降价5万，比亚迪急了？

近日，比亚迪旗下方程豹品牌宣布对其首款车型——豹5进行价格调整，全系降价5万元，立即引发了市场广泛关注。$比亚迪(SZ002594)$ $港股通消费ETF(SH513960)$ 

方程豹作为比亚迪旗下专业个性化品牌，是比亚迪高端化路线的一次探索。豹5是方程豹品牌旗下首款车型。根据官方介绍，豹5是一款兼顾硬派越野和城市出行的硬派SUV。这款车型于2023年11月上市并在月底开始交付，定价28.98-35.28万元。

交付仅8个月左右即降价5万元，价格区间下探至23.98-30.28万元，方程豹的这个操作着实令人意外。从销量上看，今年4-6月，豹5连续3个月销量不及3000辆。

目前来看，豹5降价5万已经引起了部分已购车消费者的不满情绪。降价之后的方程豹，将何去何从？

销量高开低走，降价为“技术平权”？

一般而言，为了塑造品牌，新汽车品牌往往不会选择直接降价。即便在市场表现不佳的情况下，新品牌通常会通过改款车型，升级配置强化产品力来提升性价比，或是推出配置类似但与现有车型有明显区分的较低定位同系车型来竞争市场。

比亚迪方程豹的降价，直接选择原有配置不变、官方指导价全系降价5万，这样的操作较为罕见。

根据方程豹官方介绍，降价是方程豹品牌焕新战略的一部分。方程豹汽车总经理熊甜波表示，品牌即将迎来一周年之际，比亚迪方程豹将迈入2.0发展阶段，通过整体焕新战略，让技术进一步平权，打开更大个性市场。

在“技术平权”背后，方程豹豹5近期的销量表现并不出色。

上市之初，在较高的关注度之下，方程豹豹5在2023年12月和今年1月均取得了月销5000辆以上的成绩，这个成绩放在硬派越野市场已经相当出色。作为对比，在越野圈深耕多年的坦克品牌旗下定价相近的坦克400 Hi4-T在这两个月销量分别为4086和4586辆。

不过，从2月开始，方程豹销量下滑至2310辆，3月回升至3550辆。但在4月，豹5销量再次下滑，月销量仅2110辆，甚至低于2月这个汽车行业销量最差的月份。5-6月，豹5销量分别为2430和2680辆，均未超过3000辆。

竞争对手坦克400 Hi4-T今年2月销量为1539辆，3月为3060辆。4-6月月度销量分别为3107、3116和4107辆，实现了对豹5的反超。

放在整个“方盒子”（方正硬朗越野车）市场中，上半年豹5累计销量1.72万辆，排名第八。销量前七名车型中，第一名为捷途旅行者，销量达5.11万辆。其余6款均为长城旗下车型，其中坦克300上半年销量4.12万辆，排名第二，其他5款车型销量均超过1.9万辆。

如果按照近三个月销量，方程豹豹5销量在方盒子市场上排名已经下滑至第10名。

拆解方程豹豹5：这是款什么车？

当前的“方盒子”车型，实际上包括硬派越野车型和轻越野车型两种。前者主打越野属性，能够应对极限地形；后者以满足日常城市出行需要为基础，具备一定越野能力，同时注重燃油经济性和乘坐舒适性，与城市SUV更为接近。

从“方盒子”车型的销量来看，越野市场的空间并不大，坦克300和捷途旅行者这样的爆款车型月销量最多一万辆左右，其他头部车型月销量基本在3000-5000辆之间。在紧凑型SUV或中型SUV市场上，“方盒子”市场头部车型甚至进不去销量前十。

方程豹为专业个性化品牌，首款车型豹5主打越野属性，想要同时兼顾硬派越野市场和轻越野，甚至城市SUV市场。

在方程豹官方公众号宣传中，豹5“是硬核越野新标杆、无限创意大玩家，也是都市出行好伙伴、家庭露营好帮手，真正满足大家‘既要、又要、还要’的需求”。

方程豹豹5采用了非承载式车身，这也是硬派越野和轻越野SUV最本质的区别。相对于承载式车身，非承载式车身抗冲击能力更强，更适合越野场景。

但采用插电混动架构的豹5也在越野圈有着一定争议。

首先在动力上，传统越野车主打发动机性能，一般采用2.0T或3.0T、4.0T的大发动机，豹5采用1.5T发动机和前后双电机组成的四驱系统，虽然整体动力并不逊色于竞争对手如坦克400 Hi4-T，但1.5T的小发动机却引发了部分越野爱好者对其性能的质疑。

