斑马消费 陈碧婷
当降价雪糕遇上这个炎热的夏天,雪糕消费,便毫无意外地升温了。
市场越热闹,钟薛高越落寞。去年年底一系列危机爆发以来,这个曾经的雪糕市场当红炸子鸡,正在逐步远离主流市场和大众关注。
不过,市场不应该忽略,正是钟薛高,为中国雪糕产业的高端化,撕开了一道裂缝;也用产品力和社会化营销,为传统的本土雪糕业,好好上了一课。
在中国雪糕产业的漫漫长河中,钟薛高已经不太可能成为“恒星”,但“流星”也有它的价值。
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雪糕降价了
酷暑时节,何以解忧?来支雪糕吧。
今年,大家不仅看不到所谓的“雪糕刺客”,且普遍都便宜了不少,特别是在各大厂商全力争夺的电商渠道。
点开抖音团购,伊利巧乐兹4支、蒙牛三色雪糕4盒均打了6.2折,售价9.9元。
不只是线上,线下雪糕价格也越来越亲民。比如,在便利店渠道大多要15元/支的梦龙,5.9元就可以买到;10元左右一盒的雀巢8次方,也出现了5.9元甩卖;曾让人高攀不起的茅台冰淇淋,也按下“降价”按钮,单价从66元降至10元。
钟薛高更不必说,从最初的几十元降至十几元,甚至推出临期特惠,价格一度低至2.5元一支。
如果说高端雪糕降价是为了清库存,那么今年雪糕新品价格下移,就更能说明“平价为王”的趋势了。
梦龙新品“小金龙”、“青龙”,终端价格在8-9元之间;雀巢联合奥利奥推出的奥利奥甜筒,单价也在10元以下;光明5月上新的脆皮雪糕15支85元,单价5.7元;红宝石推出的新品一亩瓜田单价3.45元。
新玩家们,更将平价贯彻到底:物美今年推出的良食记生巧雪糕,单支价格2.29元;盒马自有品牌的生牛乳冰淇淋、绿豆老棒冰等单价在1.5-3.5元。
行业性的降价趋势,再加上今年的夏季高温,雪糕的销售热度明显提升。以近年崛起速度较快的抖音渠道为例,上半年其冰淇淋品类的销售额较去年同期相比增长了97.8%。
市场越热闹,已经被逼到角落里的钟薛高,就越显落寞。自从2023年四季度以来的欠薪风波、股权冻结、创始人林盛限高等一系列负面事件之后,雪糕网红钟薛高,就渐渐退出主流市场。
最近几次被市场关注,还是因为林盛卖红薯还债。当直播间开起来,又因为“天价”等问题陷入舆论争议。
搅动高端市场
告别钟薛高的同时,我们必须承认,钟薛高为中国雪糕市场的高端化,注入了一股活水。
此前,高端雪糕市场,一直被联合利华、雀巢等国际巨头把持。伊利、蒙牛曾尝试将中高端产品作为重点打造的品类,但效果并不明显。
钟薛高横空出世,用真金白银的投入,拔高了消费者对雪糕价格的认知天花板,为其他品牌创造了更好的高端化时机,国内老牌玩家纷纷推出高端新品。
彼时,前有钟薛高、中街1946等新锐玩家崛起,后有伊利、蒙牛、光明(600597.SH)等老牌品牌围攻,给国际高端雪糕品牌带来了较大冲击。
当钟薛高因为“贵”、“虚假宣传”、“爱要不要”、“智商税”频频登上热搜,经过各大媒体和KOC们抽丝剥茧般的分析,超高端雪糕们被拆解得明明白白,无意中加速了其他超高端雪糕的神话崩塌。
2021年7月,梦龙被网友质疑中外用料不同,高端定位与廉价配料不匹配。热点爆发后,全网搜索“梦龙”,“低端”、“不一致”等负面词汇不断涌现。
深陷舆论风波的联合利华并未采取有力措施,而是继续涨价。消费者选择用脚投票,旗下梦龙品牌的市场份额被进一步蚕食。
相关数据显示,2023年,联合利华市场份额下跌0.62%;与之相对,伊利(600887.SH)市场份额增长了1.74%。今年3月份,联合利华宣布将在2025年底前完全剥离冰淇淋业务。
引领雪糕新玩法
除了撕开高端雪糕赛道的裂缝,钟薛高还在产品、营销等层面,为国产雪糕的价值提升增加了一定胜算。
在理性消费回归的时代,高端雪糕的品牌溢价需要强有力的产品支撑。此前,国产雪糕一直在中低端市场打转,钟薛高以高端原料支撑高价而爆火,国内其他玩家有样学样。
如今,虽然钟薛高没落了,但它探索出来的产品力思维,正在影响越来越多的本土雪糕品牌。
比如,飞鹤乳业新品经典1962牛乳雪糕,用生牛乳、稀奶油、乳粉替代可能有反式脂肪的人造奶油,配料更加精简健康。
新乳业新品雪糕“可可碎了”也在原料上下足了功夫:卡布奇诺口味的冰淇淋添加了20%的生牛乳,浓厚的巧克力脆皮则选用了进口巧克力,主打一个健康。
广告人出身的林盛,也在钟薛高身上,为国产雪糕品牌们,上了一场生动的营销课。
此前,国产雪糕巨头主要通过签约代言人、冠名综艺等为产品造势;钟薛高更擅长社会化营销,重点在于打动年轻人、拥抱未来的消费主力,为品牌打开了新世界的大门。
自此,国产雪糕品牌联名营销玩得飞起,其中最出众的,当属蒙牛与茅台的联名营销,破圈效果较为显著。
在此基础上,老牌雪糕品牌们在年轻化的道路上愈战愈勇,一边抓联名营销,一边奉行更加注重产品情绪价值、消费场景的体验式营销思路。
蒙牛乳业(02319.HK)和雪花啤酒的联名款雪糕重点深入朋友聚会、休闲娱乐、烧烤季等消费场景,主打接近性;伊利雪糕与新青年音乐节德州场联动,让年轻人在热爱中感受雪糕清凉。
也许,钟薛高很难继续远足,但在中国雪糕产业发展史上,它如“流星”般划出的那一道,浓墨重彩。$伊利股份(SH600887)$$蒙牛乳业(HK|02319)$$光明乳业(SH600597)$
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