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文 | 阑夕
标题有点不严肃,但事情大抵就是这么个事情。
阿里和抖音几乎同时开始了新一轮的战略调整,核心在于弱化「价格力」的权重,把GMV放在第一位,简单来说,不卷低价了。
「价格力」,是被发明出来的概念,本意是给全网底价戴上一顶体面的帽子,不至于吓坏商家。
但事实上,无论是淘宝还是抖音,都在控价方面投入天量资源,甚至系统内置了比价算法,一件商品的定价如果比其他平台贵,就会被打标警告。
结果却不那么理想。
最大的问题其实就在明面上:再怎么学拼多多,毕竟不是拼多多。
阿里的回调苗头,要比抖音稍微早一个季度,遵循上市公司的财报周期,今年3月就开始在部分品类的商家运营里去掉了订单量的考核,回归GMV。
订单量,其实就是降价换的,商家愿意降价,就能薅到平台的免费扶持,甚至可以减少广告投放。
事实证明,这是一种没有赢家的机制,平台要给出原本卖钱的流量,商家咬着牙用亏损换订单,哪边都不能说舒适,唯一的收益,就是「咱们好像跟上拼多多了」的自我意识。
这几年来,电商行业的挣扎与日俱增,平台的犹疑都写在了脸上,除了对商家施加低价影响之外,对外不太直言于此,因为知道这要拿利润作代价。
何况销售部门的兄弟们,也不理解,这么打乱流量分配体系,工作怎么进行下去?
阿里财报会议,CFO出来解释利润增长低于收入增长,是因为Take Rate下降。
Take Rate就是货币化率的意思,它的下降,指的是商家的投入没有随着GMV水涨船高,从这个角度来看,阿里确实是相当实诚的贯彻了这届管理班子「用户优先」的口号,是真的拿自己的家底补贴了消费端。
抖音其实也差不多,只是因为不是上市公司,在财务方面的通透度要小很多,加上内部还有直播场景和货架场景的配比调整,相对更复杂一些,不过该让利的地方,还是都让出去了,电商业务线的压力,空前巨大。
晚点LastPost观察到的情况是,抖音甚至在某些时候会比淘宝和拼多多更加激进,比如在用户已经下单的付款界面,抖音还会展示价格更低的同款货品,帮助愿意配合平台政策的商家「虎口夺食」。
卷到这个程度,信息差已经被消灭殆尽了,但消费者是不是真的获益了,可能还有不小的争论。
这也显得古典电商时代靠给商家打电话动员控价的做法,显得像是茹毛饮血的原始手段,最高效的永远是系统,顺我者昌,人的意志,不需要。
只不过,地主家的余粮,也不是无穷无尽的,更重要的是,一切以拦截拼多多为目的的手段,除了让自己难受之外,好像,也没有扯到拼多多的袖子。
拼多多的低价除了补贴,还有就是运营成本低。一季度营收增长131%,利润增长202%,三位数啊三位数,这像是被同行狙击的姿势吗?
这里可能会产生一个疑问:既然大家都是大把大把的灌流量给低价商品,为什么其他平台需要牺牲利润,而拼多多可以依然赚得盆满钵满?
因为拼多多的原生卖家,也就是白牌和工厂,对Take Rate的贡献是比品牌要大的,因为没有Take Rate,它1分钱的货都卖不掉。
是不是有点反常识?一件杂牌货愿意为了成交付出的费率,要比市值动辄上百亿的名牌货还要高?
但你要知道,欧莱雅的护肤品,没有淘宝、没有抖音、甚至没有电商,都能继续卖下去,但有些东西,没有拼多多,它连被生产出来的机会都没有。
学不来拼多多,本质上是学不来拼多多的供应链,学不来拼多多反向定制商家的能力,这才是最高境界的C2M好吗?
只是,学不来未必是坏事,因为只有尝试了之后,才能明白到底要从哪里去找优势。
如果用游戏来打比方,拼多多有点类似MOBA,快速起量的模式就像1穿5的操作,只要时机合适是完全能打出来的,但每一局的经济不能积累到下一局,玩家(卖家)是在进行一场无限重开的游戏。
淘宝就类似传统的RPG了,打怪升级,加星攒评,投入越久实力越强,然后就有更多的资源去强化装备,数值增长的曲线比较平滑,直到「毕业」后就能稳定(赚钱)了。
抖音呢,就类似SLG吧,玩家(卖家)的重点在于规划配置,不太需要亲自下场战斗,绝大多数的操作是由武将(主播)来完成的,坑位费相当于氪金,提升是成正比关系的。
是不是也很符合游戏行业的格局,MOBA势大且基本盘坚实无比,RPG近年式微也被期待复兴,SLG看似冷僻但钱可不少⋯⋯
总之,电商行业的分与合还在现在进行的时态,对拼多多的祛魅,只有栽过一遍跟头才能得到,市场可能不需要很多个拼多多,而是需要在各自擅长的领域做得最好的拼多多、淘宝、抖音。
消费的基本逻辑就是,选择即自由。
所以城头变幻大王旗的节目,可以存在垃圾时间,同时也会永不完结。
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