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在小红书,主理人们位居C位,以真诚积累信任,以信任拉动增长。
采写/万天南
编辑/陈纪英
平台连续三次邀约,文玩珠宝品牌一诺本诺主理人ENO却一概不理,盘算来盘算去,"我始终觉得做直播没戏”。
一诺本诺产品单价动辄上万元,而纵观整个直播行业,比拼低价才是主流,ENO担心直播卖不动。
而且,打扮随意中性的ENO,自认为“和美女没有任何关系”,也走不了颜值主播的路线。
何况,ENO惯于“口无遮拦”打直球,不喜欢搞表演立人设,所以玩弄套路的剧本式直播带货,她自然也玩不转。
直到去年年初,小红书运营在寒风中第四次上门邀约时,抹不过面子的ENO,才决定试播一场交差。
首场直播多少有点敷衍,甚至没有搭建直播间,用一盏85块的台灯打光,画质差到“不忍直视”,结果却卖了17万。一个月后,场播GMV更是飙升到了108万。
望着镜子里依然“其貌不扬”的自己,读着用户发来的“比情书还感人”的碎碎念,ENO被触动了,“小红书用户不但能看到产品的闪光点,还愿意包容有棱角、有缺点的我。”
相比一诺本诺,家具品牌OKENSHO在小红书的起步,更是“寒酸”。
作为从0到1的新品牌,OKENSHO品牌主理人Lance曾和合伙人一起许愿, “每天只要能卖出一张沙发,保本就行”,结果开店刚刚5个月,OKENSHO沙发的日销量,就达到了165张。
达成这一成绩单时,OKENSHO品牌的粉丝量不过两三万,主理人Lance的粉丝,至今才有200多个。
时尚主理人周琪在创业时,手里的牌面也很一般。她人在河南郑州,这里专业电商人才既不丰富,也不具备时尚产业带优势,但自从去年5月创立个人品牌,不到一年,月销GMV已经过了千万。
这些不跟风、不内卷、不搞套路、不唯低价的年轻创业者,都有一个共同的身份——小红书品牌主理人。
原发于欧美的主理人概念,原本相对小众,特指潮流服饰、说唱和街舞等厂牌的创始人。但这些扎堆小红书的主理人,却遍及各个品类,从服饰到鞋帽,从文玩到家具。
在当前电商行业集体内卷的当下,主理人这一看似小众的赛道,能否跑出大风口?为何主理人们扎堆小红书创业?他们没套路,有方法,其成长路径能否复制推广?
不喊麦、没套路,一年也能做到月销千万
主理人品牌,相比普通品牌,到底有何差异?最大的差异可能是“人味儿”, 主理人把其个人风格、审美、调性充分融入到了品牌和产品之中。
周琪就是典型案例,她并非横空出世的黑马。
在这之前,她当过时尚编辑、时尚秀导,又在兴趣驱动下做过穿搭博主,同一件衣服,给出至少3到5种、最高50种搭配方案。她的小红书账户,成了展示自己穿搭公式的秀场。
到了去年5月,周琪聚拢了几千名"互联网闺蜜",有了底气开店。
开店之初,周琪有点懵,到底要把什么品类作为核心,她心里没底。
这时候,“互联网闺蜜”给出了答案,“琪哥你们家的裤子对梨形身材真的友好,直接显瘦一个号!”
听到反馈,周琪把裤子升级为直播间的核心品类。就这样边试边跑,开播半年后,周琪直播间的单场GMV已经破了百万元。
就像周琪一样,小红书上的主理人品牌,创业的原点是人——主理人构建了自己理想的生活方式,在笔记、直播间进行展示,服务的终点也是人——靠内容吸引到同频共振的用户,抽离出其需求,进行精准满足。
与很多直播间营造人设、比拼演技、操弄人心、饥饿营销不同,小红书的主理人们,主打“真实”,以真诚积累信任,以信任拉动增长。
周琪曾在其他直播间“取经”, “321上链接!”“宝宝们!”“最后500件!快去冲!”
