星巴克，把握“时机”

7月31日，星巴克2024年第三季度财报出炉。面对消费能力放缓以及市场竞争的压力，星巴克在全球市场的营收虽不及预期但整体表现稳健。在中国市场，星巴克表现强劲，在净收入、门店交易量、利润率这三大关键业务数据上环比持续增长。

随着中国消费者越来越追求现磨咖啡饮品所带来的精神性满足，星巴克紧跟消费趋势加快上新节奏，吸引来了大批年轻消费者。而面对一度流行的价格竞争，星巴克避免直接参与，而是通过对开展对普通会员更友好的活动来留住消费者。在星巴克全球首席执行官纳思瀚看来，为实现在华的长期可持续发展，星巴克的目光并不局限于短期挑战，将坚持高端定位。

三大数据环比增长

星巴克2024年第三季度财报显示，报告期内，星巴克营收91.1亿美元，同比下降1%，不及预期的92.4亿美元。

尽管销售额不及预期，但星巴克的盈利数据仍好于预期，调整后每股收益为0.93美元。

门店方面，星巴克当季净新增526家新店，门店数量达到39477家，其中美国和中国的门店占公司全球门店总数的61%，这两个市场分别拥有16730家和7306家门店。

在业绩会议上，对于星巴克在全球市场的长期发展潜力，纳思瀚充满信心，并表示星巴克的行动正在产生积极影响。

面向中国市场，星巴克的各项数据保持稳健的提升，在净收入、门店交易量、利润率这三大关键业务数据上环比持续增长。

星巴克中国方面表示，报告期内，中国市场净收入 7.338 亿美元，较上一季度增长5%（去除汇率变动影响），这得益于成功的饮品创新、本地化的节日食品以及早餐时段会员消费频率的增加；中国市场的门店交易量稳步提升，部分得益于早餐时段会员消费频率的增加以及下午和晚上时段偶尔光顾的顾客购买的增长，交易量实现了逐月的增长，季度的环比攀升。

门店经营利润率始终保持双位数，环比提升显著。

此外，中国市场的整体经营利润率持续增长，在激烈的竞争环境中，星巴克中国实现了连续第二个季度的整体经营利润率环比增长。

星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示，“第三季度，星巴克中国持续展现出强大的韧性和出色的营运实力，我们的盈利水平稳健优良，并将继续扩大经营利润率。我们将专注于持续推动关键业务数据的环比增长，继续在中国长期投资，并对中国市场的长期发展机会和我们实现成功的能力充满信心。”

最新财报出炉后，投资者对星巴克的净收入、门店交易量、整体经营利润率的稳步增长给出了积极反应，星巴克盘后股价一度上涨超过5%。

加快推新速度

有业内人士将星巴克在中国市场增长的业绩表现，归功于其紧跟市场节奏的产品推新以及门店拓展方面举措的高效执行。

随着现磨咖啡饮品成为许多消费者的工作、生活“伴侣”，消费者也开始追求咖啡饮品所带来的精神性满足和个性化消费，尤其是年轻消费者对产品创新的需求度越来越高。在用户驱动模式下，星巴克正加快推出新产品的速度和频率，以满足消费者的新鲜感和探索欲。

据星巴克方面介绍，2024年第三季度，星巴克共推出了17款全新饮品，其中，比利时黑巧星冰乐成为夏日销冠饮品；新款生咖系列饮品在Z世代中特别受欢迎，尤其是在下午时段销售火热。

兼顾好喝及有趣双重属性的系列新品吸引了大批年轻消费者在星巴克驻足停留，成为星巴克的“忠实粉丝”。星巴克方面表示，2024年第三季度，星巴克星享俱乐部90天活跃会员达到创纪录的2200万，较上一季度增加100万，会员总数超过1.32亿。其中，忠诚度最高的金星和钻星会员的消费频率有所提高。会员销售占比继续保持历史高位，达75%。

加快产品上新速度之外，星巴克在门店拓展方面也加大了投入力度，并且尤为注重向中国的下沉市场渗透。据介绍，报告期内，星巴克在下沉市场的门店规模进一步扩大，增长潜力不断释放：第三季度新增门店213家，新店数同比增长约13%。新进入38个县级市场。目前，星巴克在中国超过900个县级市场拥有 7306 家门店。

下沉市场新店显著的回报和盈利能力得到了纳思瀚的“夸奖”：“新门店的不断拓展已将我们带入900多个县级市场，并继续为公司贡献卓越的现金回报率和低于两年的投资回报期。”

在下沉市场尝到“甜头”的星巴克，计划进一步抢占低线城市的市场份额。星巴克方面表示，将继续挖掘巨大的蓝海机会，服务更多社区。按照目前的开店节奏，本财年星巴克新开门店数将突破纪录。

坚持高端定位

去年以及今年以来现磨咖啡市场流行的价格竞争，让消费者一度认为星巴克也开始实行“以价换量”的战略以获得新的增长。在此次的业绩会议上，纳思瀚指出，在过去一年里，中国咖啡行业发生了史无前例的门店扩张和大规模的价格战，甚至不惜以牺牲同店销售和盈利能力为代价。这对市场环境造成了显著且永久的改变。

而不直接参与价格战，而是用更加有诚意的优惠活动占据消费者的心智是星巴克在这一财季的主要发展理念。

刘文娟表示：“在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免价格战。与此同时，我们采取了有针对性的精准定价策略，以创造新的销售增量，培养顾客的消费习惯，这与我们的高端定位一致。例如，我们在第三季度全面升级了星享俱乐部会员体系，首次增设钻星会员等级，以专属好礼和服务回馈最忠诚的星粉，还新增了星星兑换机制，让所有会员的每一颗星星都能被兑换。”

在纳思瀚看来，作为中国市场高端咖啡的开创者，星巴克的目光并不局限于短期挑战，而是着眼于企业长期的可持续发展。纳思瀚表示，星巴克中国拥有专业的员工，在咖啡和工艺、品牌故事、供应链、数字化也具备很大优势。

面向未来，为保持中国业务的长期稳健发展，星巴克将围绕三项原则建设中国业务：坚持提供独一无二的高质量咖啡体验；有节奏的门店拓展规划，挖掘巨大的蓝海机会，并保证门店一流的回报和盈利能力；持续投资伙伴，通过星巴克伙伴继续为广大消费者提供独一无二的星巴克体验。

“即使在充满挑战的市场环境中，我们也始终坚持这三项原则和我们的高端定位。这也反映在高度价格竞争的市场环境中我们依然健康强劲的利润表现上。”纳思瀚表示。

知名战略定位专家，九德定位咨询公司创始人徐雄俊指出，如今消费者的消费水平两极化非常严重，星巴克维持中高端定位，服务好中产阶级以上的人群是明智的选择。