变与不变。 |
整理/依光流
小游戏市场经过去年的洗礼，诞生的爆款越来越多，根据业内人士推测，小游戏今年大盘增幅在30%以上。与此同时，压力和内卷也在其中蔓延，就拿激活单价来说，有业内人士就透露以前平均10块的成本现在能涨到30块。
一边是高增速，一边是高内卷，这样的小游戏市场还有机会吗？日前，由数数科技主办的2024全球数据驱动大会(TDS)中，几位小游戏行业大佬分享了各自的思考与经验。
以下为圆桌内容整理，有部分删减：
01
小游戏的变与不变
柠檬哥：大家好，我是柠檬游戏说公众号的主理人柠檬哥，今天非常高兴来到现场，非常感谢数数科技的邀请，让我们有机会齐聚一堂，与小游戏行业的精英们进行深入交流2024年小游戏市场的变化与产品观察。
首先，请在座的各位做一个简单的自我介绍，并谈谈如何理解小游戏这个概念，以及在各位的公司或者个人层面对小游戏有怎样的战略布局？
益世界副总裁黄楷：大家好，我是益世界副总裁黄楷，很高兴参与本次论坛活动，和大家一起探讨小游戏的行情和趋势。
小游戏我们认为是游戏生态的入口之一，它跟App、PC游戏，云游戏一样，是一个游戏生态的入口。相比App，小游戏还是一个更加高效的买量形态，超高的转化率，能够触达更多的泛用户，非常适合买量的用户破圈。
在小游戏布局这块目前我们有三条线：一是App为主的产品，在测试数据验证ok后会推进小游戏的开发；二是专门的小游戏研发组立项开发；三是与外部研发合作引入优秀小游戏产品。
产品类型上会往新奇特的美术和玩法去拓展，小游戏低成本，短周期的开发特点，非常适合研发做游戏创新，做更多新类型的尝试。
华清飞扬总裁樊耀明：大家好，我是华清飞扬总裁樊耀明，我们做小游戏算是一个学习者，不像其他嘉宾做的规模那么大，所以还处于一边交流一边学习的期间。
说起小游戏，我心里还是比较复杂的。就像刚才黄总讲的，我们在17、18年也经历了一个尝试阶段，原因是我们公司08年创业的时候，正好签过QQ空间社交游戏。这其实跟后来的小游戏很相似，不用下载、打开即玩，所以当17、18年小程序、小游戏出来的时候，我们认为可能是一个很大的机会。但当时谈不上布局，太早期了。
正式关注小游戏是在去年三四月份的时候，我们看到类似《咸鱼之王》的案例背后，小游戏的成功率足够高。当时看到App畅销排名前排出现这么一款游戏，都很好奇这是什么产品，研究后才发现这是小游戏做的App端。关注下来，发现22年小游戏就有200亿的大盘了。
去年年初的时候，听说小游戏还要增长到300~400亿，发展的很快。但我们公司过去基本在做虚幻引擎研发的这类项目，做小游戏其实是比较有门槛的。所以我们公司更多是跟进小游戏的发展，然后投资一些团队，储备一些小游戏产品。
诗悦网络运营总监黄文超：大家好，我是来自诗悦网络的王文超，主要负责运营。
我对小游戏的理解，和黄总是差不多的。我认为小游戏和App的差异只是平台的差异，它在游戏的内核和游戏整体结构上没有什么太大的差异，只是小游戏所处的平台进入门槛更低。毕竟，从端游到App再到小游戏，游戏市场整体的用户进入成本是不断下降的。
在这个过程中，我们的确需要在细节上对产品进行针对性的优化，比如小游戏的流失成本很低，我们怎么应对和适配。又比如特定平台内用户有特定的游戏行为习惯，我们怎么做的更爽一些满足他们的需求……
但无论细节如何，小游戏本身的底层设计，我觉得其实和App基本上是相同的。
数数科技联合创始人陈琦：我是数数科技陈琦，主要负责服务这一块，是所有数数客户背后的男人。
我觉得小游戏其实是一个变革者，这两年小游戏的份额可以说超出了每一个人的预期。它既有变的部分也有不变的部分：
