在穿越不确定周期后,酒店行业逐步进入稳定的增长通道。
就华住集团、锦江酒店、首旅酒店三大龙头而言,今年一季度均实现了业绩增长:
华住集团营收为52.78亿元,同比增长17.81%;锦江酒店营收为32.06亿元,同比增长6.77%;首旅酒店营收为18.45亿元,同比增长11.47%。
可以看到,拥有汉庭、全季、桔子等酒店品牌的华住表现最为突出,这离不开它在经营上的全面革新。此前,华住就提出了“三位一体”的经营理念,即品牌、技术和流量。近些年,流量方面华住在持续拓宽线上渠道,从而提升了经营质量。
比如,华住持续加码携程、美团等OTA平台。这不仅为自身获得了更多的流量入口,提升了信息传播效率,也为用户提供了方便快捷的酒店预订体验。
不过,随着酒店行业竞争更加激烈,商家还需要去拓宽更多的线上阵地,挖掘更多增量。因此,华住也在抖音、小红书等内容平台上加强了布局,通过短视频、直播、种草等方式触及新平台上的用户。
行业头部选手的动作,往往具有风向标的作用。从华住主动拓宽经营阵地的动作来看,其他酒店商家也需要重塑自己的经营逻辑。
供大于求,商家如何获取“流量”和“留量”?
眼下,酒店行业已经从供不应求的卖方市场,转向供大于求的买方市场。
思瀚产业研究院指出,酒店业总体处于供大于求的状态,竞争较激烈。奥维云网数据显示,截至2023年末全国共有30.54万家酒店为开业状态,同比增长9.5%;市场增量方面,新开业酒店规模近五年来首次接近四万家。
在买方市场,用户掌握更多主动权。因此,酒店商家应该调整经营思维,即在各个经营环节都从用户视角出发、满足他们的需求,这样能够更容易挖掘增量。
要做到这一点,首先要扩大流量渠道、获得更多用户。
用户从哪里来?自然是还未完全饱和的区域。数据显示,从2019年至2023年,一二线城市的酒店连锁化率已经达到33%,而三线及以下城市的连锁化率只有18%,显然还有很大增长空间。
因此可以看到,华住也在触及更广泛的地域市场、更多元的客群结构。在线下,今年以来华住持续下沉。比如在川藏线318国道上,华住已经新开了近10家酒店,目前已开业酒店40家。随着最近林芝墨脱县汉庭酒店开业,华住迎来第一万家酒店。
在线上,华住一方面依然通过携程、美团等OTA平台触及更多用户,另一方面也在抖音、小红书等内容平台上探索新流量。尤其是拥有多亿日活的抖音,在地域覆盖上具有全面性——在一二线城市和下沉市场都拥有庞大用户。
QuestMobile数据显示,下沉用户对短视频行业更为偏爱,以抖音系为主的平台聚集更多下沉用户。这意味着,华住可以通过抖音这类平台,触达更广泛的群体。
其次,当商家进入流量高地获得更多用户后,要想办法提升留存率。毕竟,流量如果无法变为留量,就难以保证稳固和持续的增长。
那么,酒店应该如何做?事实上,还是应该从用户视角出发,用个性化的玩法增加用户黏性,实现从流量到留量。
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眼下正值暑期的旅游旺季,酒店商家也进入流量黄金期。很多酒店商家会推出优惠券吸引消费者,以此来提升留存率。但部分商家的优惠券往往搞“大一统”,没有满足用户的细分需求,难以获得“回头客”。
举个例子,很多用户在暑期会游玩多个城市,比如去湖北会逛武汉、宜昌、襄阳等多个城市。即便只逛武汉这一个城市,用户也会想看看武汉三镇——汉口、武昌、汉阳。而一些酒店商家的优惠券,只能针对同一个城市的部分酒店,这就给用户的行程带来了很多不便。
针对这个痛点,华住旗下的多个抖音账号,都在通过各种方式满足用户需求。比如,华住酒店湖北抖音账号打造了“暑期出游、嗨玩湖北”活动。活动推出“两晚可拆分券”等各种优惠,用户可以在湖北省内的武汉、荆州、襄阳等多个城市使用该优惠券,并且第一晚和第二晚可以在不同酒店使用,即便第二晚没住也可以退款。
这样一来,用户就不用担心买了优惠券后,只能在同一家酒店使用而束缚了旅行脚步。
另外,由于暑期旅游主要是以亲子游、家庭游为主,因此催生出了家庭房等产品需求。华住酒就在抖音上针对暑期热门“大床房/家庭房/双床房”房型实现了全覆盖,累计交易额突破5000w+。
通过华住的抖音账号,可以发现他们在组品和售卖上推出很多玩法。这些玩法一方面优化了用户的出行体验,另一方面也为华住提升了用户留存。
产品和内容至上,如何化“留量”为“增量”?
