做体育营销，要强的蒙牛“强”在哪里？

体育营销曾是蒙牛的“舒适区”，但没想到巴黎奥运热梗如此密集……

巴黎奥运会进入最后的倒计时，中国体育代表团也正式成立。在此节点，国内乳业巨头蒙牛以奥林匹克全球合作伙伴的身份，发布高燃短片《一路生花》，通过“韩红唱响中国队要强出征”的话题打造，呼应《歌手2024》热梗，也为中国队吹响奥运出征号角。

多年来，蒙牛作为“重度营销爱好者”，已经在体育圈享有盛名，更形成了一套独家出圈打法。今年的巴黎奥运会，蒙牛喊出“携手百年奥运，共赴百年蒙牛”的口号，拔高品牌站位，同时借官方赞助身份，开展了大手笔的品牌战役。

在体育生态全民化的今天，体育运动已然成为一种情绪载体。对于蒙牛以及绝大多数快消品牌来说，做体育营销无外乎是在品牌、体育赛事、消费者之间寻找最大公约数，以进阶式营销打法，实现强势出圈、步步为营。

运动员+明星，代言人矩阵蓄势待发

对于蒙牛来说，体育营销已经属于“舒适区”，而其中关键角色当属运动员。

2017年成为俄罗斯世界杯官方赞助商后，蒙牛在FIFA 2018俄罗斯世界杯赛前签约梅西成为品牌代言人，并以“自然力量，天生要强”为主题，通过电视广告、互联网广告进行大范围的传播。当时阿根廷国家队在世界杯上的糟糕表现，让蒙牛为梅西拍摄的广告宣传片成为网友集中恶搞的对象，但这波恶搞也让蒙牛成为这届世界杯声量最高的本土品牌。

之后，蒙牛与FIFA续约，成为2022卡塔尔世界杯的官方赞助商，并在赛前宣布签下梅西和姆巴佩作为品牌代言人，两者最后成功会师决赛，网友戏称蒙牛“押题全对”，蒙牛大玩“今晚彻底不慌了”热梗，一度成为社交趣闻。

在2022年北京冬奥会上，蒙牛虽不是官方赞助商，但通过押宝“明星运动员”谷爱凌，怒刷存在感——谷爱凌在赛后采访时比出“牛”的手势，蒙牛趁机打造“中国牛”的记忆锚点，巧妙呼应品牌形象。蒙牛也借助谷爱凌夺冠的热度，借势进行了多维的营销宣传。包括上线纪录片、推出联名款主题包装等战略……

有的放矢的代言人营销策略，来源于蒙牛对赛事价值、运动员潜力以及用户心理的强洞察、强感知。在本届奥运会上，蒙牛继续发挥自己的“押宝特长”，签约多个运动员和明星，建立了强大的“代言人矩阵”。

运动员方面，法国知名球星姆巴佩、中国女子高尔夫运动员殷若宁、中国女子自由式滑雪运动员谷爱凌均为蒙牛品牌代言人，中国国家田径队运动员林雨微与陈佳鹏为优益C、现代牧场的品牌代言人。

蒙牛旗下品牌运动员代言人

明星方面，贾玲为蒙牛品牌代言人，靳东为特仑苏品牌代言人，赵丽颖为蒙牛0乳糖品牌代言人，肖战为蒙牛精选牧场品牌代言人，赵露思为优益C亚太区品牌代言人，檀健次为酸酸乳品牌代言人，杨紫为纯甄品牌代言人，汤唯为每日鲜语品牌代言人，莫文蔚为每日鲜酪品牌代言人，孙俪为未来星品牌代言人，王一博为妙可蓝多和纯甄品牌代言人，凤凰传奇、大张伟为随变冰淇淋的品牌代言人……

代言人营销是体育营销中的常见方式，而蒙牛打造的矩阵式代言人团队，不难看出背后的深意：

奥运会是运动员的主场，运动员往往聚焦于垂直专业领域，其辐射受众粘性高，但其话题延展空间受限。运动员“出征”奥运，其成绩表现关乎国家荣誉，品牌可以借助运动员代言提升自身形象，却不宜做太多商业性、娱乐性话题。

而明星艺人能够覆盖更宽泛的人群，与体育活动联动也能提升明星艺人自身的形象，塑造健康向上的人设，因此明星艺人对相关活动的配合度也高，适合做更多相关话题延展。此类话题也能带动明星粉丝进行自发传播。

蒙牛旗下品牌明星代言人为奥运发声

综合来看，通过明星+运动员的组合，品牌可以实现专业领域与大众层面的话题运营。例如，在“蒙牛要强传递计划”中可以看到，在巴黎传递奥运火炬的中国面孔中有众多蒙牛代言人的身影。这是蒙牛旨在对外展现中国形象的同时，将大众注意力拉回到自身品牌上，为后续营销转化做铺垫，也为触达消费者认知打下基础。

除现役运动员外，蒙牛还联动柔道“冠军陪练”刘磊磊、意大利籍咏春传人白麒、乒乓球“冠军陪练”方博、73岁全马跑者黄财富、琼中女足、工地“体操王子”石神伟、嘉陵江跳水队等民间运动大师，讲述“要强，不止奥运赛场”的体育精神。

提前卡位、精准跟跑，突出在场感、权威感

如果说奥运赛事中哪种类型的比赛备受关注，田径项目首屈一指：紧张的赛前准备、激烈的跑道角逐、直观的胜负结果，都是吸引大众观赛注意力的关键。对于乳业品牌来说，奥运赛事的体育营销是一场长跑比赛，前期的预热卡位、中期的精准营销、后期的持续发力，是一种循序渐进的阶梯式营销打法。

