短剧营销：中国的流行语还是蓝海市场？
《Campaign》采访了来自中国顶级代理商的营销专家，探讨了短剧营销的激增，探讨了这种创新的形式——结合讲故事、明星代言和直销环节——如何彻底改变品牌推广并吸引数百万观众。
7月，麦当劳中国首部推出短剧，将短剧营销趋势在市场上提升到前所未有的高度。短剧（或微剧）营销近年来风起云涌，在2023年末成为热门话题，在2024年上半年中国营销十大热语中排名第五。 在中国，短剧已经超越了植入式广告的范畴——推广从汉堡到药品的所有产品。品牌现在可以利用名人代言和量身定制的叙事的力量，甚至成为主要赞助商，将品牌与短剧深度融合，从而获得更多的曝光率和关注度。 短剧的另一个优点是能够提供产品页面的直接链接。如果观众对剧中展示的产品感兴趣，他们只需点击购买即可购买，从而在竞争日益激烈的营销世界中为品牌提供快速的销售转化通道。
最近，代理商发布了许多关于中国市场短剧营销的报告。电通中国出版了《短剧营销科学速成班》，总结了三个关键词：“好看、好玩、好买”。该报告将短剧营销过程“SHORT”分析为五个步骤：感知、命中、优化、重新混合和技巧。该过程从有洞察力的理解开始，以击中痛点，优化内容和放置，同时将其他资源与支持技术混合以达到目标。 电通中国区董事总经理詹胜男是本报告的带头人，他表示：“短剧的精髓在于它将长篇综艺视频的制作质量和故事讲述与短视频的交流和互动元素融合在一起。 电通正在构建一个模型，从三个方面衡量短剧：“与品牌利益的一致性、内容质量的属性以及推动推广的能力”。该模型将评估短剧是否适合品牌的舞台，是否能产生足够的品牌影响力，是否能刺激周边的热度和转化率。
宏盟媒体集团（Omnicom Media Group）下属的研究小组卓越中心（COE）也创造了“短剧2.0时代”一词。他们最近的研究揭示了快手平台上短剧的丰富内容，2023年快手平台的总收视率达到2.7亿，同比增长3.8%。COE还发现，近80%的短剧用户每周收看，每日收看时长同比增长17.2%。 在2.0时代，根据COE数据，用户群主要是年轻人，尤其是女性，其中大多数来自2000后，超过60%来自80后。大约70%的用户居住在三到五线城市。对他们来说，在快手上看短剧已经成为一种重要的放松和娱乐形式。
两份报告都显示，大多数短剧观众都是女性。 最近的一个热门作品也充分利用了共同创造以及放置和内容之间的互利方法。为了展示 Bactroban 软膏，Haleon 赞助了一部讲述母女之间故事的短剧。正如真力时中国平台解决方案董事总经理李瑞琪所指出的，“在《Deskmate with My Daughter》中，植入式广告的创意方式引起了巨大的社会轰动。第一集一经上线，立即登上中国收视率排行榜平台猫眼榜首。 她称其为“协同作用，在开发正确的内容方面采用联合方法，而不是 50-50 的权重。
“除了出色的剧本之外，无缝融入戏剧性场景的创新植入式广告也至关重要。与传统的长剧和综艺节目不同，短剧提供了独特的心理洞察和焦点，使植入式广告更具吸引力，与目标受众更相关。富有创意的音效和有影响力的文案进一步增强了产品的记忆力和媒体嗡嗡声，“李补充道。 在热播作品的背后，阳狮传媒采用“Pulse”解决方案进行短剧营销，包括确定品牌目标、了解TA偏好、定位合适的平台、细分潜在剧、评估效果。
实际上，从一开始到最终评估阶段，实施一部短剧计划可能需要长达两个月的时间。李潦宏将其总结为三个维度：“第一个维度主要决定了拟议的共同创造的价值和要求，这可能需要长达一个月的时间。我们与客户进行深入的讨论，考虑市场趋势、媒体案例研究、客户利益以及针对各种媒体场景的合作策略。 “第二个方面是制定执行大纲，详细说明将要采取的具体行动和方法。最后一个维度评估资源利用的效率。根据营销目标，我们将量化目标定义为媒体购买的 KPI 指南。这个阶段，从启动到最终资源分配，通常需要两到三周的时间。
从左到右：张胜南、李瑞琪和郝瑞奇
短剧在中国还是蓝海市场吗？
对于中国的品牌营销专家来说，尽管竞争更加激烈，但短剧仍然是一片市场潜力巨大的蓝海。 他指出，在中国，各种短视频和长视频平台都在深入研究“短剧+”的新颖形式。随着AIGC等新技术的进步和普及，短剧行业也在寻求为消费者发现更多不同的参与点和兴奋点。 “除了少数美妆和快消品品牌外，众多品牌对短剧还是采取谨慎的态度，缺乏系统化、专业化的短剧营销方法论。然而，随着格式变得更加成熟和标准化，以及更多高质量作品的出现，[这种]营销将有很大的增长潜力，“她补充道。 Initiative China内容营销集团业务总监Rickie Hao回顾了短剧的起步阶段。它于 2013 年首次在中国出现，但由于法规和政策的变化，自 2020 年夏天以来才开始流行。