说到变的部分，我认为是它提供了一个新的载体，让游戏的转化率更高、获取成本更低，所以我们会发现尽管从App端到小游戏端，游戏的底层变化没有那么大，但却引入了一大批新的用户。从历史上来说，其实每一个不同载体的变化，都会带来类似的影响。
所以在以前，比如我自己是一个重度的主机游戏爱好者，所以我称自己为玩家，但在小游戏的生态里，很多用户对游戏的理解，跟之前的玩家对于主机游戏理解，是不一样的。当然这两个用户群体并非完全矛盾，毕竟不同场合下我们对游戏的诉求不同。
再说不变的地方，就像刚才文超说的，游戏的本质没有变，那几年前我们看到跳一跳这个产品的时候，我们可能会觉得「这也叫游戏？」但不论是不是玩家，我们都忍不住上去点一点，而这两年小游戏慢慢回归游戏的本质，包括爽感的设计，数值的规划，成就感甚至挫败感的提供。
所以小游戏因为载体的变化而诞生了新的可能性，并且给我们提供了一个增量的市场，但最终它还会回归到游戏本身的乐趣层面。
02
600亿大盘背后的竞争
柠檬哥：感谢各位的精彩分享，我们能看到小游戏行业的多样性和复杂性，那么各位认为基于小游戏当前的现状，未来会有哪些值得关注的趋势？
樊耀明：最近我们和同行交流，大家都在问小游戏怎么做，想试水。因为这两年大家都知道行业盈利不景气，不论是国内和海外，都过了爆发期，这时候还有头部大厂的压力，可能头部三家厂商就占了行业半数以上的盘子，留给其他厂商争取的可能不到40%。
我们知道手游行业有2000多个亿的大盘，算下来非头部厂商能争取的也就几百亿的盘子，再考虑到近些年买量成本越来越高，大公司用品牌和市场营销吸引流量，但小公司只能硬抗买量的压力，所以粗略算下来，游戏行业整体的利润空间也就不到10%。
对于普通公司而言，在面对一年几百亿，利润10%上下的市场时，要想公司过得去一些，拆项目、裁员和降本增效就成了常态。这时候，小游戏的几百亿市场空间的出现，给大家提供的是一个喘息的机会。
小游戏的灵活机动在当前的行业环境里，可行性更高。因为小游戏团队80%都是不到30人的项目，成本也可以控制到很小的规模，比如几百万，研发周期也快，有的小游戏三个月、半年就能做出来。如果运气好，还能赶上流量红利，那么低成本高红利加上平台的传播力，这样的项目收益就很可观。
今年小游戏估计有差不多600亿的盘子，我认为按20%的盈利来算，大家能做到100亿左右的盈利。这个盈利用来给游戏行业再投资的空间也很小了，包括二级市场来看，国内游戏行业的PE都不到10倍了，很多资本都在退出游戏行业。
这种行情下，规模更小的小游戏能活跃起来，对游戏行业的发展也有好处。既提供了市场空间，又让大家赚到了资金，后续也能为游戏行业多元化提供经验。这些就是我能看到的现状和趋势。
黄楷：今年小游戏仍然处于高速发展阶段，但市场环境也是非常卷。24年小游戏市场规模对比23年，预估还能增长30%，而近一年小游戏在投产品数增长49%。
小游戏入局门槛低，产品数爆发式增长，竞争是非常激烈的。虽然大家都知道小游戏现在很赚钱，但今年很多家也在说小游戏做起来很难，例如新品调优难，买量成本高，ROI衰退快，推广周期短，素材迭代难等问题都很普遍。
在上半年和各家同行交流中，有两个问题值得关注下：
第一是买量的单价上涨，这个某种程度上跟去年下半年的素材正规化有较大关系。
在各媒体打压货不对板的素材之前，各家小游戏素材套路五花八门，可以把买量单价做到几块钱，对产品的商业化能力要求也不高，回收压力较小。这个时候不同游戏类型的出价和单价都接近，处于较低水平，都比较好拿到高质量的付费用户。
但素材正规化后，基本上各类产品只能跑比较硬核的录屏素材，副玩法类型素材和轻度素材都玩不通，随着素材老化和同质化等问题，也就导致跑量单价越跑越高。
