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图片来源:度哥
2023年4月摄于上海车展
最近一段时间,BBA退出“价格战”成为热议话题,而与之相反的是,日系车企们仍在降价旋涡中挣扎。
像是一汽丰田的“神车”卡罗拉,被爆起步价已降至8万元以内,相当于打了6.8折,与“贱卖”无异。其他热门车型如RAV4荣放、bZ3、皇冠陆放等,也都有大幅的优惠。
而价格的“大跳水”,最主要原因就是为了“换量”。今年上半年,一汽丰田终端销售汽车32.91万辆,同比下滑达11.82%,只完成了年度销量目标的40%左右,并且不敌“南方兄弟”广汽丰田。
在华市场的持续萎缩,也逼得日系车企们加速调整优化。不久前,就有媒体爆料“一汽丰田销售总部将从北京搬到天津工厂”,引发一系列猜测。虽然后来有内部人士否认称,裁员消息不实,搬迁的事还在讨论,与经营压力无关,只是为了促进产销协同和提高经营效率,但依旧难以打消消费者对于公司稳定性或发展前景的疑虑。
在已然“变天”的国内汽车市场,以一汽丰田为首的日系合资车企,除了“大甩卖”之外,还有何稳定销量之策?
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价格底线一再突破
随着国内汽车市场内卷的加剧,合资车企们的日子越发不好过,日系首当其冲,为了稳住市场,价格不得不一降再降。
比如上文提到的丰田卡罗拉车型,是曾被誉为“一车传三代,永远开不坏”的明星车型,最早诞生于1966年,1997年取代大众甲壳虫,成为世界总销量第一的车型。2013年,卡罗拉创下总销量4000万辆的世界纪录。
按照可查信息,2004年,第九代卡罗拉进入到中国市场,由一汽丰田开始生产,当时中文名译作“花冠”,起售价为17.5万元。2006年,第十代Corolla中文名改为“卡罗拉”,共推出6个级别车型,价格区间为13.28万-17.98万元。
到了2019年,基于丰田TNGA架构打造的第十二代卡罗拉问世,共推出了8款车型,售价区间为11.98万-15.98万元。然后就是今年6月13日,丰田宣布推出卡罗拉锐放系列的新款精英版与豪华版车型,价格区间为12.98万-18.48万元。
几天后的6月18日,一汽丰田官方微博发布消息,即日举行24小时限时特卖会。其中,紧凑型SUV卡罗拉锐放售价9.98万元起,限时综合优惠3万元;紧凑型轿车卡罗拉售价7.98万元起,限时综合优惠4.3万元。
虽然官方称享受上述优惠的车型,仅限79800辆,既限时又限量。但作为全球最畅销的车型之一,卡罗拉把价格打到了8万元以内,还是让不少人感到震惊。毕竟在20年前,这款车就卖到了17.5万元,落差不可谓不大,因此也引来了部分网友对其过往利润空间的调侃。
当下,在BBA们已经扛不住利润下跌,而紧急叫停“以价换量”的情况下,一汽丰田们还在坚持卷价格。《车圈能见度》注意到,在汽车之家等平台依旧有不少旗下车型终端大幅降价的消息。
7月18日汽车之家东莞优惠促销频道显示,卡罗拉车型正在东莞市进行一场盛大的优惠活动,购车者可以享受到高达4.3万元的让利,最低起售价格调整至7.38万元。
不仅是卡罗拉,7月22日,佛山优惠促销频道放出消息,RAV4荣放正在佛山地区进行优惠活动,最高优惠额度达到了5.1万元,最低起售价格已经降至12.58万元;此前一天,皇冠陆放在汕头进行降价活动,最高优惠幅度达到6.8万元,让该车型的起售价仅需20.98万元。
不得不说,在自主品牌的强势崛起冲击下,丰田品牌是越来越具性价比了。就怕价格还会再降,潜在购买者观望情绪浓厚。
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终端销量压力山大
“今年1-6月,车市最具影响力、持续时间最长、波及范围最广的一个关键词,依然还是‘价格战’。产业结构、用户结构继续深刻调整,百年未有之大变局进入深水区。”本月初,一汽丰田在其官方微信公众号上如此写道。
被行业大环境裹挟着而不得不加入“价格战”,或许是一汽丰田“大甩卖”的原因之一,不过,这背后更最主要的原因恐怕还是其销量正受到严重冲击。