但作为淡人的周琪,声线很平,也喊不起来,“导致我一度觉得自己和直播无缘了,天生吃不上这碗饭。”
直到在小红书开播之后,周琪发现,真实和真诚就能打动用户,“因为觉得它好穿、好搭才分享给大家,如果你需要你就选择它,而不是按头安利‘它特别好,一定要去入手它,过了这个村没有那个店了’”。
极致的真诚和真实,某种程度上实现了“以己度人,人己合一”。
也是因为主理人品牌的核心是“人”,而非“货”,因此,小红书主理人在直播带货时,不会一味为了追求业绩,拼低价陷入同质化低质。
而是以人为本,在各个环节,回归用户需求的原点,去洞察去匹配去优化去满足。其实,只要击中用户,哪怕中高端品质好物也能引爆。
OKENSHO品牌主理人Lance的经历很有说服力。在来小红书之前,Lance团队曾在其他平台做直播代运营,当时,持续下探最低价,是团队拉拢用户、拉动GMV的主要武器。
这样持续一段时间,Lance觉得自己丢失了初心,他自嘲,“最便宜的家具,肯定是原材料,那我们不如卖木头来得直接”。
来到小红书自立品牌后,OKENSHO团队不再卷“价”,而是卷“人”。
在开发第一款沙发新品时,OKENSHO团队就是从人的基本需求出发——把“舒服”作为第一指标。
新沙发上线后,OKENSHO团队并没有如过去一样,“硬夸产品”或者鼓吹低价,以此拉动用户盲目下单。
而是和盘托出,直面质疑,尽管每一次“上播都如同上坟”,压力山大,但却从不避讳产品缺点。产品上线一年,根据用户反馈迭代了十二三个版本。尽管定价7000多元属于中高档位,却因完美契合用户诉求,成了当之无愧的明星产品,已有1万+人加购。
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“我们要一直和用户互动,并且去满足他们真实的生活体验,不是在那里憋单和等开价”,这是Lance在小红书创业一年多,得出的真谛。
小红书为何成了主理人扎堆的旷野?
在其他电商平台,主理人品牌大多处于边缘替补地带,但在小红书,主理人高居C位——这是双向奔赴的结果。
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这既是小红书的平台定位使然。
此前不久,小红书COO柯南在和经济学家薛兆丰对谈中,明确了小红书“生活方式电商”的独特定位——用户在小红书买到的,不仅是好产品,也是一种向往的生活。
而在小红书电商运营负责人银时看来,做好生活方式电商,背后经营的人很重要,主理人经营的店铺,售卖的就是生活方式。
也是小红书的供需结构和分配机制使然。
如银时所言,小红书电商不是急功近利、一切导向交易的“高速公路”,也不是资源高度集中于头部的内卷金字塔,而是具有无限可能、涌现很多长尾机会的旷野。
这种长尾机会,从用户的搜索行为中可见一斑。
数据显示,今年6月,表达用户个性化、具体需求的长尾搜索词,在小红书所有搜索词里的占比已经超过60%。
而与用户面贴面的主理人品牌,满足的就是用户个性化、圈层化、多元化、长尾化的诉求。
“今天每个人的生活真的很不一样,变得细分、个性化,所以对于我们来说,要做的就是如何帮用户找到匹配个性化需求的生活场景或商品,满足长尾需求”, 柯南如是总结。
此外,与其他电商平台高度内卷不同,小红书目前还处于高速发展的红利期。
从去年到今天,小红书月销破500万的商家同比增长3.5倍。过去一年,小红书的购买用户数同比增长4.3倍,直播用户更是大涨6.3倍。
无论是新主理人,还是有所积累的品牌,都能从0到1找到新机会、新增量。
一诺本诺就是典型案例。过去,文玩行业八成用户都是男性,但一诺本诺的小红书用户女性占比高达78%,“文玩女孩”也成了热词,浏览量超过 22亿。
对新主理人更为友好的是,小红书创业门槛低、低投入、低风险。
在小红书,月销500万、月销1000万的商家,也无需依赖于价格昂贵的高级直播设备,不少头部商家直接在家中用手机开播。
与此同时,在小红书,由于主理人和用户可以面贴面高密度、高效率互动,因此,在上新的各个链路里,都可以及时听到用户反馈,实时调整,甚至和用户共创,,减少积压库存风险,“用户的奇思妙想,我们的大胆设计,可以碰撞在一起”。
这种高参与度和高话语权,也让用户情绪价值、情感链接拉满。为了和用户密切沟通,OKENSHO维持了一周六播的高频率。
小红书平台长出的主理人模式,基于高互动性、高信赖度、高复购率、低退货率等,更为健康良性。
今年以来,各种极致内卷之下,电商平台的供需双方关系扭曲,甚至走入了零和博弈中——不少头部直播间,退货率高,导致GMV暴涨,但利润微薄,甚至亏损等。