头部商业化强的产品单价上涨会拉高中尾部产品买量拿R的难度，而硬核素材跑量规模扩大，对高质量的付费用户获取出价也要更高，小游戏平均单价逐渐被拉高。
这个时候商业化能力弱的产品无法抗高单价拿量，只能在尾部流量跑，导进来的用户付费密度变低，爆R率也会降低，回收也就变差了，而以往只靠美术题材吸量的低单价买量小游戏，会变得更难跑。
在这种市场竞争环境下，对产品的商业化能力要求更高了，新品成功率受影响，老产品长线买量的难度也更大。
第二是用户付费能力下降和找不准付费用户的问题。上半年大环境经济下行，用户花钱意愿不高以及付费能力下降，对买量的ROI达标率和长线增速也有较大影响。
在买量跑法上，这两年来字节这边小游戏基本只跑每次付费出价，而各家出于数据安全考虑都不回传付费金额。久而久之，字节能收集到的付费人群样本就越来越少，对付费人群价值的判断就会失真。
价格和价值出现不对等的情况，很可能出现高价买到低价值用户，出现ROI差和增速差的问题，同时低价却难买到高价值用户，因为头部产品的暴力竞争，很难有太多遗漏的R能被低价买到。
这种现象对于头部产品来说，由于是大规模扫量又有强悍的商业化能力，影响不会像中尾部产品那么大，但对大部分的中尾部买量产品来说，增加了很大的买量回收风险，而新品调优如果无法客观判断流量情况和跑量模型情况，会容易错判数据表现导致产品夭折。
关于小游戏未来趋势这里，算法功能上字节的UBA7日ROI出价和字节广点通快手的综合ROI出价类型都值得关注，这两个出价功能很符合未来小游戏买量方式，7R是优化付费和ROI的，综合ROI出价是优化混变产品在广告变现和内购变现的综合买量能力。
今年的混变产品跑起规模的也挺多，很多IAA产品转混变做得很成功，产品可玩性很高，用户付费设计也做得很不错，商业化更深度也提高买量能力，是有较大发展空间的。同时也有更多的重度小游戏产品也植入了广告变现增加收入。
另外小游戏出海，3D精品小游戏，PC端小游戏流量这些最近行业里聊得挺多的，可以重点关注。当然最实际的还是媒体的补贴政策，各大平台现在大力推广小游戏业务，给出的补贴力度挺大的，是个很好的机会。最后重点关注苹果和鸿蒙未来在小游戏分成上的做法。
03
长线运营的方法论
柠檬哥：非常感谢细致的分享。接下来想请大家分享一下，考虑到小游戏的特点，在长线运营上有哪些针对性的策略？
黄文超：今年以来大家会发现，有些小游戏上线前一两个月很快冲上榜去了，但接下来很快又消失了，而且这类小游戏占比还挺高，原因我觉得是长线运营出了问题。
小游戏行业在去年下半年爆发，但爆发的因素夹杂了大量的市场红利，再加上用户比较新，他们对产品的接受度和对创新的接受度非常高。
于是，海外或其他地区有些好的创意和品类借鉴过来，很快就能在小游戏上拿到红利，但这个过程太急躁了，整个产品可能除了一个底层核心，其他的规划都没做好，导致它只能吃一波红利，然后快速消失。
要做好长线，我觉得第一点是回归游戏本身，我们在设计游戏的时候，除了题材好、核心玩法好玩，还需要再初期就考虑到商业化的打磨，核心循环的打磨，玩法的打磨，不能在上线两三个月内用几天时间去做商业化变现。
第二点是做好版本储备，包括版本储备的量，对应版本的打法，联动大版本的节奏推广，这些都是非常关键的点，相当于用手游的思路去运营小游戏，去做足准备。除此之外，还可以在商业化设计上，用更长线的思路去准备。
第三点非常关键，就是用户运营。比如在小游戏用户占比很高的平台，去做一些内容、圈子、攻略的运营，也能很好地维护用户的活跃度，做到长线运营。
黄楷：在长线运营思路上，首先是持续优化产品的内容来适配持续跑量的ROI要求。产品推广了一段时间之后，其实大家都一样，会很自然地出现ROI下滑的情况，所以需要我们不断迭代和更新游戏内容，拓展用户价值。
