观。
图源小红书
说老实话,游戏厂商在上海地铁站打广告也不是第一次了,特别是近些年,地铁广告已经成了不少二游的兵家必争之地,按理说,大家早就习惯、脱敏了。但出人意料的是,《恋与深空》这次地铁活动,人流却比往常不少游戏地铁广告活动的更大。
不只是在地铁站,BW期间,他们也是全场人气最高的游戏之一。倒也不怪玩家心血来潮,毕竟《恋与深空》的展位确实有些独特:场地大,还还原了游戏名场景。
图源小红书,展位上方是秦彻的「眼睛」
而拉近游戏与现实距离的,也不只有线下活动。公测时,《恋与深空》曾与莎拉布莱曼合作,通过她的歌声,来描绘男主与玩家的羁绊。这次,他们又与法语音乐剧《摇滚莫扎特》原班主创团队合作2.0版本主题曲《交错视界》,再次用现实的音乐,来传达游戏的恋爱体验。
和公测主题曲相比,《交错视界》有着不一样的情绪基调。《摇滚莫扎特》制作人Dove Attia表示:“这首歌不探讨爱的甜蜜或忧伤,而想对爱的另一面作出比较有趣的解读……《恋与深空》中的主人公与男主角和命运抗争着,所以我们想在歌里面表达人物与命运抗争的情怀。这些都是爱的代价,是一种脱离爱的维度就无法理解的内容。”
Dove Attia
不少玩家也表示,在《交错视界》里听出了和公测不一样的情绪,它更挣扎、纠缠,这或许正是2.0版本想要呈现的主题。
第四,《恋与深空》这次玩了很多玩家喜闻乐见的梗。
像是在BW上让超e主持人上台唱《玩恋与深空,做幸福女人》……又土又潮,社恐(社交恐怖分子)张力十足,但又让人有点忍不住想再看一眼;
来源见水印
以及在抽奖环节玩叠纸最为人所知的茶叶蛋梗;
图源小红书
还有各种顺口溜……愣是把BW办出了「相声味儿」。
值得注意的是,《恋与深空》全程玩的是自创梗,或是像茶叶蛋这样的自家梗。能在不蹭热度、不拉踩的前提下,把梗玩出这样的节目效果,说明他们在整活这事上,是有点水平的。
所以,他们这次2.0版本能火出圈,并不是靠什么「大厂营销、财大气粗」,大手笔不是打动圈内外玩家的关键。《摇滚莫扎特》合作、BW讲究代入感的展位设计,是在放大游戏特色;玩梗,是在通过趣味内容破圈;各类联动合作、线上线下活动,则通过多渠道,把「沉浸恋爱感+有梗」的信息,传达给了更外围的潜在用户。
说白了,《恋与深空》这波操作,核心不是秀自己有多大的肌肉、和别人比着争面子,反而是很纯粹的、基于游戏特色传达玩家体验的内容营销。
05
断层差距的根因:
不被竞争干扰,专注卷自己
看到这儿,你可能已经明白,《恋与深空》如何和其他国乙拉开断层式差距了——人设,玩法,他们走的方向,是没多少人敢做、能做的;营销力度和活动调性,也并非所有厂商都能复刻。
前文提到的畅销数据,以及上海人民广场地铁站、BW的超高热度,便是这种差距的具象体现。
很多人最初应该也料不到,《恋与深空》能走到今天这步。在7月6日制作组来信中,团队也提到,一路走来,他们似乎一直在应对各种挑战,三年前首曝时收到诸多质疑,首测评价也有褒有贬……公测后,游戏的产能成了最大挑战,团队也尝试了各种可能性,来回应玩家的期待。
而如今,上线半年后,《恋与深空》不仅人气未降,反而有要超过公测热度的趋势。
制作组来信节选
所以,为什么这个产品后劲能这么大?我想,3D+战斗的独一档存在,只是表面优势。如果有大厂想要做出下一款3D乙游,从技术和资金层面来说,难度并不大。相较之下,《恋与深空》团队最鲜明的核心差异在于,他们不往国乙的老套路里跳,也未曾被激烈的竞争干扰,反而似乎更关注自己:什么是别人不敢做的,什么是赛道里没有的,但我能做的?
这才是他们真正特殊的地方——跟进复刻3D乙游是一回事;但像他们这样,次次都搞些出人预料、整些赛道里先前没有的东西,就是另一回事了。
这种着眼于卷自己、不被市场大风刮得到处跑的专注,应该才是拉大《恋与深空》与很多产品断层式差距的根因。
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