7月17日晚上20点55分,闹钟响了。曾雨拿起手机打开京东,准备抢购一款莱珀妮鱼子精华面霜。这款香水的日常售价要2400多,而这次抢购的优惠力度不是十几、几十块,而是一口价18元,她势在必得。
随着抢购开启,她第一时间进入活动页面,点击抢购、支付款项,一系列操作在不到3秒钟内完成。“成功了!”曾雨惊喜万分,但这还不是她此次抢购的终点,她又将闹钟重新设好,为21点多开抢的只卖18元的小米智能门锁做起了准备。
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让曾雨乐此不疲的,是京东最新推出的一档名为“京东超级18”的活动。不同于以往她对于电商促销“不买立省”的调侃,这次的活动让她觉得“不抢就会错过一个亿”,毕竟平时几百、上千元的大牌产品,在这里只要18元就有机会抢购入手,这几乎相当于“白给”。
7月16日京东宣布,将从7月起,每月的17日晚8点至18日的28小时,推出一场“京东超级18”大促。不仅有堪比618的优惠折扣,丰富的低价优质产品,还有18元抢购千元大牌的额外惊喜。
“京东超级18”这场看似简单的月度促销活动,在当下电商低价常态化拉锯、消费者购物愈发理性的市场环境下,不仅是京东瞄准低价推出的又一重磅举措,而且也可能是搅动行业格局的又一奇招。
每月一次的线上“大集”
对于消费者来说,很多时候一场电商大促就像一场大型游戏。“游戏”的主线“任务”是买到便宜好用的东西。想要“通关”很简单,直接下单,但不一定能捞到最大的优惠。要想完美通关,你得做“支线任务”,投入时间、经历计算折扣,或者是利用人脉资源,找人帮忙“砍一刀”,完成的支线任务越多,越多的折扣“奖励”才会越高。
过去,消费者为了获得些许实惠,愿意迎合平台这样的玩法,百般计算、奔走相告。但最近几年,很多消费者已经厌倦了,抱怨越来越复杂的大促机制,也懊悔自己的冲动消费、过度囤积。大家依然希望能够获得实打实的优惠,但更希望这个过程能够简单点。
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“京东超级18”正是这一趋势下的产物。其“奖励”的获得有两种玩法,都很简单:一是通用玩法,即促销活动通常会采用的额外补贴、惊喜红包、立减折扣等;二是一口价18元的特色玩法,既有戴森吸尘器、TCL电视、宝格丽香水这样的千元大牌产品卖到18元,也有18元35双船袜、60包零食、300颗洗衣凝珠这样的低价好物。
消费的终极意义,在于取悦自己,悦己的方式可以是来自外鲜花美景、美食玩乐,也可以来自薅羊毛。在密集的电商促销节点里,“京东超级18”仿佛一场日期固定的线上“大集”,没有繁琐的比价,没有复杂的玩法,每个月18日向所有人开放,时不时逛一逛,就有机会薅到超级大羊毛。像曾雨这样的,不喜欢一次囤太多,可以每个月翻翻家里所需,这种感觉刚刚好。
填补年度大促与日常间的空缺
每逢年度大促,各大电商平台都会喊出“全网最低价”的口号,以吸引消费者关注。但可以很明显的感受到,消费者对电商大促的态度正趋于理性。
有媒体对去年双十一做了一次用户调查,实际消费超过预算额的消费者只有18.3%,59.03%的消费者表示“只是买了些必买品,其他可选品则随缘”,12.85%的“除了必买清单之外不剁手”,9.83%的实际消费低于预算。
但年度大促的必要性也依然存在,就如一个多月前的618。QuestMobile数据显示,2024年618活动首日,京东、淘宝、天猫的日活跃用户均出现了上涨,涨幅分别为18.2%、9.5%、6.9%。
现在,电商平台间的低价竞争几乎形成了两个阵地,一边是618、双十一这样一年一度的超大规模促销,一边是“百亿补贴”这些日常低价。当然期间也有类似“五一”“七夕”等节点促销,但从用户需求的满足上来看,这之间仍有可探索的空间。
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“下次促销活动是什么时候,最近天气好热想给家里换个空调……”618刚过,社交平台上有网友就展望起下一场大促活动。追求性价比的消费者,需要3元3件包邮的垃圾袋,但在购买一些大件、大牌产品时,尽管各平台的日常低价活动中也有相关产品选择,但很多人多少还是期望一点捡漏的仪式感,希望价格能再便宜一点。
“京东超级18”填补了这一空缺,在“百亿补贴”“9.9包邮”等日常低价的举措基础上,每个月的这一天,选择同样多,折扣力度却更大。像天气变化家电焕新,开学迎新查漏补缺这样的场景,现在消费者有了新的薅羊毛机会。
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京东发力低价,细水长流
在一年一度的618之外,此次京东推出一月一度的“京东超级18”,这被看作是京东发力低价的又一重磅举措。
2022年底,京东集团创始人、董事会主席刘强东曾在京东内部讲话中严厉重申:低价是唯一基础性武器。随后京东聚焦低价进行了一系列调整,并推出了百亿补贴等低价举措。当时,有人认为这是京东应对市场低价竞争的临时之举。
但时至今日,可以看到,京东的低价策略布局其实一直在有节奏地稳步推进。
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从2023年初,京东发布“春晓计划”,通过一系列扶持举措,为商家简化入驻流程、降低开店成本、提升经营效率,全面推动商家生态快速发展。
仅一年时间,就实现了新增商家数量4.3倍的同比增长。截至今年3月,京东第三方商家数量已经突破百万,由此也极大丰富了京东的低价格带商品供给。
同样是在这一年,京东又相继推出了“百亿补贴”、9.9包邮频道,下调免邮门槛等一系列低价举措,进一步为消费者提供更“省”的消费体验。
从数据来看,效果是十分明显的。今年的京东618期间,超5亿用户在京东APP下单,累计成交过10亿的品牌83个,超15万个中小商家销售增长超50%。百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%;9.9包邮频道用户数、订单量同比增长均超百倍。
但这还远远不够。随着电商行业进入低价常态化竞争阶段,不仅是京东,包括淘宝、拼多多、抖音等其它玩家同样在低价上持续加码,如果不能向前快跑,就难免要被别人超越。所以,这一次京东再次选择出奇制胜。
618不常有,但月月都有18号。据悉,在京东内部“京东超级18”被理解为是每月一场的S级大促,是京东零售整合全站资源全力All in的一个持续性项目。从首次活动来看,参与商品遍布家电数码、美妆日化、零食饮料等各品类,其中既有京东自营,也有第三方商家,是京东零售整个生态在价格力上的一次投影。
“京东超级18”的一“奇”是价格,18元抢到宝格丽香水、20997元的“惠普电竞超级全家桶”,对用户有巨大的吸引力;二“奇”是机制,不规律上架一些高价值商品,能在每个月的18日吸引消费者来京东逛一逛,这也将提升用户在京东的购物频次和粘性。用户消费行为的养成存在飞轮效应,一开始需要花费大力气推动,但一旦习惯养成,其价值不可估量。
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结语
如今,低价常态化已经成为电商行业的共识。这场战争是持久战,不是单纯的低价竞争,而是一次对产品、价格、服务,乃至运营、供应链能力等综合实力的考验。
价格战的关键在用户,用户的关键在价格,又不仅是价格,更准确地来说应该是获得感,而获得感的来源一是价格与商品本身,二是购物过程中的体验,比如有趣新奇的购买体验,优质的服务体验。“守正出奇”,以用户为先,出招新奇,或许是打好这场持久战的方法之一。
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