来源：公众号李志轩
2024年07月29日
郎酒的“两大酱香”（广告词：青花郎，中国两大酱香白酒之一）、剑南春的“前三”（广告词：中国名酒 销售前三）始终是自夸一半捧人一半，花真金白银打广告，还不忘了给大佬们抬抬轿。听花就不一样了，直接捅破行业天花板，出道就是“天价”定位，面世推广3年广告语写得越来越长，句句皆是“冲锋号角”：
“听花酒，精品装58600元，标准装5860元”，人家卖高端酒，听花卖天价酒;
“听花酒，装在瓶子里的春天”，人家卖保肝，听花卖春天;
“听花酒，开创酱香PLUS”，人家卖酱香，听花卖酱香PLUS，而PLUS有升级的意思;
“听花酒，发明老酒再酿造”，人家卖老酒，听花卖老酒再酿造;
“听花的好喝，是从未体验过的好喝，想不到白酒可以如此好喝”人家卖口感纯正，听花卖好喝，还是“想不到”“如此”好喝;
听花的广告语是句句不说最，句句合乎法规，句句直白通俗，但一细琢磨，就有点“你是这个意思吗？ 我没说啊。 你就是这个意思!”的润物细无声、无声胜有声的感觉。
无惧于“太岁头上动土”的听花，最终还是被三笔罚单锤得学会了听话，吊诡的是三次都是因“不正当竞争”被罚，与网络所传的违反广告法、虚假广告不沾边。
第一次是2023年8月18日被判罚50万元，因事涉三家上市酒企、一家互联网巨头，这次官司闹得酒圈人尽皆知;
第二次和第三次是2024年4月25日、6月25日，成都、北京市场监管部门认定听花门店作“未定论”的功效宣传，而门店销售员一对一给客户介绍的行为在法律上不属于广告，属于商业上的不正当竞争行为，成都处罚180万元、北京处罚80万元，这次事件因上了央视315晚会，让听花“黑红”全国。
郎酒、剑南春、听花三家虽是民营酒企，也不缺那点钱，为什么就不能请人策划点“诗情画意”的广告呢？这似乎也更符合大众对白酒广告的想象。
真相就是，白酒作为一个高度竞争行业，想要取得业绩增长，各大酒企必须依赖于营销，且营销费效比居高不下。其中占了费用大头的广告，必须一语道破“品牌的竞争优势”，否则就是浪费钱、浪费时间。而这样具备“竞争性”的广告语，往往又是最“惹事”的。
透过广告看本质，产品的差异化价值定生死
正如现代管理学之父彼得·德鲁克所说，“因为企业的目的是创造顾客，所以企业只有两个基本职能：市场营销和创新”。酒企除了重视营销，也要重视产品创新，而创新的本质就是给目标用户提供区隔于竞争对手的差异化价值。
再来看上述三则广告，更能看清它们的竞争策略和产品价值。
郎酒无论是“两大酱香之一”还是“赤水河左岸”，他们最核心的是通过“生长养藏”的酿造体系，为目标用户酿造茅台酱酒以外的高端白酒产品。
剑南春的核心大单品“水晶剑”堪称300~500元中端白酒守门员，这个价格带也是白酒的主力消费所在。据6月19日中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年上半年，白酒市场动销最好的前三价格带分别为300—500元、100—300元、100元及以下。
另一数据显示，中端白酒人群的排序靠前的需求为“口味口感好、适合场合多、酒体品质好、性价比高”，剑南春诉求“销量前三”不正侧面佐证了以上几点？这也是剑南春坚持该广告策略的原因。
不同于剑南春消费者的“从众”、追求“性价比”产品的心理，听花消费者想要的是“不从众”的“极优异”产品。如果劳斯莱斯像比亚迪一样遍地都是，富裕人群一定会抛弃这个品牌。
在白酒行业，12987工艺酿造的酱香酒，单粮原窖和多粮跑窖酿造的浓香酒就是主流，就是“众”，大厂酿的就是“优异”产品。唯有让酒质发生根本性的提升，才能说服精英人群以“天价”购买，要知道这群人不缺钱、也不缺美酒，永远渴求最好的产品。
可是无数酒厂都没能让白酒品质产生质变，道理也很简单，拿酱酒为例，当所有酱酒厂都在依循“12987”工艺酿酒，再怎么精益求精，也万变不离其宗。
听花酒就比较“不讲武德”，它是白酒新号，从头修炼12987工艺太慢了，干脆不掺和，直接把仁怀产区各大酱香酒厂的优秀作品——12987酱香型优质老酒，当作自己的原料，自己搞了套“定向成分编辑”工艺，把老酒再酿造了。
至于再酿造后的酒质如何？听花总设计师张雪峰曾在接受媒体采访时表示“听花，口感秒杀酱香”。这句话像极了听花一贯的营销风格，总在表达竞争性价值，总容易“惹事”，总被锤得很惨，又依然自信不改。
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