【研报解读】校园人群的消费生活方式大变化，天猫校园2024告诉你他们在买什么

【研报解读】校园人群的消费生活方式大变化，天猫校园2024告诉你他们在买什么

#产品经理 #校园消费 #天猫校园 #青春市场 校园人群是消费市场的重要力量，他们的消费特征和生活方式反映了新一代年轻人的价值观和需求。天猫商家成长团队发布了《天猫校园2024全场景全生态发布》的行业报告，深入分析了校园人群的消费趋势和变化，为商家和服务商提供了有价值的洞察和策略。本文将为您梳理报告的主要内容和观点，帮助您了解校园人群的消费特色和潜力。

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今日研报分享：《天猫校园：2024校园消费市场白皮书》

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这篇行业报告是由天猫商家成长团队发布的，旨在分析校园人群的消费特征和消费生活方式的变化，以及天猫校园2024的全场景全生态发布。报告基于淘系和天猫校园的消费数据，以及2023年度的消费态度和观念调研数据，揭示了校园人群的三大消费特征：价值消费、体验消费和社交消费，以及四大消费生活方式：百变人设、45度提升、漫游世界和懒享舒适。报告还提出了针对校园人群的营销策略和运营建议，帮助商家和服务商满足年轻消费者的需求，实现生意增长。

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校园市场规模巨大，消费潜力无限

中国高校在校生消费规模预计在2024年至2028年间从约一万三千亿元上升至约一万六千亿元，人均年消费2-3万元，未来将覆盖9,000万高中以上学生人群。

校园市场是一个具有巨大潜力和活力的消费市场，其规模不断扩大，消费能力不断提升，消费需求不断多元化。根据天猫商家成长团队发布的《青春消费阵线——校园市场的无限潜力与蓬勃前景》报告，中国高校在校生消费规模预计在2024年至2028年间从约一万三千亿元上升至约一万六千亿元，年均增长率达到5%。这意味着每年有约6500亿元的新增消费市场空间。同时，人均年消费水平也在不断提高，从2015年的1.6万元增长到2023年的2.9万元，预计到2028年将达到3.5万元。未来，校园市场将覆盖9,000万高中以上学生人群，其中高等教育在学总规模已经达到4763万人，占总人口的3.4%。

校园人群消费特征多元化，价值消费、体验消费、社交消费并重

校园人群在消费时不仅关注商品的实用价值，还关注情绪价值和商品背后的价值观，同时追求新奇、有趣、沉浸的消费体验，以及与同好、搭子、朋友的社交互动。

校园人群是一个充满活力、创新和多样性的消费群体，他们的消费特征呈现出多元化的趋势，主要体现在以下三个方面：

l  价值消费：校园人群不仅局限于商品的价值，年轻一代也渴望商品能帮助实现超越物质层面的情感体验和精神满足。他们通过内容为商品赋予人格以及价值观，通过新的意义和故事实现内容货品双循环，为实体商品拓展新机会。例如，校园人群喜欢购买古风/国风、lolita、cosplay等具有文化内涵和个性表达的服饰配饰，以及与自己喜爱的明星、影视角色、动漫人物相关的周边产品，以此来满足自己的情绪价值和价值观。

l  体验消费：校园人群热爱探索的校园人群，日常生活穿梭于多种场景，体验式消费遍地开花。他们不仅喜欢线下的新业态，如音乐节、演唱会、桌游店、密室鬼屋等，也喜欢线上的新科技，如AI语音助手、虚拟/智能试衣镜、集换式卡牌等，以此来获得新奇、有趣、沉浸的消费体验。他们也愿意为这些体验消费付出更多的时间和金钱，以此来丰富自己的生活和视野。

l  社交消费：校园人群寻求社交支持系统，渴求社交，又想秉持一定“社交边界“。社会关系被碎片化拆分，轻社交的搭子文化火热，带来共享消费。他们在不同领域都会找对应的搭子，如饭搭子，健身搭子，旅行搭子等，以此来实现共同的兴趣和目标，也为自己打开了社交的大门。他们也会通过社交媒体和平台，如校园圈、找搭子、AI速配等，来拓展自己的社交圈子，分享自己的消费心得和生活方式，增加自己的社交资本。

综上所述，校园人群消费特征多元化，价值消费、体验消费、社交消费并重，这为产品经理提供了更多的创新机会和挑战，需要深入了解校园人群的需求和喜好，打造符合他们个性化、多样化、社交化的产品和服务。

