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作者 | 金刀
编辑 | G3007
编者按
从内外部都不看好,到上市即大卖,雷军带领的小米造车,怎么看都像是网络爽文中的男主角,尽管不被看好,却在暗处苦练内功,一经登场就惊艳四座,成功实现逆袭。
7月19日晚,小米集团董事长雷军开启了个人年度第五次演讲,主题为“勇气”。在长达3个小时的演讲和新品发布中,雷军的演讲包袱不断。前半段主要讲述了小米造车的来龙去脉,也让公众第一次了解到了小米造车跌宕起伏的故事。
时间拉回到几个月前。小米SU7于2024年3月28日上市,上市当日4分钟大定达1万台,7分钟大定达2万台,27分钟大定达5万台,24小时达88898台。创始版本5000台在开启预订两分钟后迅速售罄。
小米SU7定位C级高性能生态科技轿车,对比竞品车型特斯拉Model3、极氪001、比亚迪汉EV,小米SU7在外观、价格、功能配置、智能化水平等方面具备优势:小米SU7剔除权益后最低价格低于20万,价格更具吸引力;全系长续航,700km 起步;全系快充,全系标配全域碳化硅;智能座舱通过“澎湃 OS”实现人车家全生态闭环。
小米造车,看好者有之,庞大的生态用户和“米粉“是其坚实基础,但是唱衰者亦众。根据电动企业用户联盟在《小米SU7锁单用户调研报告》(下称”报告“)中的数据调研结论,小米SU7没有破圈,车主主要是米粉和雷军粉,同样是SU7这款车,如果出品方不是小米汽车而是其他品牌,有67%的用户表示不会购买。他们坚定的选择小米品牌,主要是因为看好小米这家公司、喜欢雷军的真诚,被小米的生态互联所吸引。
造车难、破圈更难,但是执着努力的人,总有机会。
01
小米造车,堪比爽文男主?
说实话,小米SU7在正式上市之前,笔者和网络上不少观点一样,并不看好小米汽车能大卖。 当时有这些观点也是有一定的原因:彼时比亚迪刚在国内汽车市场掀起新一轮价格战,小米对标的特斯拉经过几轮降价后也换来了巨大的销量。在小米主打的性能及价格区间内,吉利等友商做了“精准”的部署来阻击小米,作为后入场的造车新人小米,怎么看起来都是一场艰苦的战斗。
因此当时网上流传着一句名言:“军儿,收手吧,外面全是XX。”
这句话,也被雷军本人引用到了演讲PPT上,引起了现场的笑声和掌声。
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小米内部对于小米汽车的销量也存在质疑。不少人告诉雷军,尽管SU7 体验和配置远超 Model3,但买Model3的,都是特斯拉的铁粉,不会买 SU7 的;34C (宝马3/奥迪A4/奔驰C)的用户也只看品牌,不考虑换更智能的电动车;女车主也不会因为SU7大量转为女性设计的细节而选择这种性能车……
然而小米SU7上市即爆发,令所有质疑小米汽车的人都哑口无言:4分钟大定破1万,27分钟破了5万。当其他车企还在因无法实现年初定的销售宏伟目标苦恼时,小米汽车由于上市取得空前成功,主动上调了销售目标。
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从内外部都不看好,到上市即大卖,雷军带领的小米造车,怎么看都像是网络爽文中的男主角,尽管不被看好,却在暗处苦练内功,一经登场就惊艳四座,成功实现逆袭。
根据前述报告的数据,小米SU7车主以90后男性为主,均龄30.1岁;未婚者和已婚无孩者占比63%。本科学历占比62%,家庭平均年收入高达43.5w,多从事IT业。他们是颜值党,也是在意生态互联的米粉和雷军粉,不少人是冲动下单。
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报告还显示,从家庭购车情况来看,小米SU7车主以家庭增换购为主,合计占比61%;但与此同时,个人首购(含家庭首购和部分家庭增购)占比也偏高,为57%,其中未婚占58%。从购车前拥车情况来看,家庭保有车辆多为奥迪、宝马和奔驰,可见小米SU7车主多转化自BBA等豪华品牌,还有一部分转化自比亚迪、特斯拉等新能源品牌。
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02
小米汽车,为什么行?
