作者余在洋
跟一位做酒的朋友聊天,提到前几年比较火的金沙摘要,聊着聊着朋友叹了一口气,看起来很受伤的样子。
他套用了电视剧《北京人在纽约》的一句经典台词,说:2018年之前,如果你爱一个人,就送他去做金沙酒的代理商;2022年之后,如果你恨一个人,更要送他去做金沙酒的代理商……
朋友对金沙摘要的认知,为什么会有这么大的反差?
回首看金沙
金沙摘要是金沙酒业的王牌,曾经抱着与酒鬼内参酒一样的心思:成为高端白酒市场上的新贵。
实际上,在前几年,金沙摘要火爆一时,大受追捧,酒评人也对这款酒给了很高的评价:这不是一般的酒,品牌体现出了浓厚的文化气息,有内涵,有,送、收、喝这个酒的人,都要用心去品,只有细细品,才能体会到其中的精要。
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金沙酒业的前身,是贵州金沙窖酒厂,2007年被湖北宜化集团收购后,改制为金沙酒业。宜化并购之前,金沙窖酒籍籍无名,并购之后得到资本加持的金沙酒业,才迎来了一次真正起飞的机会。
2022年10月,华润出资123亿元控股金沙酒业,以持有55.19%的股份获得控股权——这次并购,成为白酒行业史上最大并购案,一时风头无两。宜化集团也在这宗并购案中,名利双收。
业绩狂飙
被宜化集团并购之后,金沙窖酒终于脱胎换骨。只是,在最初的几年时间里,金沙酒业的市场做得比较取巧——“绑架”宜化集团上下游的客户资源,让大家帮着抬轿子。
实际上,金沙酒业当初采取这样的销售手段也是无奈之举,虽然很多时候有点“硬往外踹”的意思,却也迅速提升了金沙酒的销量、培养了客群、获得了品牌传播效果。
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想想看,当初被找上门的宜化供应商,为了维护好与宜化集团的关系,以争取更多业务机会,哪怕是意思一下,谁还不得买点酒回去?
2016年,摘要品牌的诞生,正好踏上了“酱酒热”的风口,由此带来的品牌形象提升,让金沙酒业迎来了更好的发展。从2018年开始,金沙酒业市场出现了爆发式增长,业绩几乎年年翻番,2018年营收还只有5.76亿元,2021年却飙升到了60.66亿元,4年时间飙涨10倍,成为业界黑马。
华润入局
对于金沙酒业来说,华润出资123亿元,入局成为控股股东,堪称企业发展过程中的一个标志性事件。
而对于华润来说,在布局酱酒的路上选择金沙酒业,必然有着自身的考量和算计。但不管再怎么算计,他们也不希望购买到的是一个入手就垮塌的资产,他们希望金沙酒业在自己手上能够更好、更强、更向上。
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理想总是很丰满,现实总是很骨感。
也许是金沙酒业所体现出来的黑马本色,让一直想在白酒领域有所作为的华润酒业眼前一亮;也许是60.66亿的营收,给金沙酒业带来了更大想象空间;也许是企业适时提出的“百亿金沙”战略,迷惑了资方的视界。
所以华润才会豪掷上百亿入主金沙酒业。当然,这其中究竟有什么样的内情,非局内人是不可能知道的。
业绩变脸
2021年,金沙酒业用超过60亿的销售额迎来了业绩巅峰,其中摘要酒的回款额就占了37.6亿元,又一个白酒超级大单品呼之欲出。
同一年,公司宣布启动股改项目,计划用3年左右打造一家千亿市值的上市公司;2022年,华润花费百亿巨资入股,百亿营收目标似乎已经唾手可得……这种局面,看起来是那么美好、那么激动人心。
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可惜,让所有人都没想到的是,金沙酒业的市场反转,来得实在太快——在2022年,金沙酒业市场突然“变脸”,业绩出现断崖式下跌,当年的销售额只有30多亿元;2023年更惨,业内预估只完成了20多亿元的销售业绩。透过数据看摘要,可见其市场跌得多么惨。
不知道华润有没有后悔当初123亿的价码出得太高,但对于这种业绩变脸深层次的原因,有知情网友给出了提点:你去问问宜化集团,当初用酒抵了多少材料费、供应商货款以及外债!
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很显然,类似这样的销售额,在华润入主之前也是被金沙酒业计算在内的,但是在华润入主之后,却很快被打回了原形,都变成了让华润倍感无奈的“泡沫”。
爱恨金沙
因为酒质下降、价格混乱、渠道库存等种种问题所导致的业绩变脸,令金沙摘要酒的代理商对这个品牌有了爱恨情仇。对有些人来说,当初多么爱金沙,现在也就多么恨它,正如本文开篇所说:如果你恨一个人,就让他去做金沙酒的代理商……
现在的金沙酒口碑有多差?以及为什么差?我们可以摘引两条网友的留言信息,以便能从中一窥究竟——
其一,某金沙摘要酒的代理商在网上留言说:我本人就是做的金沙摘要代理商。被业务员和厂家坑了几十万。报警不行,打官司被当地恶心,此仇未了,等着我揭露他们厂家的恶行……
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其二,有来自金沙的网友留言,表达了对家乡这款酒的感受:我是喝着家乡的回沙酒成长的。上世纪八十年代的金沙回沙酒,五块皮纸包装的,酱味独特,酱香浓郁又独树一帜。后来再后来,规模一扩大,资本一介入,量变引起质变,就出现了摘要酒喝不起,老回沙不想喝的尴尬局面!
除了上面这两条留言,还有人反映,金沙酒业出现目前的市场局面,原因是系统化、多方面的。其中首推酒质下降,这是主因;其次是金沙酒渠道库存压力过大带来“砸价式销售”,由此引发市场价格混乱,让人无所适从——有网友说,五一期间他想买金沙回沙纪年1951,结果打了一圈电话,发现价格从2100元到1420元都有,直接把他给搞晕了。
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此外,还有人反映说,身为啤酒市场霸主的华润入主金沙酒业之后,市场管理严重水土不服,各个战区负责人贪污,自私,与经销商沟通存在巨大分歧,管理中层傲慢,粗暴,肆意践踏中间商的尊严——感觉不爽的经销商,为了回笼资金,就开始抛货降价。
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