“谁掌握了县级市场,谁就占据了中国酒业发展的基本盘。”这曾是酒企与酒商的共识。
利辛县天诚商贸有限公司(以下简称“天诚商贸”)作为金种子酒的县级经销商,一年销售额有着4000万。
天诚商贸的案例,其实对于我们探寻白酒在县域市场的未来机会有着借鉴意义。
在7月12日召开的2024华润酒业渠道伙伴大会上,天诚商贸总经理郝嘉男分享了其在县域市场的运营成功之道,多维度解读了乡镇宴席市场的营销方法。
01
坐拥天时、地利、人和
年销售额4000万
一个经销商的成功,并非偶然,是产品、营销、战略等因素综合作用的结果。而天诚商贸的成功,更是坐拥天时、地利与人和。
应天时:近年来,随着行业进入深度调整期,各大名酒渠道纷纷下沉,县域则成为酒企下沉市场。
而天诚商贸正是抓住这一机遇,迅速抢抓县域市场,全面展开合理布局,多年来取得不错的成绩。郝嘉男在会上透露,天诚商贸年销售额突破4000万,一举成为当地大商。
顺地利:利辛县隶属于安徽亳州,享有“皖北水乡、淮上江南”美誉。安徽名酒企业多集中在皖北地区,利辛被古井贡酒、金种子酒、高炉家酒等名酒环绕,当地消费者酒风浓厚,白酒市场整体容量达3亿以上,估算古井2亿,宣酒1亿,口子6千万。
名酒观察了解到,在中国人口最多的十个县排名中,利辛县排名第七。截止目前,利辛县户籍人口约176.2万人,常住人口90万左右,有50-70万人长期外出务工,也被誉为“劳务输出大县”。
同时,利辛县经济发达,根据地区生产总值统一核算结果,全县生产总值414.9亿元,按不变价格计算,同比增长7.4%,增速高于全市平均1.1个百分点,居全市第1位。
全省59个县(市)中,其GDP总量跃升两个位次,首次突破400亿元大关,跻身全省前20强。
有了得天独厚的地理优势和经济条件,无疑也为天诚商贸创造出业绩水平奠定坚实的基础。
享人和:2005年,天诚商贸与金种子酒展开专营合作后,根据金种子酒不同价位段,建立两支优秀的业务团队,分别为中高端产品团队和底盘产品团队。
其中,前者负责金种子6年及馥合香系列,共7人,其中乡镇4人、城区2人、团购1人;后者负责金种子底盘产品,共13人,其中乡镇商超5人,乡镇酒店4人,城区4人。
对于天诚商贸而言,人员分工合理,再加上组织架构完善,必定为其发展创造有利条件。
02
以宴席市场为突破口
聚焦核心终端、传达厂家政策
“竞品在利辛处于绝对强势地位,市场规模大,产品结构好,费用投入力度大。竞品在利辛普遍实施的买店专销政策,部分终端配置促销员。城区200家优质终端中150家以上被竞品买店专销,本品难以进店。”郝嘉男表示,在利辛县竞品封锁能力较强,经营渠道机会不大,这种情况下,乡镇更有机会,其中宴席成为重要突破口。
郝嘉男介绍,就本品机会而言,乡镇能动销的终端,70%队上销量来自宴席,城市宴席市场规模远少于乡镇。
据悉,天诚商贸在2024年1-6月,宴席完成超过1000场。其中馥合香占40%以上,约400多场馥合香通过宴席,推广影响3万人次以上。预计2024年全年完成宴席1600场。
同时,宴席营收成效明显,2022年宴席营收突破200万,2023年突破310万右,2024年上半年实现近300万元。
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那么,天诚商贸又是如何做好宴席市场的?郝嘉男提到,可以归结于以下三点:
其一,聚焦核心终端。能推荐介绍宴席的终端数量有限。餐饮终端网点数量1500家,其中宴席型约30%。而有合作的、宴席能超过一定量的(一年有2-3份宴席以上)终端占10%左右,即120多家。流通终端共1200多家,其中能推荐宴席的终端仅100家左右。
对于这些终端,需要严格筛选出重点终端,而重点终端往往是年酒水销售额五十万以上。
对标竞品卖得好的终端,年销售名品牌白酒金额达百万元以上,都是能推荐宴席的客户。
只卖金种子酒的终端,有的终端只卖金种子酒,从柔和到祥和,到馥合香。这种终端也厉害,主要是因为客情好,而竞品没花太多精力有效沟通。
终端( 宴席酒店与TOP店)利润高,才更有动力。
其二,加强与终端沟通。郝嘉男认为,要想做好本品,关键在于如何与终端沟通,尤其是重点终端。
一份宴席通常10-20桌,终端推荐宴席,终端可以获得的介绍费如上卖宴席用酒的顺价利润,以及宴席介绍的累计奖励,平均一份宴席能挣一两千块钱。
本品对消费者还有赠酒的政策,力度比其他品牌大,终端与消费者推荐本品,成功率更高。
而宴席能不能推,终端老板是决定性因素。所以,必须要与终端老板多沟通,比如与终端老板处成朋友、建立微信小群等,如此一来,可以促进终端老板对本品的推荐,以加大销量。
此外,值得注意的是,平时抓重点终端,春节期间要强调广覆盖。春节期间,每家店都会有商机。
春节前需开终端订货会,给终端多加一些库存,以备春节旺季。平时未覆盖终端,也会通过春节旺季进店覆盖。平时不愿意进本品的终端,春节期间也会进货,补全产品。对部分现金进货确有困难的终端,赊销进店,但仅限春节期间。
其三,精准传达厂家政策。一项政策,从公司传达到经销商,经销商传达给业务员,业务员传达给终端老板,终端老板传达给消费者,信息沟通链条长。终端老板自己有时都记不住,更别说和消费者沟通传达。
在当前阶段,本品销售体量未达到一定规模之前,保特政策稳定,简化沟通,反复强调,给业务员、终端老板和消费者形成特续而统一的印象,简单的事情重复做,把金种子宴席这件事打深打透,应该是更好的选择。
在名酒观察看来,某种意义上,天诚商贸不仅是在为自己探路,也是在为更多人探路,白酒县域市场仍有机会!
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