其次在悬架上，传统硬派越野车一般采用整体桥悬架，因为其结构简单、耐用，并能承受较大的扭力，从而提高车轮的抓地力和脱困性能，如坦克300即采用了前双叉臂独立悬架+多连杆整体式后桥。豹5采用的前后独立悬挂，更适合轻越野或城市SUV。

在轻越野或城市SUV市场上，豹5优势很突出，但也存在一些槽点。

在都市出行上，由于采用插电混动动力，豹5综合亏电油耗百公里7.8升，较其他硬派越野车型更具燃油经济性。同时，云辇版本车型驾驶体验也要优于其他硬派越野车型。

不过，在城市出行上，豹5最受关注的问题是车身长度和车内空间。豹5含外挂式备胎情况下，车长为4.89米，坦克系列中定价相似的坦克400 Hi4-T车长为4.99米。

由于车身较短，豹5内部空间尤其后备箱空间略显局促，在行李较多的情况下，较难充分满足露营床车需求。在汽车之家豹5论坛中，建议豹5加长车身的评论频频出现。

整体来说，方程豹豹5有其自身的优势，但想要同时兼顾越野和城市两个市场，从销量上来看，竞争力还有待提高。

方程豹的高端路走得通吗？

从当前市场来看，比亚迪在7-20万价格段汽车市场已经形成了较强的统治力，海鸥、驱逐舰05、秦PLUS、秦L、元PLUS、宋Pro、宋PLUS、唐DM和汉DM等车型基本覆盖了7-20万的定价区间。

随着汉的重重降价，比亚迪当前在售价20万元以上的汽车市场上车型较少，仅有腾势D9以及仰望U8两款车型站稳市场，前者为一款定价30万以上、月销近万辆的MPV，后者为一款新能源越野车，虽然当前月销量仅数百辆，但上半年在百万级以上豪车市场上销量排名第一。

方程豹品牌代表着比亚迪在高端市场的一次探索，是其在20万-30万元这一主流高端价格段进行的品牌布局。但从首款车型豹5的表现来看，方程豹品牌的高端路并不好走。

此次豹5官方指导价大幅降价，引发了大量老车主的不满。由于豹5交付仅8个月，部分车主甚至提车不到1个月，短时间内降价5万，降幅接近20%，老车主自然较难接受，方程豹部分门店已经出现车主拉横幅的事件。这对于方程豹的高端品牌形象造成了一定不利影响。

同时，截至7月31日，方程豹官方并未出台老车主补偿政策。

根据社交媒体上豹5老车主发布的方程豹官方回复截图，方程豹官方表示，“此次全新价格，就是为了进一步放大品牌的能见度，让更多的新车主朋友加入我们，让品牌力更强，我们都希望车主朋友们可以跟品牌一起走得更长远。另这次调整取消了选装基金8000，也取消了6年无忧礼”。

在此回复中，方程豹似乎并没有给予老车主补偿的方案。相比于此前理想全系车型降价给予老车主现金回馈的方案，方程豹的应对引起了较大争议。

此外，作为品牌焕新战略的另一部分，方程豹的渠道体系也由原来的直营转向“直营+经销商伙伴”的双渠道模式，以实现服务网点的加密覆盖。

相对于直营，经销商模式能够更快壮大渠道体系，使车型触及更多的消费者。但在高端汽车市场上，服务质量是品牌塑造的关键环节。在经销模式下，4S店提供的服务质量较直营门店会出现一定程度的下滑，这并不利于高端品牌的塑造。

目前比亚迪4S店服务质量并不突出。根据车质网平台数据，今年以来已经有超过20条投诉称比亚迪4S店“服务态度差”等。

综合来看，此次降价对于方程豹品牌的高端化打造是一个较大的考验。方程豹能否实现在高端市场的继续突破，值得长期关注。

来源：尺度商业

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