2024年7月16日，名创优品创始人、首席执行官兼董事局主席叶国富发表内部公开信，强调"奋斗者文化"是名创优品企业文化的重要组成部分，并宣布对奋斗者实施更多激励措施，以确保他们不会因付出而遭受损失。
据信中所述，名创优品于2020年成功登陆美国股市，期间共有超过300名员工获得长期股权激励，其中40人资产超千万元，12人更是直接跻身亿万富翁行列。最新一轮股权激励计划涉及293人，总价值高达8.07亿元人民币。
然而，这封公开信的背后，却隐藏着名创优品对市场前景的担忧。
业绩滑坡，“十元店”定位逐步转换
名创优品曾经是“十元经济”的代表，受到消费者的热烈追捧。然而，随着市场环境的变化以及竞争对手的崛起，名创优品的业绩开始下滑，其“十元店”的定位也逐渐发生转变。本文将深入分析名创优品当前所面临的困境及其未来发展趋势。
名创优品作为中国“平价替代品”市场的领导者，曾经凭借其独特的商业模式和优质的产品赢得了广大消费者的青睐。然而，随着全球经济形势的恶化，消费者的购买行为变得更加谨慎，这使得许多消费类企业纷纷转向追求极低的价格策略。在这样的背景下，名创优品的优势逐渐减弱，甚至面临着被其他竞争对手超越的风险。
根据最新公布的财务报告，名创优品在中国市场的销售额在2022财年至2023财年间仅增长了2.1%和2.8%，几乎可以忽略不计。与此形成鲜明对比的是，名创优品在海外市场的表现却相当出色。自2024年以来，名创优品的第一季度总收入达到了惊人的37.2亿元人民币，同比增长了26%。其中，海外市场的收入高达12.2亿元人民币，同比增长了53%，毛利率也提升至了43.4%。
值得关注的是，尽管名创优品在海外市场取得了显著的成绩，但其在中国市场的销售增长速度却明显滞后于门店扩张速度。这表明，名创优品的线下门店的转化率正在逐渐下降。为了应对这种情况，名创优品在过去几年里频繁地提高产品价格。据统计，从2021财年到2023财年，名创优品的平均售价分别为11.5元、12.1元和13.1元人民币。而到了2024财年第二季度，名创优品的平均售价已攀升至14.2元之高。
与此同时，虽然“被取代”的风险可能会给名创优品带来重大影响，但实际上在业内，名创优品的地位早已不再像以前那样稳固。随着消费者对于低价商品的需求日益增加，众多批发采购平台正在吸引越来越多的消费者。此外，名创优品不断提高产品价格的做法，无疑也让消费者对其产品的兴趣大减，从而导致名创优品在国内市场的发展空间日益狭窄。
除了市场竞争加剧外，名创优品在员工培训方面也遭遇了严重的挫折。今年四月份，名创优品推出了与“新晋顶流萌物”Chiikawa的联名产品，这也是该品牌首次在国内市场亮相。然而，由于名创优品官方社交媒体账号发布的宣传视频中对Chiikawa三位主角的不当称呼，引发了大量粉丝的强烈不满，特别是对于主角吉伊被称为“”的描述，更是引起了粉丝们的愤怒反应。为此，4月3日，名创优品就此事发布了道歉声明，称该事件系“内部失误”。此后，名创优品即刻下架了相关视频，并按照公司规定，解雇了事件的主要责任人，同时对相关团队进行了严肃处理，要求其立即进行整改。
为增长，海外扩张、打造潮玩
经过十年时间的磨砺，名创优品以惊人的速度完成了全球化战略布局，目前已成功拓展至全球超过100多个国家和地区。自成立以来，名创优品以独特的商业模式和优质的产品赢得了消费者的青睐，同时也吸引了众多投资者的目光。然而，面对激烈的市场竞争和不断变化的消费需求，名创优品能否继续保持领先地位？
名创优品作为一家年轻的企业，自2013年创立以来，始终坚持“让生活充满美感”的使命，致力于为消费者提供高品质、低价格的日用百货商品。经过短短十年的发展，名创优品已经成为全球最大的自有品牌综合零售商之一，其全球门店总数达到6630家，其中海外门店数量达到2596家，覆盖了107个国家和地区。
在过去的几个财年里，名创优品的海外市场表现尤为突出。根据最新公布的财务报告，2023财年，名创优品的海外市场营收达到38.22亿元人民币，占总收入的比例高达33.31%，同比增长44.6%，显著高于国内市场个位数的营收增速。特别值得一提的是，名创优品在海外市场的成功离不开其对本地化运营的深度理解和实践。
为了更好地满足不同市场的需求，名创优品在定价策略、产品选择及营销策略上均采取了因地制宜的方式。例如，在欧洲市场，名创优品注重环保和可持续发展；而在东南亚市场，则更加注重产品的实用性和性价比。此外，名创优品还积极与当地的供应商建立合作关系，确保产品质量符合当地标准，从而进一步提升了品牌的知名度和影响力。
尽管名创优品在海外市场取得了显著的成绩，但仍需警惕潜在的风险。首先，名创优品的海外市场主要依赖于美洲直营门店的销售贡献，随着前期的增量红利逐渐消失，竞争对手的围攻可能会给这些门店带来较大的经营压力。其次，名创优品的潮玩业务虽然具有较强的成长潜力，但由于缺乏自主研发的IP资源，需要与其他知名IP进行合作，这无疑增加了公司的IP成本。
为了应对上述挑战，名创优品在2020年推出了潮玩集合店TOP TOY，希望借助差异化的产品定位来开拓新的市场空间。数据显示，2021财年至2023财年，TOP TOY的营收从0.98亿元增长至5.33亿元，复合年增长率高达133.21%。截至2024年第一季度，TOP TOY的累计门店数已达160家，覆盖全国近70个城市，营收达2.1亿元，同比增长55%，创造了历史新高。
然而，相对于海外市场的强劲表现，TOP TOY在名创优品总体营收中的占比仍然相对较小。2024年第一季度，TOP TOY在名创优品总营收中所占比重仅为5.65%。因此，尽管TOP TOY的增长势头迅猛，但要想真正成为名创优品业绩增长的重要驱动力，还有很长的路要走。
酷公司认为，名创优品在海外市场的成功得益于其对本地化运营的深度理解和实践。然而，面对日益激烈的市场竞争和不断变化的消费需求，名创优品仍需不断创新和调整，以适应新的市场环境。同时，名创优品也应加强对新兴市场的研究和开发，寻找更多的增长机会，以巩固其在全球市场的领先地位。
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