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定焦(dingjiaoone)原创
作者 | 王璐
编辑 | 魏佳
零食要买临期打折的,外出就餐先看团购和优惠券,购物精打细算凑满减……当下年轻人不再炫富而是“炫省”,他们搜罗着各式各样的省钱小妙招,追求性价比消费的品类密度,如今已经精确到了一杯十几块钱的奶茶,省钱阈值低至两三元钱。
刚工作一年的辰辰是位奶茶爱好者,每天上班都要点一杯“打工快乐水”,为买到一杯高性价比奶茶,她没少找各种省钱办法,比如参与品牌活动、购买优惠券、使用积分兑换等,近期她又发现了一种薅羊毛方式,打开美团拼好饭,再点开“到店自取”,这时一杯十几元的奶茶,六七元便能拿下,且包含了蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨、茶话弄等热门茶饮品牌。
顺应着年轻人卷低价的消费趋势,诞生了不少火爆的生意。
教人省钱的话题在各大社交媒体平台上赚取着流量,直接带火了一批省钱博主;商家也看准了这点,推出价格只有十几块,甚至几块钱的穷鬼套餐,一下卖爆;平台也打出拼单外卖形式,甚至晋级到了Next Level,在此基础上支持用户自提,原本就打了折的商品,用户又立省三五元。
效果也十分不错,以夏天畅销的茶饮为例,广州荔湾区荔枝湾的柠厂·广式柠茶·熊否咖啡上线自提功能后,一周内有近30%的拼好饭用户选择到店自取,江苏常州金坛司马坊店的茶百道也是如此,占比达到了32%。
这个夏天本就销量不错的饮品店,更火了。
精打细算的年轻人,喝奶茶也要追求性价比
在很多年轻人看来,喝奶茶是生活必备,特别是在这个炎热的夏天,如果能用最少的钱买到同等质量的饮品,手里的奶茶立刻甜度翻倍。
刚毕业两年的小梁为感谢同事帮她整理资料,用拼好饭自提了两杯奶茶,原价12元一杯,优惠后仅需5元,虽然被另外的同事看到后指出“太便宜,请人喝有些丢人”,可小梁并不在意。
“这杯奶茶原价不低,我只不过是找到了优惠的方式。”小梁还把这件事发到了社交平台上,不少网友支持她,还有很多人留言询问如何自提。
这种消费方式不仅属于刚毕业的年轻人,月薪2万的高级打工人也加入了其中。前两天,小爱便喝到了领导请的拼好饭自提奶茶,原本十多元一杯的奶茶,每杯减了3-5元,她领导一共下单了8杯,算下来至少省了24元。小爱意识到,卷性价已经刻在了年轻人骨子里,与赚多少钱无关。
年轻人喜欢极致性价比消费,在商场体现得更加明显。
近两年顾顾所在的行业发展得不景气,公司已经连续几个月没发工资,原本喜欢的逛商场的她,不得不,商场还是要去的,但遵循只逛不买模式。
现在她的逛街路线为,先去中关村打卡各家的服装店、鞋店,看看有没有还不错且正打折的衣服鞋帽,不过大部分情况下不会购买,逛累了和朋友下单两杯奶茶,边喝边去各种杂物店看看。
一趟下来,一个下午走了近万步,共消费30元不到的奶茶钱。她觉得这种用逛街方式解压,性价比还很高。近期不少茶饮店上线的拼单自提模式,让顾顾的逛街成本变得更低了,15元便拿下两杯奶茶。
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之前没有接触过拼单点外卖的小米也被朋友安利了。
他一直担心低价外卖存在品质问题,因此对于这类入嘴的东西,不敢轻易拼单,“6.9元一顿饭、5元一杯奶茶,抛去食材+人力+房租,食材真的安全吗?”
但这次他动摇了,因为看到像蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨这些大众知名度比较高的茶饮,也出现在了拼单自提中,正好公司楼下有一家奶茶店,出于好奇他便下了一单,拿到后发现包装、味道和平时点外卖并没有区别。
他表示,最近身边很多同事都开始拼单自提奶茶,上下班路上或者中午吃完饭遛弯顺路来一杯,便宜又方便。
「定焦」观察到,目前平台上线的拼单自提茶饮具备以下特点:价格立省三五元,甚至有的直接低至原价一半;覆盖品牌和门店数量不少,很多都是连锁品牌;多家门店位于写字楼和商圈附近,地理位置方便。
下单便捷且不用等配送时间,这些都是消费者愿意自提的因素。
在交流中,几位年轻人均表示,虽然他们比较懒,日常倾向于点外卖,但上线的自提功能让他们多了一种选择,且是比“拼单”还更具性价比的消费方式,很契合他们的“抠门”需求。
价格直接“腰斩”,自提饮品如何做到低价?
平台推出低价活动吸引到了消费者,消费者花更少的钱买到了同等质量产品,商家获得了销量,看似平台、消费者、商家实现了三方共赢,但拼单本就降低了价格,自提又减掉了三五块,原价十多元一杯的奶茶最低只卖几块钱时,商家还有利可图吗?消费者也不免怀疑,把茶饮的价格做到这么低,商家会不会偷工减料?
