找对方向，存量变增量。 |
文/以撒
就在两个月之前，SLG还是很多人公认的行业最卷赛道之一。尤其是在已经有《率土之滨》和《三国志：战略版》两款头部产品占据，其他相关题材产品也有不下上千款的三国SLG市场，好像已经很难再有一款新的产品成为头部，挤进来分一块蛋糕。
但《三国：谋定天下》上线后，它在一个多月里维持着游戏畅销榜Top 10的水平，预估的首月流水可能超过8亿元。这些成绩，实在出乎了很多人的意料。
关于它的玩法、生态、差异化……我们都在此前的文章中聊过很多，但在营销方面，好像还有很多未解之谜。比如，它到底是不是靠买量砸出来的？如果不是，它又做对了什么，才得以在三国SLG市场中突围？
最近，葡萄君和巨量引擎互动娱乐行业精品游戏负责人金晨，从头盘了盘《三谋》的营销逻辑，这或许能解答一部分关于它的问题。而且从这款新产品的营销动作身上，你也能看出SLG在2024年的一些形势变化。
首先，我们从平台角度来看看《三谋》对SLG市场的影响：
过去2年，SLG在巨量的整体消耗规模都很稳定。直到6月13日《三谋》上线，SLG的大盘有了明显增长。但《三谋》的破圈营销，命中了很多非SLG核心玩家的泛用户，付费成本反而同比下滑了20%，整体SLG大盘的回收也有15-20%的增长。
等等，都说《三谋》破圈，但如何证明它真破圈了？
从我们的视角出发，或许会用身边一些年轻人的讨论、大学生的梗，甚至是群友的表情包等等案例来举证。但这些终究是主观体感上的个例，很难作为客观论证。
而巨量的视角就不一样了：通过云图，分析过平台用户画像和用户迁移数据后，他们发现《三谋》在字节系产品中的用户来源，与平台SLG大盘的重合度并不高。
进一步来说，《三谋》的用户标签中，排序前五的有Z世代、都市银发、新锐白领，还有受过高等教育的青年和中老年。这些人群以年轻人作为主力军，就明显和我们印象中以中年人为主力的SLG基本盘用户有一些差异。
这样的破圈，在营销层面是怎么实现的？这还得从《三谋》一开始的定位说起。
三国SLG实在太卷，一方面，《率土之滨》和《三国志 · 战略版》早已经把大部分SLG用户洗过一遍，新产品很难再去洗；另一方面，SLG用户的粘性也很高，在高度熟悉一款产品的基础上，新品非常难让他们转移阵地。
所以像《三谋》这样的新品想要破局，就注定要在吸引传统用户的基础上另辟蹊径，再去找一些不同以往的增量。
这样的先天定位，决定了它后续的很多策略。在玩法层面，可能体现为减负、降氪等措施；而在营销层面，它要做的就是抓住预热、首发爆量期的节点，快速地实现“种收一体”。
这是一个电商概念，说起来有点抽象，但如果用我们以前讲过的“O5A”模型解释，就会好懂很多——简单来说，这是一种用漏斗式结构将用户分层的模型，从O到A1、A2……A5分别对应着不同的用户行为，而这个过程，就是一个将公域用户转化为私域粉丝/核心用户的过程。
把这个模型套到新兴的SLG产品身上，情况是这样的：
第一步，种草——它们要通过创新的素材样式、卖点元素，用更丰富的营销手段，触及广大的用户群体，打好A1+A2这批种草用户的基础。
在这一步，巨量作为平台方会有一些助力，比如提供了突出游戏元素卖点的新型图片磁贴样式，能让游戏广告点击率提升10%左右；
在目标人群获取上，巨量能提供机会人群+出价扰动策略，让目标人群转化率提升5-10%，更有效地为产品争取到一部分核心用户；
再比如在素材供给上，使用星广联投产品匹配合适的达人创意素材后，产品的付费成本也会降低25%以上，CVR（用户从点击广告到完成转化的比例）为7倍以上。
以上这些手段，加上整体全域营销方案的种种支持，都能让产品有足够扎实的A1+A2基础。以《三谋》为例，它在前期的A1+A2数据，对比SLG的大盘数据就高出了23.6%。
