向“新商务”转型、做好“三个转型”，贵州茅台下半年攻坚发力

执笔 | 尼 奥

编辑 | 扬 灵

7月23日，贵州茅台酒召开了2024年半年市场工作会。会上明确指出，面对上半年复杂的市场形势，茅台营销体系保持战略定力，坚持目标导向，稳扎稳打推进各项工作，实现了在高基数大体量下的稳定增长，交出了漂亮的“成绩单”，牢牢稳住了茅台“基本盘”，起到“定盘星”“压舱石”的作用，为集团圆满达成目标作出了重要贡献。

实际上，在7月10日茅台集团召开党委（扩大）会议上，已经明确表示上半年在稳中求进工作总基调下，圆满完成了各项目标任务。

在当前宏观经济形势下，茅台这份成绩单来之不易，也为产业调整期下的中国白酒注入市场信心和发展定力。面对全年营业总收入较上年增长15%左右的目标，茅台下半年市场工作又将如何排兵布阵？本次半年市场工作会上给出了答案。

清晰认清三个“没有变”

保持“定力”，坚定“信心”

正确看待一家企业综合实力与发展前景，首先需要从宏观经济基本面、产业发展趋势、企业自身经营状况等三大层面分析。

今年上半年，在错综复杂的市场形势下，茅台酒上半年市场工作按照年度目标实现了销量和营收的双增长，不仅提振行业信心，更充分说明市场基本盘没有变，并且稳中有进。

因此，贵州茅台提出三个“没有变”：拥有中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变。

这三个“没有变”形成了茅台酒“三个基本支撑”，让大家在宏观经济、产业形势变化的大背景下，看到茅台继续保持着行业“压舱石”、“顶梁柱”的作用，释放出“龙头兴，则行业兴”的积极信号。

毫无疑问，三个“没有变”也成为贵州茅台在应对市场变化下，保持“定力”和坚定“信心”的来源，也是中国酒业保持长期向好主旋律的动力之一。

看清“时”与“势”，运用“道”与“术”

抓住行业调整关键期

2024年，中国酒业进入产业深度调整期，酒类消费市场来到转型关键阶段，呈现出消费需求疲软、库存高企等现状。白酒产业存量时代下，向优势产区、优势企业、优势品牌集中趋势进一步加剧。酒企在产业承压前行之下，仍不断探寻发展机遇。

对此，贵州茅台从宏观经济、产业发展、消费市场等多维度分析当下环境，认为下半年是渡过本轮行业调整的关键期，也是完成2024年目标任务的攻坚期，必须看清“时”与“势”，运用“道”与“术”，以强大的战略定力高质量穿越本轮周期。

首先，看清“时”与“势”就是要正确认识“三期叠加”复杂市场形势下蕴含的本质规律。从宏观产业来看，经济大环境的变化导致白酒产业进入深度调整期，从而面临着“新秩序重塑期、新格局形成期、新消费升级期”三期叠加的行业发展新形势，以至于“去库存”成为白酒产业调整下的核心之一。

从企业内部来看，茅台酒具备社交、收藏、金融等多重属性，其产品价值、品牌价值、文化价值等持续提升带来市场溢价空间，形成自身的“发展周期”。面对周期性波动的宏观经济，贵州茅台具备强大的韧性，拥有深厚的品牌“护城河”，具备穿越本轮周期的能力。

其次，运用“道”与“术”则是贵州茅台在战略与战术上的配合，即做好“三个转型”与围绕“四个聚焦”打。

下半年攻坚发力

做好“三个转型”、围绕“四个聚焦”打

在本次市场工作会上，贵州茅台提出“解决供需适配痛点问题的转型势在必行”。针对如何转型，提出做好“三个转型”、围绕“四个聚焦”，为下半年攻坚发力指出具体方法。

在“道”的层面要主动向“新商务”转型，做好“三个转型”。

一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。这就意味着，贵州茅台在房地产、建筑、金融、传统能源等优势产业领域客群做深做透的基础上，跟随时代经济转型发展的步伐，向高、精、尖、小而美为代表的新兴产业寻求市场增量，开拓新兴消费人群。

二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景。纵观白酒产业过去40余年市场经济发展轨迹，每一产业调整的背后都伴随着消费人群迭代、消费场景更新。此次，贵州茅台提出场景转型契合当下产业调整，率先为行业迈出坚实地步伐。

三是服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。如今，茅台酒“质量是生命之魂”的价值理念已经深得消费者认同，在“品质之美”基础上提出服务转型是一次营销思路的升级，不断满足人们对美好生活的向往。

在“术”的层面，则主要围绕“四个聚焦”打：

产品要聚焦“单品”打，持续提升大单品的产品张力，强化“橄榄型”结构品系序列，优化大单品“金字塔”产品矩阵，集聚形成更强产品合力。通过对单品的聚焦、产品结构的优化，让贵州茅台的产品更具市场优势竞争力。

渠道要聚焦“协同”打，准确分析各渠道客群特点，平衡好线上与线下、公域与私域之间的关系，构建线上为线下赋能、线下为线上服务、渠道优势互补的生态系统，触达更广泛的C端。这意味着贵州茅台充分整合渠道各方资源，无论是线上还是线上、经销还是自营，协同作战方式下，构建销售生态系统的平衡与良性发展，更好服务消费者。

品牌要聚焦“价值”打，围绕品牌内核、品牌形象和品牌维护，从物质层面不断强化品质价值，从精神层面不断强化情绪价值，不断讲好茅台品牌内核故事。品牌、品质、文化、精神、科技、社会责任等多维度的价值聚焦，将进一步筑牢茅台品牌价值的“护城河”。

终端要聚焦“服务”打，坚持以消费者为中心，完善终端服务设施，提升终端服务体验，做好新兴行业潜在客户群体服务，全面提升终端服务能力和水平。随着白酒产业集中化趋势加剧，产业竞争不仅限于产品、品牌、文化等，服务能力也成为重要的衡量指标。贵州茅台致力于提升终端服务能力和水平，有效地提升消费者服务体验与个性化需求。

可见，贵州茅台在对市场形势正确研判与分析下，做出了清晰且积极地应对策略，指明了下半年市场工作重点与方向，对实现全年目标任务奠定基础，让各界看到稳定、健康、可持续发展的茅台。