随着社交媒体和内容电商的快速发展，个护家清品牌也找到了与消费者建立联系的新途径。
自去年起，家清品牌「沫檬」的迅速崛起，在众多国际知名品牌和老国货品牌中突出重围。本文将深入探讨"沫檬"品牌的产品特色、市场定位以及推广策略，分析其如何成为个护家清品类的一匹黑马。
一、扎根家庭清洁，多样化使用场景
「沫檬」主打清洗液这一细分品类从品牌的销售额就可以直观看到其在抖音平台中的迅猛成长。
该品牌22年入场抖音带货，年度总销售额达1亿以上，次年的23年总销售额就增长至10亿以上，增长率达661.79%。除此之外，品牌的带货商品以及带货内容也翻倍增长。
图片来自：飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意
在今年上半年，「沫檬」的销售额就已经超越7.5亿，仍保持着两位数以上的环比增长，且品牌自营的销售额占比达到7成以上。
图片来自：飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意
1-以“清洁剂”起家
从「沫檬」23年的类目销售额发布来看，其主打清洗液这一细分品类，且品牌产品渗透了家庭清洁中的多个使用场景。
销售表现较为优异的分别是“多用途清洁剂”以及“洗衣机槽清洁剂”这两个子品类。其中“多用途清洁剂”的销售额位居23年「沫檬」经营品类TOP1，环比增长也高达261.22%。
图片来自：飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意
从带货商品来看，该品类的销售额主要集中在“地板清洗液”这一商品上，同时这款产品还拉动了「沫檬」品牌的整体销售额，在23年的SPU销售额突破1亿，关联的带货直播场次高达2.2w场。
图片来自：飞瓜抖音 - 品牌详情页 - 带货商品/SPU
2-丰富品牌产品线
经过23年高速发展后，飞瓜品策发现「沫檬」的品类结构在24年上半年有所改变，“多用途清洁剂”以及“洗衣机槽清洁剂”仍领跑销售额，但销售额的增长相对放缓。
“管道疏通剂”、“马桶清洁剂/洁厕剂”等品类迎来突破式成长，销售额占比与上述的两个领跑品类差距甚小，展现出强劲的爆发力。
图片来自：飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意
除此之外，「沫檬」下还依据产品的不同细分场景，开设了多个自营店铺。由此初步推测该品牌或会在现有家庭清洁基础上，向更加广泛的场景进行衍生，进一步加强品牌在“清洁”上的产品心智。
图片来自：飞瓜数据 - 品牌详情页 - 带货商品
二、“内容+货架”两手抓，强化品牌心智
「沫檬」近期，6成销售额来自于带货直播，带货视频的占比仅有个位数。此外，从销售额贡献来看，品牌自营所贡献的销售额凸显，占比达69.38%。
图片来自：飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意
对比23年数据不难发现，「沫檬」来自于商品卡的销售额在今年的占比大幅增加。
图片来自：飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意
1-多方位打造商品卡
我们以其爆品“地板清洁液”为例，首先可见该其主图中，产品占据了一半的篇幅，并同时说明含有的3种成分。文字内容上，则精简地突出了产品的清洁能力、“养护一体”以及“适用多种地板”。通过与香型的结合，向用户展现适用性与实用性，增强被选择的几率。
同时，该主题还展示了品牌代言信息，在商品标题中也同步突出“明星同款”，凸显品牌背书，在商城以及搜索页等信息页面时，也能给予用户该产品可信任的心理暗示。
图片来自：抖音app
在上述商品的标题中，还能发现其标题主要由3部分组成，一是品牌背书、产品名称相关信息，二则是产品的高效，三是产品的适用材质。立足于用户在搜索时的思维模式，进行标题设置，从而增加商品卡的曝光度。
在飞瓜品策的“标题卖点分析”中，我们还发现在近期“持久去味”、“柠檬”等标题词的销售额增长明显，经营相关品类的品牌商家或可针对这一部分对商品标题进行适当的调整优化。
图片来自：飞瓜品策 - 市场洞察 - 品类洞察
此外，「沫檬」还在商品规格中，用“一瓶【贵在运费】”与“3瓶（95%家庭选择）”等SKU打造明显价格跨度，来凸显组合装的性价比，凸显了组合装的性价比优势，从而激发了消费者的“囤货”心理
图片来自：飞瓜抖音 - 商品详情页
2-带货视频拉高新品曝光
在销售额上，带货直播以及商品卡贡献了大部分。但在曝光量上，带货视频则展现出了更强劲的吸引力。
图片来自：飞瓜品策 - 营销舆情 - 我的营销
同步地，我们查看带货视频近期的曝光量，可见由带货视频拉动曝光的主要是「沫檬」在今年开始发力的“马桶疏通剂”和“补墙喷雾”等产品，其中“马桶疏通剂”的带货视频曝光量达到3.08亿，断层位居TOP3。
由此可初步推测，在已有基础的爆品上，「沫檬」进一步的增强其在商品卡上的建设，捕捉新增量。
而对于新拓展的产品，则锚定了带货视频赛道，增加新产品曝光的同时，也在平台中逐步树立品牌心智，有利于品牌后续在家清更甚至其他品类市场的进一步发展。
图片来自：飞瓜品策 - 营销舆情 - 我的营销
总结
「沫檬」通过深入了解市场需求，提供针对性强的清洁产品，满足不同场景下的清洁需求。随着「沫檬」在个护家清品类中的不断深耕，其品牌影响力和市场占有率有望进一步扩大。
从其品牌的成长可见在快速变化的市场环境中，品牌需要不断创新，深入了解消费者需求，并利用多渠道营销策略来提升品牌影响力。通过精准的市场定位、产品多样化、内容营销、品牌背书以及数据分析等手段，推动品牌的可持续发展。
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