4月17日，奥运会倒计时100天，蒙牛发布创意倒计时海报，借势“百年奥运”凸显“百年蒙牛”的品牌形象，打响奥运营销起步枪、提前占据有利卡位。4月18日，蒙牛在天猫、京东、拼多多、抖音官方旗舰店直播间打造“去巴黎看奥运都来找蒙牛”活动，周期内仅抖音平台就获得8.3亿次的话题播放量，用“真金白银”吸引大众的注意力、掀起全民互动热潮、拉高品牌声量。

5月15日，官宣新晋品牌代言人贾玲，借其减重100斤的逆袭形象，呼吁蒙牛“天生要强”的品牌精神。5月16日，在蒙牛发布的创意短片中，以排比句的方式5次喊出“蒙牛，奥林匹克全球合作伙伴”的响亮口号，品牌实力无需赘述；在跑步遛狗、热汗举铁、竞速抢购、户外活动、自在伸展5种生活场景中植入品牌形象，丝滑实现“奥运赛场”与“生活场”的交错演绎，突出蒙牛于大众生活中的“在场感”。

6月23日，上线“动就一起”创意短片。以横向、纵向的视觉效果，与赛场时刻与生活片段丝滑切换的内容层次，构成“奥林匹克精神影像展”的用户共创活动，从跑步到跨栏，从射箭到跳舞，从柔道到健身等，强调“奥林匹克精神不仅属于冠军，也属于每一个要强的你”，让用户有参与感、代入感，从而顺理成章地被“植入”品牌心智。

6月30日，发布“巴黎玩出味”动画短片。以巴黎的浪漫风情为背景，将蒙牛的产品巧妙融入其中，打造产品与巴黎的强链接。

7月13日，邀请韩红演唱《一路生花》MV。短片中展示了各行各业的人们努力奋斗的真实日常，既为中国运动员送上祝愿，也向每个平凡人的“要强”精神致敬。

通过有节奏的话题策划与创意短片，通过贴近、带入用户视角的内容表达，蒙牛从不同角度展现着品牌与奥运的关联，不停强化着品牌的健康、活力气质，有效传达了“营养世界每一份要强”的品牌理念，与消费者建立了更紧密的情感连接。

热闹的巴黎，需要一个更耀眼的蒙牛

今年夏天，各行各业都对巴黎有股“执念”。在《喜茶、霸王茶姬、伊利、蒙牛……巴黎到底有谁在呀？》中，胖鲸曾对中国品牌扎堆去巴黎有过侧写，巴黎从未像今年夏天这般吸引中国品牌中国消费者的目光。

这也导致拿到“正统”奥运身份的蒙牛不再那么显眼。

以它的“老对手”伊利为例，因巴黎奥运会logo与知名主持人鲁豫的形象十分相似，被网友“炒”成鬼畜热梗，伊利顺势“接梗”，邀请鲁豫为“巴黎观赛大使”，以轻幽默、年轻化的方式吸引大众眼球，成功拦下一波注意力，巧妙实现品牌露出。

当前的乳业市场，蒙牛和伊利仍处于难分伯仲、你追我赶的竞争局面，双方在巴黎的营销动作也能反映出来。消费端对品牌和产品的认知也趋同，因此谁的价格更有优势和诚意，谁的品牌营销打法更具效率，谁就能够赢得更广阔的市场份额。从单品销售表现看，蒙牛的产品多元化进程处于弱势地位，需要进一步盘活冰淇淋、奶粉和奶酪业务。

同时，蒙牛也有来自内部的“焦虑”。根据财报，蒙牛2023年全年实现营收986.24亿，同比增长6.51%，但净利润同比下滑9.31%为48.09亿。在发布财报的同期，蒙牛发布了换帅信息，宣布高飞接棒卢敏放成为公司新总裁。增收不增利和高层变动，一度引发市场震荡。

在担任蒙牛总裁前，卢敏放曾供职于达能、雅士利集团，自2016年9月出任蒙牛集团总裁后，卢敏放在蒙牛内部开展了一系列大刀阔斧的组织架构调整，牵头推动了蒙牛的数字化战略转型等。卢敏放在蒙牛开展的一系列改革措施，扭转了蒙牛亏损的局面，但未能达成“双千亿”目标。

高飞为“老蒙牛人”，自1999年蒙牛创立之初即加入，他主导了蒙牛销售体系的开拓和发展，带领团队打造高端品牌“特仑苏”，目前特仑苏已成为年销售额300多亿元的大单品。此外，高飞还指挥了蒙牛俄罗斯世界杯和卡塔尔世界杯营销战役，在蒙牛集团推进数智化转型过程中，他主导建成了宁夏全数智化超级工厂。

进入改革深水区的蒙牛，与背负着市场破局压力的新总裁，都需要在巴黎奥运会打一场漂亮的品牌战役，为自己赢得更多掌声。

眼下，进入奥运倒计时环节，蒙牛的宣传节奏也变快了，陆续释出巴黎塞纳河畔神秘地标、埃菲尔铁塔下面的神秘打卡点等悬念，相关宣传物料提及了回收奶盒、环保跑道、坚韧绿意等关键词，或许与其在可持续方面的行动有关，这也与本届奥运重点打造的绿色、环保与可持续理念呼应上了。

塞纳河畔的神秘地标是什么？蒙牛在巴黎还有没有“大招”？本届奥运蒙牛的赢面有多大……对于其后续的营销及市场表现，我们将保持期待和关注。

作者：Keiko，张婷

策划：范怿