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来源 | 东哥解读电商
作者 | 李成东、金珊
“仅退款”近期惨遭网暴,商家“千里追凶”、成立“受害者互助会”等事件频频登上热搜。
这项原本保障消费者权益的策略,正在走向另一个极端。当“仅退款”已不再是电商卷服务的最优解时,淘宝率先转向,为商家“松绑”。
近日,淘宝宣布优化“仅退款”策略,新版体验分上线提升商家售后自主权,对优质店铺减少或取消售后干预,将于8月9日正式实施。
当电商平台们发现“低价+仅退款”无法成为万能解药时,重回自己差异化的价值就成为了主旋律。更全面的品牌和商家,是淘宝的差异化优势之一。
告别绝对低价、拒绝恶意“仅退款”、取消商家年费,一系列举措背后,是经历618大战之后的淘宝正在思考新的方向。
这或将预示着电商正在从绝对的“消费者至上”中走出来,回到良性竞争中。
告别“羊毛党”,淘宝的天平“回正”
理性消费时代下,消费者的购买力成为稀缺的资源。电商的天平开始偏向消费者,淘宝也明确“回归用户”的战略,卷价格、卷服务。
“仅退款”也在此时逐渐成为电商们的标配,本意是为了让消费者的购物体验更好。在前期,淘宝和商家也从中尝到了甜头,消费者回归,销售额提升。
华创证券数据显示,今年3月,淘宝MAU同比增长10%,在电商平台中保持第一。易观数据显示,今年618全周期淘宝天猫成交额增速达12%,占综合电商平台62%的市场份额。
作为一项很有争议的策略,“仅退款”这把双刃剑,在宠溺消费者之外,也爆发出黑暗的另一面。
网上开始出现“仅退款”的教程,“羊毛党”形成黑色产业链。小到几元大到百元,“羊毛党”们开始利用规则漏洞有组织有预谋商品。商家们被迫上演“千里追凶”,叫苦连连。
这样的现象不止存在于淘宝一家,职业羊毛党们开始了全平台的。不合理的“仅退款”正在干扰商家的正常经营。劣币驱逐良币,商家苦“仅退款”久矣。
当“仅退款”出现一些问题,淘宝果断下手,为商家“松绑”,变革规则,不合理的“仅退款”有望成为过去时。
淘宝上线了新版体验分体系,主要涵盖“店铺体验分”、“商品体验分”,将全面替代此前的DSR(即淘宝此前的卖家服务评价体系)。
最明显的信号是,商家将会获得更多的售后自主权。淘宝在售后处理过程中将根据体验分分数,减少或取消平台干预,由商家自主与消费者协商处理。
据了解,对店铺综合体验分≥4.8分的商家,淘宝不会通过旺旺主动介入、支持收货后的“仅退款”,而是鼓励商家先跟消费者协商;其他分段的商家,淘宝将依据体验分与行业性质,分别给与不同程度的自主处置权。
同时商家发起“仅退款”的申诉之后,淘宝会请第三方检测机构对商品进行抽检,若检测通过,淘宝将赔付损失给商家。
这些都意味着,未来商家的服务越好,越能对售后进行独立决策,远离“羊毛党”们的。同时能通过举证反击恶意“仅退款”。
过去一年来,电商似乎被一种极致的“消费者至上”的理念笼罩。淘宝这次率先转向,维护商家意味着什么?
事实上转变背后,是淘宝正在用规则捍卫正常经营商家的权益,建立一个更为公平合理的营商环境。相比于行业通用的一刀切式“仅退款”,淘宝开始在保护消费者和商家正当权益的方向中寻找平衡点。
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以奖代罚,淘宝新版体验分解困
近几年电商整体都经历了一段动荡时刻。但在经历618的惨烈内卷之后,电商正在重新思考低价和服务的意义,相比于无效内卷,如何让行业可持续发展或许更为重要。
以“仅退款”为例,“仅退款”本质是将罚款的权利给到消费者,“雇佣”消费者去监督卖家的质量,去淘汰商品和服务质量不好的商家。
但部分“羊毛党”涌入后,现在不少无辜商家被中伤,这已经偏离了平台设计的初衷。
正所谓羊毛出在羊身上。商家最终还是会把成本转嫁到消费者身上,正常购买的消费者不会受益,恶性循环下,甚至需要花费更多金钱才能买到同样的商品和服务。
“当退货率达50%时,一个成交用户需要承担另一个退货用户退货成本;当退货率达70%时,一个成交用户需要承担两个退货用户的退货成本,长期以往形成劣币驱逐良币的恶性循环,消费者越来越难买到好产品。”头部女装品牌茵曼的创始人方建华就曾说道。
平台、商家、消费者没有受益,最终的赢家只有抓规则漏洞的“羊毛党”。
电商回归经营的本质。当下的商家更希望获得一个健康的营商环境,以及在不确定性的环境下提升经营效率。
淘宝也在用另一种方式推动商家做好服务。
不少商家表示,做好服务后,店铺流量显著提升。据了解,如果商品体验指数从60到90优化上去,基本上来说流量可以涨 20% 左右。
用流量激励代替退款惩罚,商家的经营形成正向的循环。提升服务质量,会吸引更多的消费者下单;更多的消费者进店,投流的费用减少;降本增效下,经营获得更好的保障。同时,服务质量提升,店铺体验分升高,商家获得更多的自主权,对不合理的“仅退款”说不,减少不必要的损失。
商家的正向经营也会带动淘宝电商的发展。毕竟“仅退款”对平台实际GMV增长无益,也不会带来广告和佣金收入的增长。
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让商家回归良性竞争
经历了618的惨烈内卷之后,淘宝和抖音也正在退出绝对的价格战。结合淘宝对“仅退款”的改进动作,可以看到电商行业正在逐渐回归到良性的竞争。
理性消费依然是大势,消费者的购买力依然是稀缺资源,但商家的利益也同样重要。
淘宝正在用流量等权益激励商家去提升自己的服务质量,营造公平合理的营商环境,在商家和消费者中寻找新平衡。
商家的服务质量提高,也会获得更多的售后自主权。在趋近于存量竞争的当下,用服务增加粘性,把真正的用户留在淘宝,留在商家手中,为后续的复购储能。这也是电商用“仅退款”卷服务的初衷。
相比之下,淘宝新版体验分以奖代罚的方式更温和,也更能保障商家的利益。
“仅退款”和低价无法成为“万能解药”。淘宝正在内卷下,尝试走出自己的道路。和其他电商平台对比,淘宝SKU更广更深,但是商家也是差异化竞争的点。
淘宝这次向恶意“仅退款”开刀,回护商家,也是继续践行“让天下没有难做的生意”的理念。回归良性竞争的电商,未来也将打开新局面。
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