而主理人全链条操盘了研发组品、运营账号、直播带货等环节,且主理人和品牌高度合一,因此,主理人必然是爱惜羽毛的,在品控、服务上更为到位,进而提升用户体验,也就提高了客单价和复购频率,同时减少了退货,实现了双方共赢。
过去一年,小红书直播购买用户数增长6.3倍,直播客单价稳定在400元以上,且直播退货率也维持在健康水准。
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打好主理人这张牌:有方法,没套路
在网络段子里,主理人被调侃为“比老板更洋气,比CEO更亲和,比负责人更轻松,比总经理更浪漫”。
调侃归调侃,做好主理人,虽没套路,但却有方法。
于用户而言,信任是主理人品牌成交的重要原动力。小红书用户普遍带着需求、问题而来,要在此找到内容答案、解决方案,因此他们很有耐心,很少冲动、盲目下单。
数据显示,小红书75%的直播间的下单,要等到5分钟之后,一些客单价商品,观看直播时间会更长。
一旦信任关系建立,则客单价、粘性、复购都很可观。从个案来看,粉丝的成交占比在周琪直播间占到将近70%;从大盘来看,过去一年,小红书同店复购订单数同比提升了 4.4 倍。
因此,与其急功近利引导成交,不如基于长期主义,做好信任的基本盘。
共性路径是,通过直播构建信任主场。一诺本诺就受益匪浅,目前其运营小红书四年,积累了10万多粉丝,而其中8万,都是最近一年开通直播后吸引而来。
在直播时,ENO会把产品讲解的维度拉满,从原料材质,到设计理念,再到佩戴场景、适合人群,以及流行趋势等,相比“卖得掉还是卖不掉”,她更在意的点是,“我有没有把这个东西讲明白”。
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如此毫无保留、专业到位的直播讲解,用户很买账,一诺本诺借此收获了高达70%的复购率。
但大多数品牌都做不到24小时日不落直播,因此,在直播空窗期,可以通过号播一体丰满品牌内容,强化和用户的信任关系。
周琪就很好地运用了这一点,让笔记和直播协同起来。在笔记里,周琪持续分享自己的穿搭经验,账号内容饱满立体,还和用户保持高频互动,“用户看到感兴趣的笔记,就会主动预约直播”。
眼下,小红书正在升级相关直播产品,缩短从笔记、搜索转向直播成交的链路,让转化更丝滑更顺畅。
在建立最初的连接之后,主理人还可以通过群聊沉淀流量、强化信任、做大私域,延长用户的LTV(life time value),进而提升生意的可持续性和确定性。
小红书电商产品负责人莱昂把群聊定性为“用户运营场,也是交易转化场”。
去年一年,小红书群用户贡献的订单占比高达19%。以浴见品牌为例,群聊进去的用户,平均停留时间47分钟,群聊里下单的用户UV(独立访客)价值更高,是全店平均的14倍。
群聊里,不仅有主理人和粉丝互动,粉丝之间也能实现高效率、高口碑的交流与分享。
周琪深有感受,“ 在群聊里,10个用户对产品的真诚反馈,可能比我在直播间里讲一万句都有效。”
小红书也认识到了群聊的价值,正在建立更多阡陌触点,完善运营和转化工具:通过直播预告、新品发售等,可以及时传达最新信息,激发用户参与;提供限量发券、限时抢购等营销工具,提升转化效率。
为助力更多主理人成长,小红书电商针对处于不同发展阶段的主理人,推出了“宝藏主理人计划”,拿出千亿流量全周期、全覆盖进行陪跑扶持。
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小红书三大商家平台——千帆(一站式电商经营平台)、蒲公英(种收一体的博主合作平台)、乘风(一体化电商营销平台)也在全面升级,覆盖基础经营(直播工具升级、经营诊断牵引、标杆案例指引)、买手合作、营销投放等。
比如,很多主理人在创业赛道上都是初来乍到,需要在各个环节亲力亲为,难以尽善尽美,为此,乘风平台将提供丰富的自动化投放产品和工具,包括投放前的智能创意、投放中的智能托管、投放后的智能诊断建议,让投放省心放心。
在小红书这片旷野恣意生长一年之后,如今的ENO、Lance、周琪早已轻车熟路,越来越笃定自信。
周琪一年前的忐忑和青涩一扫而光, “我觉得在小红书做主理人很爽的是:不需要过分顾虑于所处的环境、自身的条件和资源掌握的情况。你只管努力,剩下的交给小红书”。$阿里巴巴(NYSE|BABA)$$腾讯控股(HK|00700)$$京东(NASDAQ|JD)$
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