OPPO掉队，瑟瑟发抖

作者 | 柯基

在这一年光景之中，OPPO直接从“一哥”变成了“六弟”，在舆论场上难免有些底气不足，只能眼见友商在台前大打口水战。

根据Counterpoint数据显示，在2023年第二季度，OPPO、vivo、荣耀及小米位列国产手机四强。其中，OPPO与vivo以18%的份额并列榜首。

来到今年二季度，根据Counterpoint数据显示，vivo以18.4%的份额领跑市场，苹果次席但销量下滑，华为销量大涨。小米、荣耀销量增长，OPPO则跌出前五名，排在了第六名的位置上，市场份额为14.6%，在手机市场明显增长的情况下却下跌了9.8%。

按照以往，每年的7、8月份正是国产手机品牌集中发声、大打口水战的阶段，如今却难觅OPPO的踪影。

对于此时的OPPO而言，被掉队支配的恐惧，似乎在四周蔓延。

01

边缘化

仅从销量上看，OPPO早有掉队迹象。

OPPO从去年第四季度开始，就出现出货量双双下滑的局面。根据IDC报告显示，2023年，OPPO全球手机出货量为1.031亿台，以8.8％的市场份额排全球第四位，同比下降9.9%。单以第四季度来看，传音取代了OPPO全球第四，第五也被vivo抢占。

图片来源于IDC官网

在中国市场上，OPPO同样表现不佳。去年第四季度，OPPO在中国出货量约为1009万台，市场份额为13.7%，排行第五位，同比下滑了16.1%。

从市场声量上看，OPPO更是被逐步边缘化。在苹果iPhone 16系列与华为Mate 70系列上市在即的时间节点，难有OPPO的发声空间。

OPPO上一次给公众的深刻印象，还是美女产品经理频上热搜。在今年4月的发布会上，OPPO致敬了当年能开核桃的诺基亚，美女产品经理莫妮卡用高跟鞋狠踩背板的名场面至今被不少网友津津乐道。

图片来源于OPPO发布会截图

不过，友商后续的见招拆超和博弈，在客观上压缩了OPPO的发挥空间。

7月8日上午，小米创始人、董事长兼CEO雷军在微博发文称，位于北京昌平的新一代小米手机智能工厂正式启用，并表示大家应该叫他“雷厂长”。此次新发布的两款小米折叠屏手机就是源于上述工厂。

长期以来，小米的硬件制造能力是被营销力所掩盖，此举意在补强该薄弱环节。

随后，华为开始出招。大秀硬件制造领域上的肌肉。7月15日晚间，在“与辉同行”华为全场景产品专场中，华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东与东方甄选高级合伙人、与辉同行负责人董宇辉对谈，并一起走进华为松山湖。

华为在东莞松山湖园区有大规模投资，涉及建设研发中心、生产基地等。2005年，东莞松山湖与华为投资控股有限公司签订项目投资协议，设立华为南方工厂，并于2009年正式投产。

7月19日晚，2024雷军年度演讲在北京首钢冰球馆举行，小米集团创始人雷军做了主题为“勇气”的第五次个人年度演讲，分享小米造车的来龙去脉和过去三年他所经历的跌宕起伏。

图片来源于雷军年度演讲截图

一时间，雷军成为了各大社交媒体上的热词，时至今日仍有不少媒体依旧对发布会进行深度解读。

就在舆论几乎形成了一边倒的情势下，华为依旧是以Mate 70为核心，进行各类谍照与爆料信息的渗透，以保证足够的市场热度，确保Mate 70系列复制去年的“”。

02

一加失手

从目前的数据是市场表现来反推，OPPO针对手机业务的一系列调整，并未达到预期。

总结过去两三年，OPPO是以多品牌运作的方式来攻坚市场，尤其是以通过整合一加的方式，来增强中端市场的实力。

在低端市场，OPPO就是通过旗下realme子品牌站稳脚跟，通过堆料与低价策略让realme直接切入市场，2018年成立，2021年全球销量破亿，成为史上最快出货量超过一亿部的品牌。

图片：真我realme手机宣传图

因此在中端市场的争夺上，OPPO试图再次复制realme的案例。

2020年9月，刘作虎正式回归OPPO，担任欧加控股高级副总裁，公司产品线总负责人，但仍担任一加CEO；2021年，OPPO与一加宣布合并，原OPPO中国区用户运营负责人李杰将出任一加中国区总裁。

至此，OPPO对于一加的改革正式拉开序幕，从后续的一系列调整可见，是意图将一加的体验与极客调性进行越级下放，从而形成对友商的错位竞争。

在2022年的九周年活动上，刘作虎宣布OPPO一加正式开启双品牌战略，OPPO会在未来三年给一加投入100亿元，一加将入驻OPPO全国超5000家线下门店以及共享超1000家售后网点。

