【磐耀周评】探寻线下零售的革新之路

从零售消费的需求角度划分，近年来线下零售主要往两个方向尝试，第一种是高性价比需求，典型的业态是过去两年最火的量贩零食和硬折扣店，整体以低价为主，满足日常消费的促销需求，通过快速的门店扩张和垂直供应链打造极致性价比。另一种是高质价比需求，质价比与性价比的差别，性价比是保价格底线，再比品质；质价比是保品质底线，再比价格。两者都是广义上的性价比。

本文主要从高质价比角度，以胖东来帮扶步步高、永辉超市改造门店的案例分析当前线下零售在生存艰难的背景下所做的新尝试。

胖东来是一家深耕河南近30年的线下零售超市，凭借差异化的运营模式和优异的经营业绩今年以来持续火出圈，目前共有14家门店，分布在河南省许昌（12家）和新乡市（2家），包含百货类商场（涵盖超市、电器、服饰、医药、餐饮、休闲等多领域）和社区型超市两种店型。

胖东来的财务数据有两大特点：门店少、净利率高。2023年胖东来集团营收超100亿元，利润3-4亿元，其中超市（含新乡）收入46亿元，利润1.3亿元。

在运营模式上，笔者通过阅读大量关于胖东来的新闻稿和纪要，主要提炼出三个特点：人性化的企业文化+合理的机制体制+有效的运营系统。

1、建设自有品牌和供应链，打造爆品单品。胖东来自有品牌SKU数占比5%，销售额贡献达到30%，其中啤酒年销售达10亿元以上，网红酥饼单品年销售达到数亿元。裸采商品（以生鲜为主）SKU占比30%，24年目标达到60%。

2、注重人文关怀，打造共享共赢的企业文化。员工工资明显高于同行：由基础工资+文化理念考评奖励+专业知识/技能考评奖励+日常管理考评奖励+岗位补贴-统筹五步法组成，正常出勤员工实发工资不得低于4000元。工作时长每天工作7小时、每月双休、享有正常的五险一金和30天年假。员工福利&关怀：1）设立结婚贺金、生育贺金、育儿补助等补贴，“员工之家”涵盖阅览室、KTV、运动区、休息室、健身器材和浴室等休闲娱乐设施。2）设立“委屈奖”，根据不同情况奖金500-5000元不等，旨在鼓励员工做正确的事。3）每周二闭店休息，店助以上全年年休90天，其中至少2次20天的长途休假，处长处助年休60天，课长年休40天。怎么样，是不是看到这里上班族都馋的快流口水了。公司的理念是好的待遇才能留住人，一方面提示工作积极性和效率，另一方面稳定的团队才能实现公司提供高品质的产品和服务给客户的目标。在同行业共享方面，于东来的理念一直是分享共赢，把行业生态从内卷、价格战转向提供高品质服务、增加经营效率和整体盈利水平上来，从今年以来他拿出自有供应链，帮扶步步高和永辉改造门店亦能体现这一点。

胖东来帮扶步步高、永辉超市改造门店

胖东来于今年3月底宣布启动帮扶步步高，计划用2-3个月的时间，改造2-3家步步高超市门店，目前已调改开业的为长沙梅溪湖店、湘潭九华新天地店。其余步步高门店则将参照调改样本门店，后续由步步高团队主导下进行全面改造。其中长沙梅溪湖店4月11日调改正式启动，5月1日恢复营业，至5月中旬逐步调改到位。湘潭九华新天地店5月15日启动调改，5月22日恢复营业，5月底逐步调改到位。接下来我们来看一下调改前后门店日销额、平均客流和平均客单的变化。

平均日销额调改后是调改前的10倍左右，平均客流是调改前的6倍，平均客单价接近翻倍。这样的经营数据，足以支撑前面我们看到的涨薪、缩短营业时间、增加假期等方面成本的增加。

胖东来于5月27日宣布帮扶永辉超市，核心看点有以下几个：1）梳理后商品结构达到胖东来商品结构的90%以上：下架单品数10841个，下架比81.3%。重新规划单品数12581个，新增单品占比80%，包含胖东来自有品牌网红商品等。2）摆设调整，取消强制动线，拓宽卖场通道，新增烟酒柜、顾客休息区、扩大烘焙区、现场加工、熟食区。3）新增日配冷链，对原有设备进行了全方位的维护保养和更新迭代，整体硬件设施更新占比达到45%。4）员工工资从2500元/月提升至4500元/月，工作时间平均每日不超过8个小时，增加年休假，满一年即可享受10天年休假。本次胖东来帮助永辉调改的郑州信万广场店于6月19日完成改造恢复正常营业，首日涌入近1.3万顾客，单日销售额增长13.9倍，高达188万元。

零售赛道一直以来产品和渠道变革非常快，总量增长又比较平稳，所以从投资的角度，我们建议多观察一段时间相关标的，样本门店的改造到整个零售品牌的供应链打造--团队能力匹配--财务表现提升还有很长一段路要走，但这些敢为人先的企业值得尊重，他们在减少行业内卷、提升行业整体价值上所做的努力和尝试值得其他我们拥有优势制造能力却苦于内卷的行业学习和研究。

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