独立 稀缺 穿透
阅尽千帆，还看初心不改！
作者：一然
编辑：陈晨
风品：丽丽
来源：铑财——铑财研究院
扎堆开店到扎堆闭店，餐饮业冰火两重天。
天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达134.6万家，注销、吊销量也达惊人的105.6万家（吊销：10471家、注销：1045678家），另据企查查，2024年一季度，国内餐饮相关企业新注册量73.1万家，注销吊销量45.9万家。换言之，若两组数据统计方式无差别，仅二季度就有近60万家餐饮店“倒下”。
行业洗牌变天，头部或许感知更甚。2024年7月19日晚，九毛九披露盈利预警，预计上半年营收30.64亿元，同比增长6.4%；归母净利不少于6700万元，同比下跌不超69.8%。
对于净利大滑，九毛九列举了2023年同期基数过高、大环境变化、新开业餐厅成本滞后于收入、资产减值等诸多影响。其中强调消费者习惯受外部环境变化，导致顾客人均消费及翻台率均下跌，进而餐厅单店收入下跌。
都是客观原因，可市场似乎并不多买账：2024年7月22日至7月26日，九毛九连续五交易日下跌，29日一度触及上市以来低点2.61港元，最终收于2.66港元，同样创新低。较7月19日的3.41港元累跌超20%，较开年的5.95港元缩约55%，较发行价6.6港元跌超59%。
股吧里甚至有投资者戏称“目标价九毛九”。虽是朴侃，却给公司敲响警钟，毕竟港股餐饮三巨头中其年内跌幅居首。截至2024年7月29日，呷哺呷哺跌幅超48%、海底捞8%。
股绩双杀，九毛九怎么了？曾门庭若市的太二酸菜鱼也不能打了么？
01
净利大滑背后
当家花旦减店超百家
扩张不管用了？
LAOCAI
今日资本徐新曾说“当你喝咖啡的时候，想到星巴克和瑞幸，并不是因为他们咖啡最好喝，而是二者门店开得到处都是”。
这个论断，同样适用九毛九。创始人管毅宏是山西人，以“山西老面馆”起家，分店一路开到广州。直到2005年，因商标注册限制，管毅宏改用“九毛九”并成立公司，定位从面食变为西北菜系。
2010年伴随“一站式”购物理念的风靡，九毛九瞄准各大购物中心，凭借快时尚轻餐饮模式逐渐走向北京、深圳、天津、武汉等一二线城市。2015年管毅宏又将目光瞄向酸菜鱼，开创主打“酸菜比鱼好吃”的高端品牌“太二”酸菜鱼，客单价70-90元，快速扩店起量、逐渐成为收入核心。
据招股书及历年财报，2016年-2019，主打西北菜的主品牌九毛九（下称“九毛九西北菜”）餐厅量128家、139家、147家、143家；太二则为13家、28家、65家、126家，两者差距不断拉近。与之对应，同期九毛九西北菜收入从10.9亿元缓增至13.5亿元，太二则从0.7亿元大增至12.7亿元。
2020年，九毛九西北菜餐厅量降至98家，营收6.98亿元。太二为233家、19.6亿元。
之后两者差距逐渐拉大，2021-2023年太二餐厅量350家、450家、578家、对应营收32.85亿元、30.98亿元、44.69亿元，九毛九西北菜为83家、76家、77家，对应营收7.59亿元、6.05亿元、6.28亿元。
显然，太二已是当家花旦，整体成长力强悍。玩味在于，同期公司业绩虽整体保持增势，净利却不乏个中波动，稳健性待提升：
2020年-2023年，九毛九总营收27.15亿元、41.8亿元、40.06亿元、59.86亿元，对应增速1.02%、53.96%、-4.16%、49.43%，其中太二占比72.19%、78.59%、77.33%、74.66%；归母净利1.241亿元、3.399亿元、4928万元、4.535亿元，对应增速-24.54%、174%、-85.5%、820.17%。
值得注意的是，截至2024年6月末，公司餐厅总计771家，其中太二餐厅614家、怂火锅73家、九毛九72家，而2023年同期为621家、496家、43家、75家。
很明显，主力太二一改往年咄咄扩店之势，掉头向下减超110家。结合上述增收不增利、净利大降，到底发生了多少？太二扩店失效了么、成长见顶了？
02
人均消费跌回7年前
翻台率仍下滑、真的“物超所值”？
LAOCAI