OPPO加速对于一加的整合，让走独立、小众、高端路线的一加开始主打性价比和亲民路线。2022年，一加推出了主打电竞手机的一加Ace系列手机，把价格从3999元打到了2499元。

一加手机发布会截图

李杰更是放出狠话，直接剑指2000元价格带，要在3年内做到2000元以上线上市场第一名。

一通操作下来，OPPO虽然在该价格带建立起优势，但与一加无关。根据IDC发布的《2024年第二季度中国智能手机市场季度跟踪报告》显示，OPPO的reno12系列在2000-3000元价位段份额排名第一。

至于其他相邻价格带，几乎被vivo包揽。vivo分别在1000-2000元，3000-4000元和4000-5000元等多个价位段市场份额第一。并且，vivo的子品牌iQOO占据整体市场份额的5.5%，成为各厂商最成功的子品牌，已经将同为子品牌定位的一加甩在身后。

03

组装变散装

OPPO对于拼盘式组装的迷恋，是存在着底层路径依赖。

OPPO长期深耕下沉市场，通过扩大加盟建立了庞大的线系，再叠加无所不在的广告营销，得以一举跻身国内主流手机品牌行列。

在增量市场阶段，OPPO此举并不需要复杂的整合工作，只需量大管饱地进行扩张即可。

来到了存量市场阶段，苹果、三星、华为、小米等友商也开始效法，压缩了OPPO的拓展空间，在渠道与广告营销暂时无法拓张的情况下，OPPO选择了在品牌阵营上做加法。

只不过，OPPO已经拥有OPPO和realme两大走量品牌，二者销量早已进入“亿级俱乐部”，留给一加可发挥的空间并不高。

毕竟，大多数手机品牌的操作上限就是双品牌运作，比如vivo与iQOO、小米与红米，很难有足够的精力去操盘三个走量的子品牌，导致OPPO、一加、realme三个品牌出现了产品定位和市场人群的重叠，一来无法形成合力去围殴友商，二来无法突出重点品牌来攻坚重点市场与人群。

这种只强调扩张和组装，不善于深度整合的做法，在OPPO的其他业务板块也有体现。

OPPO在物联网的战略思路上，就只是按部就班地进行相关硬件产品的开发，并未进行针对性的战略部署。

在当时，华为与小米都已经找到了切入点，华为选择从鸿蒙系统这一路径切入，抓住路由器和手表等关键入口，同时在其他品类上选择接入合作伙伴；而小米在物联网方面更像是做硬件生意，“投行化”布局生态链，或者直接亲自下场。

2021年上半年，OPPO将物联网业务独立为事业群，并将组织架构分为做手表和手环的“穿戴事业部”、做电视的“智能显示事业部”，以及做耳机的“音频事业部”，目的是自负盈亏。

直到2022年，OPPO才意识到需要进行深度内部整合来打造爆款产品切入赛道，2022年8月，OPPO推出过一款和优必选旗下品牌AIRROBO空气萝卜联名的智能猫砂盆；又在2023年的MWC推出新款Wifi-6路由器，希望后者能成为家庭场景中的关键入口。

图片：左智能猫砂盆 | 右OPPOWifi6

此时的华为与小米，早已构建起完整的华为链与米链，并且试图将各自的生态链从原有的智能硬件拓展至新能源汽车领域。

如今，物联业务已经淡出OPPO的核心圈，IoT事业群再度进行人员优化调整、年终奖打3折，电视业务线将裁撤传闻不断。

直到在AI手机的布局上，OPPO才有所顿悟，开始了内部的深度整合，将零星散乱的资源聚到到一起来攻坚市场。

今年2月，OPPO正式宣布成立AI中心，其目的是把所有AI相关的职能部门，都集中至同一个实体组织内。

图片来源于OPPO官网

“以前我们有研究院、有数字工程、有软件工程等等各个系统，但是每个系统可能都在做AI能力建设，分散在各地时效率就会有很大的问题。于是，我们就把所有AI相关的组织从整个公司抽离出来，成为一个实体AI中心，专门针对AI做能力建设和产品研发，完全实现自己的闭环。”刘作虎在采访中表示。

虽然OPPO内部的闭环出现了，但AI手机注定是一个系统性的大工程，单凭OPPO一家是很难持续性推进，需要去盘活产业链上的各路玩家，作为手机品牌，最大的筹码就是手中的终端出货量，而这恰恰又是OPPO最为头疼的事情。

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