从整体来看,公开数据显示,日系品牌在中国汽车市场的份额已从2020年的24.1%下滑至2023年的17.0%,连续三年下滑。进入2024年,这一趋势并未扭转。
从自身来看,在过去的2023年,一汽丰田虽然累计销量达到80万辆,同比增长4.1%,但在多个月份单月销量都出现了不同程度的下滑,甚至从乘联会厂商零售排行榜前十名中消失。今年上半年更是未能保住增长之势,终端销量同比下滑11.82%至32.91万辆。
具体到各个车型上,一汽丰田推出的卡罗拉、普拉多、RAV4荣放、皇冠、亚洲龙等车型过往均备受消费者喜爱,不仅具有较高的知名度和口碑,在各自的细分市场也都是销量佼佼者。
但现在,这些“扛把子”主力车型成绩退步明显。以卡罗拉和RAV4荣放为例,巅峰时期这两款车月均销量分别可达4万-5万辆和2万-3万辆。而按照懂车帝最新数据,今年上半年,卡罗拉锐放和RAV4荣放的月均销量均只有1.3万辆左右,卡罗拉的月均销量为不足9000辆。
这种情况下,经销商难免有经营压力。去年11月, 一汽丰田就发布了《致一汽丰田经销商伙伴的一封信》。信中提到,在10月、11月已大幅下调生产的前提下,12月到明年2月的生产继续大幅向下调整,以确保经销商伙伴的经营姿态能够健康、良性。
当时,一汽丰田在信中直言,当下严峻的市场环境,对于各位经销商伙伴的库存压力和资金压力,公司一直高度关注,并积极快速解决。
今年,更让人担忧的消息传来。7月初,有汽车博主爆料称,一汽丰田汽车销售总部将从北京搬至天津工厂,人员面临大幅度调整和优化。尽管一汽丰田方面有内部人士后来回应媒体称,裁员消息不实,搬迁的事还在讨论,但还是让不少人对一汽丰田的未来持悲观态度。
可想而知,不管是裁员优化,还是搬迁销售总部,一旦成真,都会引发一系列连锁反应,光是现在刚传出点消息,就已经导致有关一汽丰田“也要扛不住了”的讨论不绝于耳。
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困境之下尝试自救
种种迹象都表明,曾经的合资领头者一汽丰田正在面临不小的挑战。《车圈能见度》认为,这当然与日系车企在当前车市环境中处于弱势有关,而就其自身来说,也存在产品频频遭投诉、依赖油车转型诚意不足等问题。
截至《车圈能见度》发稿的最近7天内,第三方汽车品质评价平台车质网就显示,一汽丰田锐志、卡罗拉因车主投诉量较大,占据投诉榜前两名,投诉问题涉及仪表台开裂、部件老化和开裂等。
如果时间线再放长点看,最近一年内,一汽丰田RAV4荣放以2238起投诉量,排在了车质网投诉排行榜的第九位;卡罗拉、锐志、皇冠则分列第十一、十二、十四位,属于合资品牌中投诉量较高的存在。
聚焦到当前最火热的新能源领域看,丰田目前推出的纯电车型很少,在售的主要是bZ4X和bZ3。其中,广汽丰田主要负责bZ4X的销售,一汽丰田两款车型均有售。
根据懂车帝销量数据,今年上半年,一汽丰田bZ3销量是2.51万辆,相当于月均卖出了4182辆;一汽丰田bZ4X销量只有13辆,这样的成绩在国内新能源市场几乎没有什么存在感。
在接受媒体采访时,一汽丰田销售公司总经理董修惠曾坦言,丰田包括一汽丰田在新能源方面的转型还是偏慢的,如何把传统车多年积累的造车经验完整复制到新能源领域中,是要解决的课题。
而面对这样的困境,一汽丰田方面也不是没有努力过。就拿bZ3车型来说,今年6月3日,一汽丰田bZ3举办了一场盛大的网约车交付仪式,5000辆bZ3向荣浩出行顺利完成交付。这意味着,为了提振纯电车的销量,一汽丰田开始将bZ3带进了网约车市场。
不过,今年以来,苏州、重庆、景德镇等多地发布网约车行业风险预警。去年济南、长沙、三亚等城市也已发出过类似提示,网约车运力已趋于饱和,行业也正面临前所未有的挑战,因此一汽丰田求助于网约车市场能带来多长的效应还是个未知数,恐怕只能是权宜之计。
如此一看,从高处滑落的一汽丰田,近两三年想力挽狂澜的话,在降价之外,要费功夫的地方还有很多。
作者 | 柏源
来源 | 车圈能见度(CarVisibility)
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