另外，不管是APP端还是小游戏端，游戏品牌的建设和IP的打造是我们非常坚持并且持之以恒去做的事情，不仅可以树立起用户对产品的认知度和品牌影响力，对产品的长线运营也是很有价值的。所以我们会通过高密度的邀请代言人和规划一系列的IP联动，让玩家能够始终保持着对游戏的新鲜感。
例如《这城有良田》上线一年内，我们就陆续邀请过张天爱、林心如及宋轶作为代言人，每个代言人在营销推广上的效果都很不错；《我是大东家》则与头部国漫IP如《斗罗大陆》、《秦时明月》、《画江湖之不良人》等联动，增加更多有趣的游戏内容提高可玩性，同时不断覆盖更多的IP用户圈层，也让他们对游戏世界有更强的代入感与沉浸感。
在联动之外，通过大量的主题曲、达人创作、UGC等内容营销手段，以及开展漫展、玩家见面会和公益等线下活动来连接用户，拉近和用户间的距离，逐步建立起游戏的多维价值。
樊耀明：要做到长线运营，第一点我觉得是要有精细化的思路，很多App的品牌打法涉及的金额规模和市场盘子都很大，小游戏很少有产品能做到这一点，加上买量越来越贵，没办法做大开大合的打法，所以要有专业的团队来精细地规划，就像我们加盟数，数考虑的是他们有专业的人在做运营分析的这件事。
第二点是刚才大家说的IP经营和联动打法，这些都是很好的思路，而且这些打法也在不断升级，以前可能只是做代言、做大广告、做包场营销，现在不管是卡牌还是SLG，大家都开始做社交、做内容、做赛事，不断地推出有关新版本的角色、视频、话题，再配合社交环境放大影响力。这些新的策略也需要去尝试和跟进，摸清楚什么产品、什么场景，该用什么策略。
陈琦：今天听了大家的分享，我们产品可能有一个新的关键词要提出来：做一个有温度的产品，这也是今天大家跟我们讨论的话题。至于长线运营，我有这样一个观点：
往前去看，在每一个游戏载体的时代，都会有一些新的公司冒出来，成为新的巨头，本质上看，不同载体会带来不同用户，新的载体也会让老用户呈现新的用户形态。如今，小游戏在快速发展，留给我们的机会点，就是能不能去理解小游戏用户到底需要什么，他们对游戏的深层渴望是什么。
小游戏的玩法跟App玩法的演化路线不一样，主要分为两类，一类是App转小游戏，比如重度的卡牌、SLG，第二类是创新的融合玩法，比如新颖的超休闲玩法、中度的合成自走棋玩法等。乍看之下，已经有App的游戏，再做一个小游戏版，那么天然地会和App抢用户，但实际交流下来我们发现并不是这样的。
第一，在小游戏层面买过来的用户，与在App里面本来就有的用户，他们之间的重合度不一定非常高。第二，不同的载体，游戏的表现能力和使用场景是不一样的，比如最近很多二次元游戏就喜欢跨端，PC能玩，手机也能玩，甚至主机上还能玩，但不同场景下，玩家会选择不同的端去玩。
与之类似，小游戏与App的体验差距虽然没那么大，但小游戏的低成本买量，会不断向App转化和输送优质的用户，而App端的成熟内容也能和小游戏联动，给用户更统一的体验。而且即便用户卸载了App端，也能通过私域的关联行为，为后续产品矩阵触达这个用户，提供分析和支持。
所以我觉得像微信这样的媒体，除了给我们提供更优质的流量，还能在长线上让我们更用户之间形成联动。04
小游戏需要回归本质
柠檬哥：感谢分享。今年我感觉小游戏虽然是很火，但大家也会很迷茫，很多研发不知道该借鉴谁了，很多发行会说搞来搞去都是在帮平台打工，还有各种被裁的项目，也在动摇大家的信心。那么在座的各位会给小游戏从业者怎样的建议？
黄楷：首先在发行买量方面，建议研发人员多与具备深厚买量经验的团队展开交流。
