一次苦涩的胜利。
文丨李硕
7月30日，宝洁披露2024财年（2023年7月-2024年6月）业绩。
期内，宝洁销售额840.39亿美元（约合人民币6094亿元），同比增长2%，为至少近10年业绩新高。
同期，宝洁归母净利润148.79亿美元（约合人民币1078亿元），同比增长2%。
宝洁全球董事长、总裁兼首席执行官詹慕仁（Jon Moeller）表示：“2024财年是宝洁取得强劲业绩的一年，展望2025财年，宝洁预计将实现强劲的有机销售增长、每股收益增长和自由现金流生产率。”
SK-II挣扎，美妆业务失速
2024财年，宝洁美妆业务增速依然没有抬头的迹象。
整个2024财年，SK-II、OLAY、潘婷、海飞丝等品牌所属的宝洁美妆业务销售额为152.20亿美元（约合人民币1103亿元），同比增长1%，已连续三个财年增速在2%及以下。
其它业务中，男士理容业务销售额66.54亿元，同比增长4%；健康护理业务17.93亿美元，同比增长5%；织物和家庭护理业务294.95亿美元，同比增长4%；婴儿、女性和家庭护理业务202.77亿，同比持平。
最近一季（2024年4月-6月），宝洁销售额为205亿美元（约合人民币1486亿元），与上年同期持平。其中，宝洁美妆业务销售额比去年同期下降了1%，价格提升了3%，销量下滑了1%。
刨除外汇、收购和资产剥离的影响，宝洁在最近一季的皮肤及个人护理有机销售额保持不变，其中，价格上涨所带来的增长，被SK-II和中国市场的销售额下降抵消。
对宝洁而言，SK-II的业绩问题由来已久。自2021财年开始，宝洁已多次在财报中提及SK-II业绩出现下滑的情况。
在中国市场，消费者对经典产品线“审美疲劳”、新品增长乏力与日本核污水排放争议是SK-II面临的主要问题。
去年，尽管宝洁在核污水争议后迅速发布声明，称其产品并未受到影响，并第一时间对产品进行了检测，但消费端的影响仍在持续。
“我们的消费者研究表明围绕SK-II品牌的情绪正在改善，预计下半年会出现持续改善。”宝洁首席财务官Andre Schulten曾表示。
面对危机，SK-II的改变首先呈现在营销与渠道端。
宝洁首席品牌官Mark Pritchard曾在ANA多元文化营销会议上提出了他们使用4R框架的宝洁品牌计划，即宝洁的营销包含四个要素：相关性（Relevance）、触达面（Reach）、代表性（Representation）、共鸣感（Resonance）。
本月，SK-II正式官宣莫文蔚成为品牌代言人，并以“年轻不止”为主题，打造了概念广告大片。今年5月，SK-II全新升级后的专柜在上海南京西路新世界城亮相，该专柜结合前沿科技，推出了基于“肌肤光透镜”检测仪的定制化服务。
宝洁们的“中国问题”
在中国，宝洁的问题不止一个SK-II。
2024财年第三季，宝洁大中华区业务有机销售额同比下降10%。
在大众市场，OLAY正面临珀莱雅等国货品牌抢占市场份额的挑战。
“我们正向欧莱雅和OLAY学习，从以前定价100元的大单品提升到 200元以上。”在四年前的一次内部交流会上，珀莱雅负责人曾透露。
OLAY的对手还隐匿在下沉属性明显的抖音渠道。在那里，多数护肤品牌瞄准三、四线30-40岁的人群开发产品、制定营销策略，并依托品牌自播，最大程度地利用基于算法推荐的抖音流量池，以此堆叠整体销售额。
面对疲软的中国美妆市场，宝洁近年来试图通过策略性提价解决问题，但如今看来收效甚微。
刨除外汇、收购和资产剥离的影响，整个2024财年，宝洁有机销售额增长了4%，更高的定价为有机销售贡献了四个增长点，但出货量与上一年相比没有变化。
虽然更高的价格支撑着更高的盈利能力，但这是以销量增长放缓为代价的。来自WSL Strategic Retail的一项调研显示，面对通货膨胀，已经有三分之一的受访者表示正在减少在化妆品上的支出，20%的人正在减少在面部护肤方面的支出。
当前，中国消费正在逐步恢复，但消费信心和消费能力仍需要进一步的动能，商家、平台都试图通过提供更有性价比的商品和服务，获得消费大盘的增量。
在此背景下，宝洁的涨价策略略显不合时宜，对其而言，实现长线增长必须依靠自身动力。
“中国的消费者，是最拥抱创新的消费者。”宝洁大中华区董事长兼CEO许敏曾表示，从第一瓶海飞丝开始，宝洁就建立了消费者调研团队，从传统的问卷调研，到数字化的仿真测试，再到最前沿的AI技术的应用。“数字化正在不断赋能我们更好地了解消费者的需求和使用习惯，让创新有了抓手。”
去年10月，宝洁旗下知名品牌海飞丝宣布，将从原本的去屑赛道向更大的头皮护理领域转型；今年7月， OLAY瞄准抗老赛道，在小白瓶、大红瓶等核心大单品基础上发布淡纹黑管精华，一定程度上展现了品牌创新的决心。
利润加减法
虽营收达到近10年峰值，但宝洁的利润增速明显放缓。
最近一季（2024年4月-6月），宝洁归母净利润31.37亿美元（约合人民币227亿元），同比下降了7%。
近年来，宝洁一直在营销、品牌、渠道端全面致力推行节约成本、提高生产力措施，以提高利润率。
营销端，年初的投资者会议上， Jon Moeller再次强调了营销效率的重要性：宝洁将把更多的广告活动引入内部，从媒体策划和投放活动，转移到“使用我们的专有工具和消费者数据，来提高我们沟通的有效性和效率”。
品牌端，今年2月，宝洁与汉高签署协议，出售了旗下沙宣品牌及大中华区相关头发护理业务。对此，宝洁回应称，出售沙宣后“将更加聚焦核心产品线，优化资源与投入”。
从纯净护肤品牌Snowberry，到美容仪品牌OPTE，再到FAB，近两年宝洁正在中国市场逐步淘汰“差生”。
同期，宝洁于2022年3月成立专业美妆部门，囊括了高端护发品牌Ouai、益生菌护肤品牌TULA、天然护肤品牌Farmacy等品牌，试图从细分市场寻找高端美妆市场增量。
渠道端，与品牌剥离逻辑类似，宝洁区域业务调整同样秉持着“砍掉边缘，聚焦核心”的逻辑。去年底，宝洁开始计划撤出阿根廷市场，同时将尼日利亚变成一个纯进口市场。
根据财报，今年7月1日，宝洁已完成对阿根廷业务的剥离。宝洁称，进行业务重组是为了应对“具有挑战性的宏观经济和财政状况”，这一重组计划成本预计税后在10亿至15亿美元之间。
财报中，宝洁预计2025财年的总销售额将比上一年增长2%至4%。
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