今天是艾比森成立23周年,同时也是他们上市10周年。《行家说•经营密码》特约艾比森丁彦辉董事长,为大家解码艾比森最新的企业经营密码。
前不久,艾比森董事长丁彦辉一条朋友圈引起LED显示从业人员的关注,他指出“屏厂有25%费用容易被忽略”。
令人好奇的是,在大家常规关注的成本、利润外,25%期间费用到底指什么?艾比森董事长丁彦辉为何重点提出25%的期间费用?他看到了什么?01
从生产制造到用户销售,还存在25%期间费用
行家说:丁董好。您最近发表的朋友圈——“如果我们要很好地运作LED显示屏企业,其实有25%的期间费用”的观点,令人深思。LED显示屏上市公司的毛利率平均水平大概在29%,而您提到的“25%期间费用”,我觉得是比较关键的。您能给我们分享下,“25%的期间费用”代表的含义吗?
丁彦辉董事长:“25%期间费用”是指一家企业做全面预算管理时,从“订单BOM”到“制造BOM”到“成品”,以及后续推向市场到用户手上,期间所要发生的平台费用、营销费用、销售费用等费用总和。
行家说:您提及的“25%费用”,与三费(营销/研发/管理费用)有什么区别点?
丁彦辉董事长:通俗来说,三费是会计准则上要求。从产业本身来看,产品线定的产品BOM和订单BOM,中间存在一部分差异;然后从订单BOM最后到制造成本,中间又有一块差异,最后卖到消费者手上,又会产生其他费用。
这个行业发展这么多年,有些企业突然很红火,突然间又戛然而止,什么原因?我个人思考后认为,就是老板没把账算清楚。
我发现了一个现象,部分企业以为(LED显示)行业很赚钱,糊里糊涂进来了,然后发现他不知道怎么定价,认为“只赚5%毛利率”就可以了,就把价格公布到市场去卖。
02
做品牌就必须要考虑25%的期间费用
行家说:您的观点是否可以理解为:行业大部分企业更多只关注“75%的制造成本”,然后用“BOM表思维”去经营?
丁彦辉董事长:他们提出的“产品BOM”也并没有包括制造费用。
今年随着COB的成熟,面板环节的“产品BOM”,绝对是重资产投资。例如企业建厂房,购买生产设备,技术人员投入等制造费用分摊没有纳入统计,未来肯定会出现大问题。
现在,行业中有只负责制造的企业,只是通过购买原材料进行加工,完成产品生产,并没有过多去考虑产品后续的销售及交付;但是下游做品牌企业就不一样。
做品牌的企业,会有很多的成本产生。
首先是平台费用,如融资、财务、法务、专利等;目前艾比森的平台费用率大概是7.2%,其次是质量成本;举例来说,100个订单里可能会出现1个坏品,发生客户索赔,这是业内普遍的情况,所以也存在风险。这种风险情况下所产生的费用叫或有费用,在生产过程中是一定会产生的。
行家说:所以这种“质量风险”发生的情况,是达到固定的数值就会产生固定的比例?
丁彦辉董事长:这个过程中会发生各种可能性,这属于“风险抵减”;这在做财务全面预算时,“风险抵减”也是需要纳入预算中。
另外,“大平台小前端”的管理组织所产生的费用总和,是业务区的费用即销售费用。
丁彦辉董事长:而FOB价格(离岸价格)是包括生产、制造、投入、风险、销售、管理等综合费用及目标利润。
行家说:综合您以上的观点,是否可以理解为,如果只做到【面板】环节,关注“75%的成本”没有问题,但要做到【LED显示屏】环节,以品牌直接面向用户,就必须考虑“25%的期间费用”?