当下的流量变化可谓瞬息万变，必须依靠充足的买量经验来分析流量的数据状况，客观地反馈给研发部门，以便对产品进行优化调整，这对新品调优，发行和持续推广都有很大作用。
这两年有很多产品本身是相当出色的，然而却发行得不尽人意，这与对营销买量的理解不足存在极大关联。现在已不仅是产品为王那么简单，若不精通买量和营销，要成功发行产品也是很有难度的。
其次，在产品方面要注重创新，提升游戏的可玩性。
小游戏由于开发成本低和周期短的特点，适合进行更多的创新尝试，以探索更多的可能性。在今年，我们也不难看到一些创意新玩法的产品表现优异，这正是创新带来的红利。
不少研发团队更倾向于借鉴国外游戏和小游戏头部游戏，虽然落地上具有一定的可行性，但这也是一条很卷且失败率很高的路。
中国的游戏厂商有着众多优秀的人才，完全能够创作出很多用户喜爱的有趣的游戏，期望我们为此共同努力。
樊耀明：我们目前还在学习的路上，虽然去年也尝试过一些小程序，但效果不是很好。我觉得还是要有耐心，因为我们见过很多团队，都在不断地打磨一个产品模型，试了好多款小游戏，然后发现还是不太行。其实很多头部公司的业务也会经历很多年的调整，最终才做的很好，所以更重要的还是保持耐心。
要想清楚自己团队的目标，然后持续地去做，在市面上所有产品形态里，找到一个真正适合自己的方向，再把自己擅长的经验融入进去。对于我们团队来说，很多同样的企业也要经过长期的时间积累，才能跑出好的产品。所以从这个角度讲，做小游戏虽然有风险，但大家还是要相信自己的能力，找到合适自己的方法。
黄文超：我说几个点，第一点，我觉得应该是怀有希望。今年其实很多公司、很多团队遇到了很多困难，但在当前的市场环境下，游戏还是一个非常好的、低成本的娱乐方式，所以相对于大环境游戏行业总体是在增长的。
第二点，我觉得要做真正能够被用户接受、真正满足用户需求的游戏。我们不能总想着什么快来什么，小游戏市场已经慢慢走过这个阶段了，红利期可以有这种心态，但如今要思考的是怎么打动玩家，什么样的游戏才能被玩家爱接受、让玩家心动。
第三点，我觉得要持续学习不断理解用户，学习最先进的产品，学习外部先进产品，看他们是怎么做的，长此以往才能怀有希望，做用户想要的产品，我们才能真正在游戏行业长久经营下去。
陈琦：刚刚黄总那句话我很认可，就是不能盯着头部抄，因为我们总在寻求竞争，那么错位竞争的身处可能性显然更大，但如果选择被动竞争，那么永远是跟着别人的商业化路径，去吃别人剩下的流量，就很难把事做成。
其实小游戏的低成本特性，能给很多创业团队以及公司内部发展带来机会。我们看到业内有非常多的10人、20人团队，能以稳定的几个月一款的速度，去做出一些让玩家喜欢的小游戏，并且可以让他们这个团队活得非常的滋润。
尽管当他们扩展到100人、200人的时候，营销体系、买量团队、内部流程可能都支撑不起来，但处于当下的小游戏环境中，他们的创新玩法和理念，能给市场带来很多新鲜血液。过去很多团队，包括手游团队的起步，都是从小团队崛起开始的，而小游戏正处于可以孕育更多小团队的阶段，所以这个行业不变的，是给玩家创造最本质的乐趣。
对于游戏从业者来说，我们可能需要去重新认知我们的用户，从小游戏的量产，到游戏中的核心体验，再到长线运营的方法，随着游戏载体、玩法、重度轻度的变化，玩家的口味也在调整。这些新的认知，又会影响我们对小游戏发展形态的判断，最终为玩家创造出更多能够满足乐趣的游戏。
柠檬哥：好的，感谢各位嘉宾的分享，我用一句话来总结一下本次圆桌，小游戏行业机遇与挑战并存，我们保持学习创新和务实的态度，才能在快速变化的市场里找到自己的立足之地。
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