校园人群消费生活方式呈现四大趋势，百变人设、45度提升、漫游世界、懒享舒适

校园人群拒绝标准化，喜欢通过不同的人设、装扮、cosplay等方式表达自己的个性和价值观；既不盲目追随，也不彻底躺平，积极找寻自己的人生发展角度，通过健康、培训、运动等方式提升自我；进入开地图模式，观世界以得世界观，通过旅行、游戏、二次元等方式探索不同的次元和文化；贯穿全生活场景的懒人消费，是校园人群独特的精致主义，通过外卖、团购、免洗、简易等方式释放体力和时间。

校园人群是消费市场的重要力量，他们的消费需求和偏好不仅反映了当下的社会变化，也预示了未来的消费趋势。根据天猫商家成长团队发布的《青春消费阵线——校园市场的无限潜力与蓬勃前景》报告，校园人群消费生活方式呈现出四大趋势，分别是百变人设、45度提升、漫游世界、懒享舒适。这四大趋势不仅揭示了校园人群的消费心理和行为特征，也为商家和服务商提供了有价值的洞察和策略，帮助他们更好地满足年轻消费者的需求，实现生意增长。

l  百变人设，是指校园人群拒绝被贴固定标签，在体验百变的人生中，找到最真实的自己，并且比上几代人更大胆将Cosplay贯彻到日常生活。用新奇独特小物件打造属于自己的百变形象也是校园人群的追求，即便是微小的变化也能彰显个性，带来眼前一亮的新鲜感。在多元审美中，多巴胺系列的丰富色彩以及国风国货备受钟爱，观众喜爱的热门角色也是装扮热点，是品牌可针对进行沟通和产品包装的借鉴方向。这一趋势表明，校园人群的消费不仅局限于商品的价值，也渴望商品能帮助实现超越物质层面的情感体验和精神满足。通过内容为商品赋予人格以及价值观，通过新的意义和故事实现内容货品双循环，为实体商品拓展新机会。

l  45度提升，是指校园人群既不盲目追随，也不彻底躺平，积极找寻自己的人生发展角度，通过健康、培训、运动等方式提升自我。抵抗风险，做好前置准备成为这代年轻人做决策时的重要考量因子。在社会标签与成功学的围城外，校园人群的自我意识逐渐觉醒；全球经济增速放缓，这代年轻人经历着与前几十年上升期全然不同的宏观环境体验，相比于鸡血奋斗式的无条件乐观，他们展现出对世俗成功定义的祛魅，允许自己的普通，将关注点回归自身的健康与提升。这一趋势表明，校园人群的消费更加理性和清醒，他们在购物时普遍寻求那些提供专有优惠的渠道，以便节省时间和精力，实现高效物超所值的购物体验。同时，他们也更加关注自身的成长和进步，健康、培训、运动等自我增值品类迎来新增量。

l  漫游世界，是指校园人群进入开地图模式，观世界以得世界观，通过旅行、游戏、二次元等方式探索不同的次元和文化。在对世界的探索中，旅行相关品类在年轻一代中出现高增长，其中以偏好次抛、旅行也要精致、旅行也要简易娱乐为主要的需求特点。不同次元也是年轻人乐于探索的空间，区别于现实生活的纸片人世界以及完美游戏世界推动了消电数码、潮玩圈层品类的高增速，并现出日益精细专业化，新科技智能打造沉浸式体验的消费诉求。这一趋势表明，校园人群的消费具有强烈的探索欲和新鲜感，他们希望通过消费拓展自己的视野和认知，体验不同的生活方式和价值观，同时也享受科技带来的便利和乐趣。

l  懒享舒适，是指贯穿全生活场景的懒人消费，是校园人群独特的精致主义，通过外卖、团购、免洗、简易等方式释放体力和时间。校园人群倾向于能够释放体力与时间的消费，对他们而言，“质价比”的质不仅代表着产品质量，也意味着生活质量。“可以买贵的，不能买贵了” 是校园人群的消费格言；他们在购物时普遍寻求那些提供专有优惠的渠道，以便节省时间和精力，实现高效物超所值的购物体验。这一趋势表明，校园人群的消费更加注重生活的便捷和舒适，他们不愿意为了消费而牺牲自己的休息和娱乐时间，而是通过各种方式实现懒人生活的优化。

综上所述，校园人群消费生活方式的四大趋势，反映了他们的消费心理和行为特征，也为商家和服务商提供了有价值的洞察和策略，帮助他们更好地满足年轻消费者的需求，实现生意增长。作为产品经理，我们应该关注校园人群的消费动向和需求变化，结合自身的产品特点和优势，设计和推出更符合他们的消费场景和体验的产品和服务，从而赢得他们的认可和信赖。