其实尽管国内新能源车的产业链非常完整,造车相对于其他国家来说容易点,但汽车工业这种“百年工业”,其复杂程度远非一般人可以想象,小米汽车能够取得阶段性成功,是各方因素交织的结果。
雷军本人也在演讲中讲了“定价难”的问题,以回应此前网络上关于小米SU7定价的不同观点。之前不少人认为,小米SU7如果定价在20万以上将会陷入非常被动的境地,而且他们煞有介事地表示,如今大环境影响下,各家车企都在打价格战,一向以性价比著称的小米如果定价不当,将会带来难以估量的后果。
但事实上,小米的定价有充分的数据支持。换句话说,小米SU7的定价其实一点也不难。
根据据汽车之家数据显示,20-30万购车预算群体份额有所提升,从2021年的26.0%提升至2023年的32.7%,并在2023年中成为购车预算占比最大的用户群体。据中汽协,2023年20-30万价格带乘用车销量约378.6万辆,新能源车销量约142.8万辆,新能源车渗透率约37.7%,高于乘用车行业均值约34.7%。2024年2月,20-30万价格带新能源车渗透率高达46.9%,为各价格带中最高。
换句话说,小米SU7一开始选择的就是20-30万的赛道,这个赛道购车占比最大,新能源渗透率最高。而网络上的不同声音,并不是小米SU7真正的目标客户。
另外小米SU7前期成功的重要原因在于,成功俘获米粉和雷军粉的心。
根据前述报告显示,80%的锁单用户认为自己是米粉,64%的用户拥有10个以上米家生态产品,使用小米手机的比例为67%,使用苹果手机的比例为47%。
该报告中还提到,小米SU7上市,特斯拉和极氪最受伤。如果不买小米SU7,20%的用户会买特斯拉Model3,12%的用户会买特斯拉ModelY,10%的用户会买极氪001,9%的用户会买极氪007,8%的用户会买蔚来ET5。——怪不得之前网络上流传的原话是“军儿,收手吧,外面全是吉利”,原来雷军不收手,吉利旗下的极氪就会很受伤。
03
赛车驾照?理想主义永远年轻
因此,在这场演讲中,我们能清晰地看到一点:雷军本人在造车中承担了不少作用,以此来加强和吸引更多米粉及雷粉关注小米SU7.
2021年小米被美国制裁后首次萌生了造车的想法,彼时苹果公司已经探索多年仍未有量产车问世,国产新势力蔚小理市值正高涨,当小米集团决定拿出100亿美元投入造车时,所有董事的唯一要求是雷军本人必须亲自带队。
其实雷军讲述的创业故事,与市面上的创业故事大同小异,都是从一开始的质疑,到定方向,然后来自五湖四海志同道合的人加入,经过千难万险终于打磨出了一款产品,收获了鲜花和掌声。
但同样的故事,从不同人的口中,以不同的方式讲出来,效果是截然不同的。
比如同样是讲工作困难,友商的讲法就很不巧妙。之前智己汽车的CEO刘涛在发布会上分享了一段心里话,他表示“从这三四年创业以来,我和我们团队的每一位小伙伴都非常认真地每天在学习”“我们的同学甚至连自己小孩的出生都会错过”“也有小伙伴在短期当中连续四次阳了,还坚守在工作第一线”“有同学把自己年幼的孩子送去寄宿制学校”。尽管他本人想表达的是自己和员工为了给用户造好产品付出了很多,但这种讲述方式却起到了反作用:绝大部分舆论都认为智己汽车“压榨员工,歌颂苦难”“卖惨式营销以博取同情”“企业价值观有问题”。网络上也出现了大量类似“没有买卖就没有伤害,每买一辆智己,就有一个无法第一时间见到亲生父亲的新生儿”的评论。
而雷军在发布会上也讲述了疫情期间员工怎么克服困难,把工作带回家完成的故事,但不忘提到“还办了多次线上庆功会,我们把红酒寄到同事家里,大家一起云喝酒”,并称之为“大无畏的革命浪漫主义精神”。同样是为了工作牺牲,而且小米三年造出车,肯定少不了员工的辛劳付出,但是雷军的讲述方式令这段故事变得更加有温度,同时还令听众真的同样也就有了“大无畏的革命浪漫主义精神”。
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再比如,同样是讲造车发展史,一般思路都会讲一下行业、地缘政治、中外品牌对比等等,这些东西多年来早就被各家讲烂了,但是雷军本人却另辟蹊径。在“躬身入局”篇章,提出了“只有懂一行、爱一行,才能真正干好这一行”的口号。
你说这些东西,其他车企的老板就没有吗?各家老板尤其是造车新势力们,都是钻研汽车行业多年的老前辈,因此大家不会专门拿“懂行”来说事,发布会都是在疯狂讲产品、讲技术,各种参数满天飞,一场发布会下来尽管把产品介绍透了,但是能引起观众产生共鸣的点并不多。
但雷军的口号,作为一名观众,却能产生共鸣。
国产赛车电影《飞驰人生》中,除了精彩的剧情外,给人留下深刻印象的是第一部和第二部张弛用车:大众POLO和奥迪A3,尽管赛车基本上改的和原车没太大关系,但品牌露出对消费者在情感上有重大影响。国产车中,吉利旗下的领克系列,也因同名车队使用领克03 夺得TCR(前身为WTCR)冠军名声大噪。
小米SU7作为一款主打性能的电车,单纯对比电机、零百加速等数据的做法,已经很难引起消费者的兴趣。因此雷军也在演讲中抛出了一个大消息:考了一个赛车驾照。并且鼓动团队内的成员一起去学赛车,最终有100多人考过了赛照,甚至在现场播放了一段自己亲自驾驶小米SU7进行漂移的视频,现场的气氛也至此达到了高潮,屏幕前观看的笔者也同样感受到了肾上腺素飙升。
不论从情怀角度,还是小米汽车品牌营销角度,套用一句网络上的流行用语可以表述为:至此,艺术已成。
结 语
雷军的年度演讲不仅仅是一次产品发布,更像是一场精彩的励志故事分享会。未来,小米汽车能否继续保持这股势头,复制当年消灭山寨机的成功,我们拭目以待。但有一点可以确定,雷军和他的小米团队,已经用行动证明了他们的勇气和决心,这也是他们能够在竞争激烈的市场中脱颖而出的关键所在。
#27分钟大定破5万,雷军成雷神了#
$小米集团-W(HK|01810)$
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