对于酒店来说,终极目标是如何化留量为增量,也就是提升转化率。
其中的关键在于,要锚定主力人群优化产品体验和内容质量。
在华住酒店的会员中,20岁到40岁年龄段的商务人士占70%,80后和90后成为主力军。同样,抖音上的酒店预订用户年龄,也集中在20至45岁之间。
他们具有较高的消费能力和意愿,同时也追求丰富和精细的住宿体验,需求愈发变得多元和高质。酒店商家要想提升转化率,也需要洞察用户需求,在产品体验上下功夫。
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瞄准用户需求,去年到现在多家酒店集团纷纷升级自家产品。比如,亚朵、首旅如家等酒店集团推出4.0版本产品,加强了视觉升级、空间融合等设计。去年年底,华住发布了旗下全季酒店5.0新产品,在审美、体验、空间等多个方面进行了迭代。
华住入驻的多个在线平台,也在升级自家产品体验。此前,华住和美团合作,解决了酒店、楼宇等地点的外卖配送“最后一公里”问题,提升了外卖服务的效率和体验。针对暑期,华住除了布局抖音“常规日历房+单店营销货盘”,还让全国分区覆盖了2000+通兑货盘门店。
据公开资料显示,去年抖音上线了日历房等配套,意图加强“酒店种草+团购售卖+订房核销”的整体交易链路,优化生态内的购物体验。今年,许多酒店商家反馈,抖音里的日历房功能比一年前上线时好用很多,商家使用覆盖也开始铺设更广。
如果说产品是硬实力,那么内容就是软实力。酒店商家还需要通过内容拓展用户潜在需求,挖掘更大增量。
在这个“内容为王”的时代,擅长内容的商家、平台会更容易获得红利。比如,很多人是董宇辉的粉丝,被他的知识储备所吸引。这其实会创造一种双赢局面,即观众拓宽了自己的知识面,也买到了以前没有见过的优质产品,而董宇辉直播间也实现GMV的增长。
在酒店行业的直播间,也在发生“内容助推增长”的情况。比如,很多年轻用户在订购酒店时,并不只有住宿需求,他们还对周边景点、美食、购物等信息感兴趣。尽管他们在出行之前往往会做攻略,但不一定有当地人熟悉。
可以发现,在华住的抖音直播间里,有主播亲自当起了导游,给用户介绍当地的旅游景点,比如北京哪里的景点最值得游玩、西安哪里的油泼面最正宗等等。
这不仅提升了用户的旅游体验,也增强了华住的品牌好感度,为后续的增量挖掘带来更大可能性。另外,主播对于旅游内容的讲解,也会吸引抖音本地生活里其他细分领域的用户,进而成为华住的潜在消费群体。
事实上,早在今年春节期间,华住就通过内容在抖音上实现了GMV大爆发。当时为酒店淡季期,但华住在“BGC+KOL+KOC+员工矩阵+热点话题”等多维角度不断发力,并结合抖音平台活动热点词铺排了100多条优质内容视频。此后内容不断发酵,也推动了华住在抖音上的GMV超过8000万。
从华住的表现可以发现,不管是在美团、携程这样的OTA平台上,还是在抖音这样的内容平台上,只要酒店商家能够洞察用户需求,并且不断提升产品体验和内容质量,就必然能够挖掘出增量。
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结语
如今的酒店行业,其实已经进入“消费者主权时代”。
早在1935年,诺贝尔经济学奖得主哈耶克就提出了“消费者主权”理论,即在物质极大丰富的时代,供大于求,消费者越来越占主导。商家的生产,应当由消费者的意愿和偏好决定。
其实这就是“用户思维”的一种体现,华住作为酒旅头部,在这方面的市场敏感度表现还是颇为突出。对于其他酒店商家而言,也需要在“流量、流量、增量”三个方面重新梳理经营逻辑,把握住“用户思维”,为业绩增长提供动力。
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