天猫校园2024全场景全生态发布，打造校园人群消费新平台

天猫校园2024以“全场景 全体验”为主题，发布了校园服务、校园零售、校园电商、校园学习、校园社交等五大板块，为校园人群提供了全方位的消费解决方案，包括骑行、洗衣、外卖、打印、咖啡、天猫校园店、学生专享价商品、生态权益、课程表、在线笔记、学习弹幕、校园圈、找搭子、AI速配、权益兑换、CID、小红花等功能和服务。

天猫校园2024的目标用户和市场需求：天猫校园2024的目标用户是出生于2001-2005年的大学在读消费者，他们是新一代的年轻人，有着不同于前辈的消费特征和消费生活方式。他们是价值消费者，除了商品的实用价值，还关注情绪价值和商品背后的价值观；他们是体验消费者，热爱探索，喜欢线上线下联动的沉浸式体验；他们是社交消费者，浓淡社交搭配，寻求多元的社交方式和社交支持系统。他们的消费需求是多样化的，既有刚需，也有娱乐，既有个性化，也有共享化，既有精致化，也有懒人化。他们的消费能力是强劲的，月消费水平在1000-3000元之间，不惜花钱提升生活品质和体验。

天猫校园2024的产品定位和核心价值：天猫校园2024的产品定位是打造校园人群消费新平台，为校园人群提供全场景全体验的消费解决方案，满足他们的多元化、个性化、体验化、社交化的消费需求，帮助他们实现自我价值的表达和提升。天猫校园2024的核心价值是以用户为中心，以内容为驱动，以数据为支撑，以生态为基础，以创新为动力，打造一个覆盖校园人群消费全链路的平台，实现用户、商家、服务商、校园机构等多方的共赢。

天猫校园2024的产品架构和功能设计：天猫校园2024的产品架构分为五大板块，分别是校园服务、校园零售、校园电商、校园学习、校园社交。每个板块都有多个功能和服务，具体如下：

l  校园服务：提供骑行、洗衣、外卖、打印、咖啡等校园生活必需的服务，方便用户快捷高效地解决日常问题，节省时间和精力，提升生活品质。

l  校园零售：提供天猫校园店、周边生活优惠等校园零售的解决方案，让用户可以线上线下无缝购物，享受更多的优惠和权益，满足更多的消费场景和需求。

l  校园电商：提供学生专享价商品、生态权益等校园电商的解决方案，让用户可以享受更多的专属福利和特色服务，实现更高的性价比和物超所值的购物体验。

l  校园学习：提供课程表、在线笔记、学习弹幕等校园学习的解决方案，让用户可以更好地管理学习计划，更高效地获取学习资源，更有趣地进行学习互动，提升学习效果和乐趣。

l  校园社交：提供校园圈、找搭子、AI速配等校园社交的解决方案，让用户可以更容易地结识志同道合的朋友，更多样地进行社交活动，更深入地进行社交互动，拓展社交圈和社交支持系统。

天猫校园2024的产品优势和竞争力：天猫校园2024的产品优势和竞争力主要体现在以下几个方面：

l  覆盖全场景，满足全需求：天猫校园2024涵盖了校园人群消费的全场景，包括生活、购物、学习、社交等，能够满足他们的全需求，包括刚需、娱乐、个性、体验、社交等，实现一站式消费服务。

l  提供全体验，打造全感官：天猫校园2024提供了全体验的消费解决方案，利用新科技、新内容、新玩法，打造沉浸式、互动式、趣味式的消费体验，激发用户的全感官，让消费变得更有趣、更有意义。

l  建设全生态，实现全共赢：天猫校园2024建设了全生态的消费平台，整合了天猫、淘宝、支付宝、阿里云、飞猪、饿了么、盒马、口碑、高德、优酷、虾米、UC、钉钉等阿里系的资源和能力，以及校园机构、商家、服务商等合作伙伴的资源和能力，形成了一个开放、共享、协同、创新的消费生态，实现了用户、商家、服务商、校园机构等多方的全共赢。

l  创新全动力，引领全趋势：天猫校园2024创新了全动力的消费解决方案，运用AI、AR、VR、5G、IoT、云计算等前沿技术，结合大数据、人工智能、内容营销等核心能力，不断推出新功能、新服务、新产品，引领校园人群消费的全趋势，塑造校园人群消费的新风向。

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