第二步，收获——在这个基础上，新兴的SLG产品要趁热打铁，把尽可能多的A2用户转化为A3用户。完成这个种收过程之后，后面的事情就会顺利很多了，因为SLG用户能走到A3，基本就能玩进去、形成一定粘性了。
说白了，就是一个目标：提升A3/A2这项转化数值——至少要跑赢其他传统产品的数据。
要实现这个目标，靠的就是强针对性的内容营销。因为年轻用户群体不拒绝广告，只是拒绝纯口号式的洗脑营销广告。如果有更有新意、更有价值的内容，他们还是乐意了解的。
在这方面，你明显能感觉到《三谋》的准备特别充分。之前我们聊过，他们在B站与各种UP主的合作；在字节系产品中，他们也花了很大的精力搞内容营销。比如在多个不同的内容方向上，大面积在达人池子里投KOL和KOC，从中层层筛选出效果最好的内容方向，再精准地去这些方向拓展达人。
从《三谋》投放的游戏素材来看，他们主要展现的内容方向有游戏核心玩法、武将展示、游戏福利等。
这些素材，有一个很特别的差异：15秒以上的中长视频，在整体素材中的占比高达80%以上，显著高于同类SLG的素材结构。而且有5%的头部素材，贡献了50%的消耗。优秀的内容质量，带来了与品质契合的性价比，也体现出了前期层层筛选的效果。
在这一步，《三谋》的A3/A2转化率，对比SLG的大盘数据又高出了30%，很好地实现了种收一体的策略。
当然，提升转化率的方法也不止一种。近年来，直播投流同样是一种很有潜力的内容营销方式。
首先，它的创作者生态很扎实。以抖音为例，2024年Q1的游戏内容创作者同比增长了181%。其中，粉丝量在百万级、十万级和十万、一万以下的不同体量创作者，全都有20%以上的规模增长。
在直播形式这块，厂商们也是越来越会整活了。可能你以为SLG直播，就只能是带玩或者抽卡，但今年就有一些新兴SLG做了不错的探索。比如《野兽领主》专门为直播搭建了舞台，邀请了许多嘉宾。甚至还结合游戏内容，专门去了动物园实地拍摄，再加上有网感的互动，美女讲解、跳舞的环节……它毫无意外的出圈了。
了解过这些之后，你还会觉得，SLG是一个只能靠买量砸钱才能维持成绩的品类吗？
很多新兴SLG的动作和成绩，大概已经足以说明：SLG虽然很重买量，但它的增长并不是仅靠买量。巨量方面也提到，从去年下半年开始，SLG的营销模式就发生了很大的改变，内容生态已经成为了SLG持续运营的关键。许多产品的内容营销比例，甚至已经达到买量投放的一半。
以国内某款三国SLG为例，它就曾在近年发起过大规模的UGC创作激励计划，鼓励所有玩家创作内容，且官方会和一些优秀创作者签约，引导他们持续创作，带来了一波内容的爆发。此后通过对比，他们也发现，这项计划让产品的用户热度和下载量持续爆发，收入提升了30%，DAU则创下了近三年来的新高。
而且分析过抖音上的用户画像后，他们发现18-30岁之间的用户占比，超过了总体的30%。这是一件很反常识的事——SLG用户正在“返老还童”，越活越年轻。
有这样的变化，不难感受到，SLG市场还有相当大的潜力，因为后面还有许多年轻用户等待挖掘。而创作者在内容上的创作潜力，同样难以估量。即便B站把《三谋》发得很好，也只能说他们找对了自己的方向，发掘了一部分创作者潜力，而不能说三国SLG再一次被掏空了。
巨量方面也提到：除了年轻化、内容化之外，随着小游戏市场持续高热，SLG轻度化也成为了另一个新的趋势。《无尽冬日》的爆火，就验证了这个方向的巨大潜力。如何在保留SLG核心的策略玩法和战争玩法的同时去肝减负，继续结合多元化题材继续探索，将会是未来SLG市场新的机会。
而对后来者来说，如果能在玩法上回归策略本质，在营销上注重内容品质，在买量上找准增量用户，把内容创意在更多方向上玩出新花样，SLG市场还会有更多新的红利出现。
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