快速扩店，无外乎消费需求潜力大，希望触达更多规模模效应，反之既然。
7月23日，“太二酸菜鱼客单价从80元跌至69元”的消息登上热搜。
截至2024年6月末，太二（仅限自营）人均消费69元，2017年-2023年分别为69元、72元、75元、79元、80元、77元、75元。也就是说，太二已回到了2017年的水平。
对于客单价下跌，九毛九方对媒体表示：面对市场环境的变化和出现的新消费趋势，九毛九正积极应对和调整。“自去年四季度以来，餐饮市场面临激烈价格战，但我们认为片面追求低价的竞争不可持续。人们对美好生活的追求不会改变，绝对低价不是我们目标。我们将专注提升产品品质，并在此基础上合理定价，让顾客不仅吃得好、体验好，还能感受到物超所值。”
遗憾的是，即便价格下降也未能留住一些消费者：2024上半年，太二翻台率从2023年同期的4.3次/天降至3.6次/天。太二（仅限自营）同店日均销售额同比减少18.1%。
说千道万，是否“吃得好、体验好”、“物超所值”，消费者说了算。
在#太二酸菜鱼客单价跌至7年前##太二降价翻台率不升反降#等微博话题中，有网友吐槽，“问题不是降价不降价，而是我们点的中份酸菜鱼，我一个人都能搞定了，分量少的可怕，而且又不便宜”、“就是跌回7年前也不便宜啊，本身就是预制菜，空有其表，没有人家现杀现做的好吃，是没有‘灵魂’的新时代‘压缩饼干’，而且这种压缩饼干还比现做的贵想要留客是异想天开”、“先不说预制菜、土坑酸菜这种全民话题被酸菜鱼这个单品占完了，份量少、性价比低也差不多把品牌耗尽了！品类不行了，品牌也不行了，降价又明示了曾经的利润有多高，翻台再不降难道大部分人还继续当吗”......
浏览黑猫投诉，截至2024年7月29日20时，太二酸菜鱼累计相关投诉84条，数量真心不算多，但需警惕的是主要涉及食安、服务等方面质疑。
如2024年7月22日，投诉编号17374633751显示，一消费者称，太二酸菜鱼有异物食用后腹泻；
6月5日，投诉编号17373593208显示，一消费者称，在宁波北仑银泰太二酸菜鱼店用餐菜品有异物，点的小新限定款的儿童餐结果上来的是老版儿童餐，商家存在欺诈，反馈给该店店长，店长到现在也没有处理，态度差，要求赔偿道歉！
6月1日，投诉编号17373517401显示，一消费者称，六点取单排号到七点半，最后的一桌都上菜了，还没轮到我们，便问服务员，服务员随便敷衍一句在锅里，过了一会跟我们说漏单了，最后给我们上的还是小份鱼，偷偷摸摸调包，也没和我们沟通.......
（以上投诉均已经过平台审核）
客观而言，用户千人千面，人人满意并不现实，上述投诉、吐槽或有偏颇片面处。但别忘了，产品体验、用户口碑也是企业发展的基石，尤其太二这样的高端品牌。毕竟市场强竞争，越发注重质价比性价比，用户不缺选择，比如海底捞“小嗨火锅”推出的49元单人餐、锅底9.9元起，乡村基宣布4款产品降价，价格回到2008年；和府捞面部分产品降价超3成，西少爷推出“天天9.9”活动等等。
据窄门餐眼数据，截至2024年7月6日，全国酸菜鱼门店总数26670家，而1月时为27955家，即不到半年减少1285家，侧面体现出酸菜鱼市场并不乐观。
行业分析师孙业文表示，市场近乎饱和、产品内容单一、延展空间不大，太二虽撑起业绩大半边天，却也埋下集中依赖隐忧。一旦市场变天、理性消费回归，九毛九就可能出现业绩硬着陆，不把鸡蛋放一篮子里、开拓新增曲线，这或是今年以来怂火锅店量大升、太二大降的逻辑所在，只是这个转型需要时间，最终如愿否还需市场检验，毕竟火锅业也是巨头林立、内卷加剧。
03
新老业务均承压
还有什么大招
LAOCAI
可持续增长，是一个常说常新话题，也是企业经营的终极命题。对此，管理学者查尔斯·汉迪指明一条关键路径——开辟增长第二曲线。核心即“打开企业和个人成长的思维束缚，以‘面向未来’的思维和行动方式不断成长。”
客观而言，九毛九、管毅宏不缺危机意识、开拓能力。太二之后又相继创建了2颗鸡蛋煎饼、怂冷锅串串、怂重庆火锅厂（怂火锅）、那未大叔是大厨、赖美丽青花椒烤鱼等七个品牌，好不热闹。
