在很多人的印象中，暑假一直都是旅游旺季。尤其是去年暑假，机票和酒店上演“价格刺客”的报道屡屡见诸媒体。
又是一年暑假，从中银证券、银河证券等多份报告看，大家都用“量涨价跌”来形容今年的暑假旅游市场。
从民航方面的数据来看，“量涨”的确名副其实。光大证券的报告中提到，根据航班管家测算，预计2024年暑运期间（7月1日-8月31日）民航预估旅客运输量达1.35亿人次，预计同比2023年增长7.0%、同比2019年增长12.2%，此外，预计执行客运航班总量99.4万架次，日均达1.6万架次，同比2023年增长4.1%、同比2019年增长6.1%。
铁路发送旅客的人数也同比增长。海通证券的报告显示，暑运启动以来，自7月1日至15日，全国铁路累计发送旅客2.11亿人次，同比增长6.5%，日均发送旅客1403.4万人次。国铁集团预测，7月1日至8月31日，全国铁路预计发送旅客8.6亿人次，日均发送旅客1387万人次，同比增长3.61%。
“价跌”也是多有体现。光大证券的报告中提到，根据航旅纵横大数据，截至7月2日，24年暑期国内航线平均票价（不含税）约为967元，比23年同期下降约12%；出入境航线平均票价比23年同期下降约7%。此外，银河证券的报告中也提到，航班管家及去哪儿的数据显示，国内经济舱平均票价同比-3%/-6%。
与机票均价同步走低的，还有酒店平均价格。海通证券的报告中提到，根据驿镜数据，2024年暑运前两周（2024年7月1日至7月14日），全国酒店平均房价216.31元，同比下降4.85%。此外，中银证券报告援引“去哪儿”的数据，中星酒店平均价格下降8%。出境游机酒价格下降幅度更为明显，暑期国际机票平均支付价格同比下降了22%，国际酒店每晚平均价格则下降了24%。
量涨代表需求旺盛，可为何价却跌了呢？
我们首先可以看供给方面的变化。海通证券的报告中提到，截止至2024年7月14日，全国酒店数量（15间及以上房量）为36.92万家，同比增长9.36%；全国酒店房量（15间及以上房量）为1836万间，同比增长6.92%。
国际机酒价格的走低也与供给的变多有关。银河证券的报告中提到，24年暑运国际+地区航班量同比+62%，预计可恢复至19年的80%；此外，OTA平台在海外的酒店供应链也已基本恢复。
用中银证券报告中的话说，去年暑期旅游市场报复性消费特征明显，叠加供给恢复滞后，导致大部分目的地的住宿、交通价格普遍较高；今年暑期基本恢复正常节奏，同时供给端全面改善，市场回归理性。
此外，中信证券报告中的一组关于出游意愿与旅游预算的调研，或许也能帮助我们理解上述“量涨价跌”。其对全国1600位城镇居民针对暑期出游意愿的调查结果显示，相较去年暑期，受访居民2024年暑期出游预期基本持平，其中相对低收入和低线城市受访居民出游意愿边际增长更高。或受低线、县域旅游出游意愿更高、供给增加旅游资源价格下降等因素影响，受访居民旅游预算略有下降。
具体来看，受访居民中，2024年暑期（7-8月）有旅游计划/不确定/没有旅游计划的占比分别为62%/22%/16%，与2023年暑期的预期分布相似，但结构上存在变化：家庭月收入1万元以下的受访居民计划旅游的比例大幅提升（+12pcts），三线及低线城市居民该比例+7pcts。或受人群结构变化影响，受访居民2024年暑期更倾向近郊短途游（+5pcts），且旅游预算有所下降，人均预算低于3000元的比例从49%升至54%。
正因如此，中信证券的这份报告才归纳出了“出游热情”和“平价选择”这两个关键词。
或许我们可以这样总结，关注一个产业的时候，对消费者需求的观察确实重要，但对于需求的描述，需要尽可能细化。除此之外，供给的情况同样会决定产业中的参与者赚不赚钱、赚多少钱。
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参考报告
《暑期旅游量升价跌趋势延续，重点关注西北旅游目的地》，银河证券，2024年7月
《消费产业消费者调查专题报告—旅游预期：国内需求韧性，出境持续修复》，中信证券，2024年7月
《暑期出行需求旺盛，旅游市场呈“量涨价跌”》，中银证券，2024年7月
《暑期前瞻，出游旺季来临，出入境游强劲增长》，海通证券，2024年7月
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