我们先来看看拼好饭的商业模式,商家先报给平台一个能覆盖成本、确定利润的低价,之后平台算上服务费和配送费,最终得到消费者在页面下单时看到的价格,所以,商家的利润是已经确定好的,不管自提还是配送,收入都是一样的。
拼好饭自提只是在拼单基础上又减掉了“配送”成本。
做茶饮加盟的茶叔告诉「定焦」,市场上的茶饮品牌每杯毛利在50%-60%,鲜奶茶的原料是茶和奶,水果茶是茶、鲜果、果汁,加上杯子吸管袋子这些成本。也就是说,如果仅考虑原材料,门店售价十几元的奶茶,在拼好饭上卖到半价也能保持一定利润。
在各项成本里,人工费、租金等也是茶饮店很大的支出。所以,为了摊薄成本,这次参与拼单自提的茶饮,在类型上还有一个特点,很多是各大品牌主推的招牌和新品。
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顾顾家旁边有家奶茶店,她最喜欢喝招牌饮品生椰西瓜,每次天气热到35℃,她都会点上一大杯,在拼好饭自提上她也发现了这家店的生椰西瓜。
不过美中不足的是,她平时喜欢点大杯,这里只能选中杯,但她仍然觉得划算,相同规格下,比外卖省了4元,比门店下单也低3元,少喝点就当减肥。
顾顾还发现,除了招牌饮品,这家店也把很多新品放到了拼好饭自提里,“店里共有5种奶茶支持拼单自取,其中一半是新品,每单都比外卖便宜三四元。”
这样做的好处是,爆款单品市场需求量大,销量越多、均摊下来成本越低,而用户大批量下单同一款产品,商家也能提高出餐效率,在一定程度上降低了人员成本。
对于拼单自提低价会不会降低产品质量的疑惑,「定焦」也询问了几位体验过的消费者,大家均表示,从包装、容量、口味上看,没有感觉到变化。「定焦」也亲身体验,先用拼好饭自提下单了一杯奶茶,又对着门店小程序点了一杯同款,将两杯放在一起没有发现区别,杯身标签上也没有标注拼单自提字样,「定焦」观看店员制作时,也没有发现区别对待。
一位茶饮行业的资深从业者告诉「定焦」,一般来说,茶饮店不会用偷工减料等行为砸自己的招牌,饮品属于高度标准化的餐饮类型,不会轻易作假。另外,上线自提的茶饮门店,很多都是品牌连锁,更不会轻易为了压缩成本而采用低成本原料或者减少分量,这也让拼单自提在压低价格时保证了品质。
拼单打低价,是门好生意吗?
拼单让不少年轻人用低价享受到品牌奶茶的同时,也一定程度上解决着商家的困境。现在茶饮店的难题是,不管走高端路线还是平价路线,内卷十分严重。
根据餐饮大数据研究与认证机构NCBD发布的《2023-2024中国茶饮行业年度发展报告》,2023年茶饮企业成立数量为5.2万家,喜茶、霸王茶姬等品牌门店数量激增,许多城市的茶饮门店已经出现饱和甚至过剩。
茶饮加盟商刘同学表示,自家门店附近每年都会新开很多茶饮店,每年还有很多新品牌入驻,自己所在的一家店对面是奈雪、霸王茶姬、茶话弄,另一家店旁边是沪上阿姨、茶百道。
门店数量和奶茶品牌激增带来的直接后果是竞争加剧,不少新茶饮品牌会推出特价促销吸引消费者,而在某品牌出现爆款后,各家也会纷纷跟上推出类似产品。不止一位茶饮加盟商对「定焦」表示,这个行业已经出现了恶性竞争。
加盟某高端茶饮品牌的茶叔表示,虽然夏季是茶饮消费的旺季,但与去年同期相比,其门店的单月销量下降了20%-30%。
刘同学加盟的是某平价茶饮品牌,情况也差不多。他表示虽然自己的品牌走高性价比路线,受新增茶饮品牌影响不大,但能明显感受到“消费者的手紧了,花得少了”,与去年同期相比,其所在门店月销量下降了不止10%。
这也导致茶饮店一边开店一边倒闭,去年便有3.2万家茶饮企业注吊销。近期,知名主持人马东投资的茶饮品牌“谢谢茶”线下门店已全部关闭。
对活着的茶饮店来说,如何吸引更多用户到自家门店下单,是亟待解决的难题,目前最简单有效的办法主要还是卷价格。而拼单,提供了一种能够在不亏本的基础上,用低价吸引更多消费者的方式。
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这种方式还能帮助商家在增加订单量的同时,提高获客转化。
据了解,线上销售渠道是茶饮店的大头。茶叔告诉「定焦」,他加盟的品牌,线上销售能占到总销量的60%,其中线上又包含第三方平台和小程序两种,第三方占80%,小程序占20%。
拼单自提让商家在外卖平台上曝光,获得了更多订单和用户,商家也可以利用线上流量优势,触达更精准的客群,提高过客流量转化。
一般来说,线下门店的过客流量总体转化概率比较低,拼单自提则为用户已在线上购买,消费精准度更好,如果商家能利用好这一流量,在用户自取时抓住他们,便有可能进一步提高业绩。且相比纯外卖模式,将消费者吸引到店自提,也能带来其他产品的复购。
这种到店自取模式,也有很多成功案例,最具代表性的便是瑞幸,其快取店占总门店数的比例在2019年底就已经超过九成,这类小店模型,对比星巴克的“第三空间”,成本更低,效率更高。
此刻,不少开通拼单自提的商家发现,虽然刚刚开启此模式,但消费者热情很高,很多人已经率先吃到这波红利。
以全国茶饮店最热门的城市广州为例,广州天河区的NOTION浓淳(天河店)自提订单占比21%,荔湾区的柠厂·广式柠茶·熊否咖啡自提单占比近30%;潮州的LINLEE林里·手打柠檬茶(潮安庵埠广场店),比例也占到11%。
不止一位茶饮店加盟商表示,如果拼单自提有利润,能打平人力成本的消耗,他们都愿意加入。
顺应了性价比消费趋势的拼单自提,不止让年轻人享受到饮品自由,还可能让商家体会到爆单的快乐。
*题图及文中配图来源于Pexels。应受访者要求,文中辰辰、小梁、小爱、茶叔、刘同学为化名。
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