丁彦辉董事长:对,你可以把期间费用理解为成本,行业中部分企业,他们并没有看到这一部分费用。
行家说:他们认为艾比森毛利率(比如29%),但没有看到还有25%的期间费用。
丁彦辉董事长:对,有人曾问我,为什么要这么高的毛利?就像我们前面提及的,在生产制造及销售过程中有这么多的期间费用发生,如果没有提前预留这些预算,这些费用从哪支出?是因为他们不懂,有时候“卖”比”种”还重要。
行家说:产品生产出来,并不代表你能卖掉它,并且卖好它。而且显示屏行业还是一个相对比较重视服务的行业。
丁彦辉董事长:刚才我们提及的只是FOB深圳(出口)价格,艾比森的服务是单独报价的。如果要包含服务的话,大概有5%的费用,而这一部分也正是客户所需要的。
行家说:这几年,不是追求大规模、规模增长的时刻,可能控利润、控现金流更关键,每一步可能都是成本。
丁彦辉董事长:企业的所有动作都是成本,每次动一下就是成本。
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不算账,百亿投资体现的荒唐性
行家说:现在,预算管理已经成为整个战略实施很重要的途径,是什么原因让艾比森在这个时间节点提出或者是重视“25%的期间成本”?
丁彦辉董事长:这个时间点上,大家看到了COB技术成熟了,面板的需求量应该非常大,这看起来是门很好的生意。但是如果企业不算账的话,几十亿上百亿资金投进去,我觉得这种投资挺荒唐的。我看到了他们的这种危险。
行家说:面向这种局面,你们是欢迎面板厂进入到显示屏环节,来到同一个维度上竞争?还是在提醒他们,其实LED显示行业并不是那么好做的?
丁彦辉董事长:我希望上游的面板厂多一些,在竞争更激烈的情况下,艾比森的优势更明显。一直以来,艾比森的战略都是品牌化轻资产。技术更新太快,对重资产投资反而是一种灾难性的影响。
行家说:在COB技术刚诞生之初,很多人在思考“显示屏到底是往上延伸,还是往下发展?要重资产投入,把核心技术掌握在自己手里?还是应该去放大品牌,扩渠道?”等问题。但今天,至少我觉得艾比森给出了答案。
丁彦辉董事长:对,我看到的现象是:上游面板环节,几十亿、上百亿直接投进去,我认为这个对上游面板的技术进步、成本优化各方面都是有好处的。
行家说:这些事情应该做,也应该有人去做,只是说看做的对象是谁。
丁彦辉董事长:我看到的现象是“想做的人”、“能做的人”特别多,但我认为企业的战略要明晰;因为“能不能做”和“要不要做”其实是两个问题,“能不能做”是一个能力问题,“要不要做”是一个选择问题。04
“定位定成败,定价定生死”的战略经营
行家说:艾比森提出“25%费用”,是想告诉新进者,过程中还会产生这些的费用?
丁彦辉董事长:每一个环节都有各自的价值。首先企业要在产业链上明确自身精准的定位,发挥自身优势,这个过程中也忌讳将产业链战线拉得太长。
因为产业链上不同的环节,对应匹配的能力和资源其实是不一样的,只要分工很清晰,就是很良性的产业链。
行家说:其实,艾比森也不惧怕这些企业来到同一个牌桌上竞争。
丁彦辉董事长:是的,我十分清晰艾比森的核心领域,我们具有品牌、渠道、产品、组织等四大抓手,越拉到同一个维度竞争,越能体现艾比森在平台、效率方面的优势。
我认为,一定要做好自己的定位,因为“定位定成败,定价定生死”,如果没有清晰的定位,就不知道怎么定价自己的产品,那就是乱了。
行家说:随着LED直显行业可能步入面板化时代,其品牌影响力和渠道优势将因这一变化而更加显著?您如何看待这一变革对艾比森品牌和市场定位的潜在影响?
丁彦辉董事长:不光是新技术,其实一些新进入者也会引起,但我认为未来的趋势是向上游延伸应该往后退,因为上游更接近新技术源头,更容易重资产投资。
行家说:我可以去探索摸索去了解它,但我不是要重投它。
丁彦辉董事长:面向最终用户的细分需求是很多很多的,有很多做不完的功课。但做为面向终端用户的品牌,一定要纳入“25%的期间费用”,意思就是我们LED行业现在一定要保持30%的毛利率,行业内的公司可能会有一个合理的净利润,否则在未来越来越趋向激烈的市场竞争中终将被淘汰。
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