除了各大短视频平台的竞赛，短剧也抓住了这个机会，实现了长足增长。 她预测，“在中国实现系统性商业价值的时间框架预计将在未来三到四年内。与此同时，国际短剧市场已经成熟，并显示出巨大的商业价值。 Hao还为更深入的理解提供了数据。
2023年是一个转折点，数量增加，内容主题多样化，制作质量增加。统计数据显示，2023年，短剧市场规模约为375亿元人民币（约合51.7亿美元）。到2027年，短剧市场预计将扩大到惊人的1000亿元人民币（约合137.8亿美元）。 李彦宏分析了这种新兴的内容媒体，强调了数据、内容和幕后受众之间的互动。“它的受欢迎程度还源于拥有一个数据驱动的平台，该平台有助于完善基于受众标签的策略，以更有效地扩大内容分发。这加强了数据收集和评估，这有助于短剧增强其内容和向品牌提供的产品。 她预计，短剧在未来有潜力成为融合“流量+场景+转化”三大目标的营销场所，使品牌或产品在营销生命周期的不同阶段实现不同的传播任务。
在中国，一种具有挑战性但回报丰厚的新广告形式
詹认为，在这么短的时间内讲述一个引人入胜的故事是很有挑战性的。“品牌不应该只是作为促销内容。他们也应该有一个故事情节，为内容创作中的讲故事能力设定了很高的标准。 她认为，合作制作短剧的主要优点在于它融合了内容力量、沟通能力和同理心共鸣。它将高质量的内容与持久的价值相结合，简洁的内容与强大的传播点和相关性相结合，以及对社会趋势和观众情绪的有力回应，具有互动潜力。这使其成为品牌表达强烈情感和价值观、激起消费者情感、辅以运营策略、最终导致转化的理想媒介。
郝强调，“在不牺牲创造力或观众吸引力的情况下，始终如一地创新和吸引观众，保持兴趣并迅速产生反应的能力”是短剧营销的关键挑战。此外，质量控制、生产时间和成本控制也是关键问题。 李斌坦言，随着短剧内容涌入市场，评估和评估其传播效果变得更具挑战性。 但她对抖音和快手等大型平台生态系统充满信心。“这部短剧最有价值的部分在于大型平台内的数据驱动、微调的运营。
他们在根据消费者行为洞察开发主题、场景和商业切入点方面做得更好。基于观众标签，可以改进有针对性的流媒体，从而降低成本并提高效率以吸引流量。这些平台集成了品牌价值评估系统，使品牌能够有方法地评估其在短剧中的投资的短期和长期效果。它确实为短剧投资的品牌影响力和转化提供了清晰的见解。
在内容和产品之间取得平衡是最终目标
詹分享了她与制作短剧的品牌的制作经验。她的团队专注于增加曝光率和改善用户情绪。“首先，我们需要利用内容评估和数据模型来选择好的电视剧，并押注潜在的热播剧。其次，植入式广告需要服务于内容。我们应该选择与基调相匹配并令人难忘的场景。第三，品牌需要懂得'留白'的艺术，避免过多使用专业术语，适当运用运营手段和内容包装，突出品牌的存在感和产品点。 郝认为，“当一个品牌优先考虑内容时，它已经在产品植入和内容本身之间取得了平衡。这确保了品牌的信息与短剧保持一致，使其引人入胜。
解决这个问题的一个直接方法是让品牌对短剧的内容或一系列短剧进行彻底的评估。这包括了解受众、情节安排、制作、交付平台等，以确定内容是否会支持产品整合或造成脱节，导致沟通无效。 李认为，最终目标是在内容创作和媒体购买成本之间取得平衡，同时最大限度地提高投资回报率。 “我们利用社交媒体数据分析工具，包括 Fluency 和 BrandRadar。这些工具提供了对消费者产品偏好和社交媒体内容的深入洞察，并结合了特定类型的主题。我们共同创作能引起目标观众共鸣的短剧。
这些分析工具还能更经济高效地提高媒体购买效果，因为它吸引了更广泛、更相关的受众。 “它们使我们能够定位核心用户和潜在用户，同时还可以根据行业 CPC 计算非常精确地估算媒体成本，从而评估在预算下分配媒体资源的可行性。为了进一步最大限度地提高投资回报率，我们部署了持续的参与来激发和传播内容。
短剧营销概念股
天地在线（002995）
短剧相关业务：公司打造出自有虚拟数字业务传递官“元启”，并将“元启”应用在企业内部直播培训、新产品宣传、网络微短剧等方向。这表明天地在线在短剧营销领域有一定的布局和尝试。
掌阅科技（603533）
短剧相关业务：掌阅科技在内容分发方面具有较强的实力，其技术团队强化了算法基建和技术基建，完善了包括短剧在内的多种类型的内容分发能力。此外，公司还依托AI大模型赋能数字阅读场景，为用户提供创新体验的阅读交互方式，这可能包括与短剧相关的互动体验。
蓝色光标（300058）
短剧相关业务：虽然蓝色光标没有直接提及短剧营销业务，但公司作为国内领先的营销传播企业，与今日头条等短视频平台建立了紧密的合作关系。这种合作可能为公司在短剧营销领域的发展提供有力支持。
$天地在线(SZ002995)$ $掌阅科技(SH603533)$ $蓝色光标(SZ300058)$
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