遗憾的是，一番猛如虎的推新，并未复制出太二辉煌、为防止沦为拖油瓶，九毛九只能及时止损：2021年11月叫停怂火锅串串，2022年6月将2颗鸡蛋煎饼品牌及门店以50.94万元价格出售，2024年4月，那未大叔是大厨停止运营，7月赖美丽3家中国内地餐厅转让给独立第三方。大开大合呼啸间，多少错付误判、代价教训自知。
好在，怂火锅成为一匹黑马，定位“开心制造厂”，专注餐饮单品类，得益社交性和互动性，该品牌在小红书、B站一度成为网红品牌。管弘毅甚至曾言“在成功找到太二这个第二增长曲线后，怂火锅会跑出第三增长曲线”。
殷殷期望溢于言表，没错相比酸菜鱼，火锅市场更大、但竞争也更激烈。据餐宝典数据，2023年中国火锅市场规模9758亿元，同比增长4.4%，预计2024年将破万亿。而2023年，火锅企业新注册量7.5万，注吊量3.6万。截至2024年3月底，全国范围内正常经营的火锅企业量42.6万；其中四川火锅企业量全国第一，总量近6万。另据红餐研究院《火锅品类发展报告2023》显示，火锅业同质化竞争激烈，很多品牌锅底、菜品、场景相似，顾客易陷入“审美疲劳”。
在此背景下，怂火锅也甘苦自知：收入从2022年的2.59亿元增至2023年的8.05亿元，翻台率从3.6次/天增至3.8次/天，人均消费却从128元降到113元。
2024上半年店量翻了近一倍，人均消费、翻台率却降至104元、2.8次/天，同店日均销售额同比减少36.6%。
对此，九毛九表示将怂火锅全年开店目标下调至25家。在2023年报为35至40家。中信证券研报中认为，怂火锅短期预计同店仍有压力。
种种而观，是否能抗起新增曲线大旗，仍要打个问号。
九毛九西北菜同样不算乐观，2018年-2023年期间人均消费分别为53元、58元、60元、59元、55元、58元。2024H1降至55元，翻台率从2023年同期2.8次/天降至2.6次/天，同店日均销售额减少12.6%。
叠加上述“头牌”太二酸菜鱼的疲态，新老业务均承压，净利下滑股价不振也就不足奇，九毛九还有没大招、新故事？
04
挤掉泡沫、价值回归
LAOCAI
鲁迅先生曾说：“真正的勇士，敢于直面惨淡的人生。”
同样，企业起伏兴衰本是常态，越挫越勇、保持韧性才是英雄。九毛九表示，将采取更审慎的餐厅网络扩张策略，除调整减少怂火锅扩张目标，仍维持太二的餐厅网络扩张计划，即2024年内中国内地新设80-100件自营太二餐厅以及中国内地以外新设15至20间自营太二餐厅。
据新浪财经，九毛九透露，转让“那未大叔是大厨”、“赖美丽酸汤烤鱼”后，将集中资源到太二酸菜鱼和怂火锅厂，并认为经过市场验证，深信两品牌在各自领域具有良好基础潜力。同时，大力钻研产品。开始在广深太二门店上线不辣的酸菜鱼，未来还将推出更多不同口味。
2023年报显示，九毛九已在华南开展建设供应链中心，及在西南部开展建设一个火锅底料及复合调味料的生产厂房及一间中央厨房，增长供应链能力以支持扩张计划。通过多元化模式，即加盟及合作进一步扩张餐厅网络，加快太二区域及国际扩张。山外面将在中国指定购物中心内开展合作模式，为2025年2月3日起全面开放加盟模式奠定基础。
产品、渠道、品牌多管齐下，九毛九、管毅宏并没坐以待毙，正积极调整、迎合市场变化。往期看，正是得益于敏锐的趋势洞察、强烈的创新意识，敢想敢拼、勇于开拓市场、黏住用户味蕾，才有了公司的一路崛起、“西北菜第一股”荣耀。
那么，目下的颓态消解、破局良方同样也藏在上述成功密码的重温重识、重构重建中。
万事万物，要透过现象抓本质。从上述动作看，九毛九、管毅宏或许还是着重押宝了太二，期望通过规模对冲降价、稳住盈利，这无可厚非。放眼消费愈加理性、市场日益成熟的当下，价值回归、挤泡沫虽充满阵痛，却能让企业去虚胖强体肌、更健康更可持续的发展。
不过，能否凭此如愿渡劫、何时渡劫、代价又多大？阅尽千帆，还看初心不改！吃得好体验好，真正做透做精“物超所值”的企业，才能真正黏住用户、基业长青。太二的降价，会有哪些衍生化学反应？经历净利大滑后，下半年人均消费、翻台率怎么走，规模效应好起不，能讲好做透做精的新故事吗？一系列疑问，等待管毅宏答卷。
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