该不该这么卷？
如果要问互联网零售业最爱最恨，最质疑最羡慕的电商企业是谁，答案可能都是拼多多。
近日赚得盆满钵满的拼多多也摊上事了，近日，因不满其平台的高额罚款和扣货款政策，约200多名拼多多海外版Temu的商家，聚集在拼多多的广州总部大楼下面，进行维权。
Temu是拼多多旗下跨境电商平台。2022在美国横空出世时，喊出“像亿万富翁一样购物”的口号，以其一贯的低价策略俘获一众消费者和商家。
如今Temu却被商家们接连围堵，原因究竟为何？
01仅退款惹众怒
据媒体报道，参与Temu广州总部抗议的商家，累计被罚款超过1亿元，涉及200余家商户。
网传的视频片段里，有人在现场拉着写有“TEMU不给贷款，无钱发工资”的横幅，有人文化衫上写着“拼多多，还商家公道”、“拼多多，陷阱”之类的标语。
商家抱怨说，不管是不是商家的问题，只要买家不满意，Temu就直接按照“仅退款”处理，并对卖家做出货款2-5倍罚金的处罚。
被扣押的资金过多，许多商家经营困难，连工资都发不出来。又因为申诉无门，他们只能“自发”前往广州总部讨个说法。
图源：视频截图
据悉大部分的商家的诉求是，希望Temu能够退还近期扣除的大额押金、罚款，以及部分被冻结的货款。
“仅退款、高价违规、退货包运费、投诉就罚款”，被业内戏称为拼多多的4大发明。拼多多开辟了电商仅退款，“网购从此不花钱的先河”，此次商家围堵总部，也是源于其严苛的“罚款”制度。
02难平衡的博弈
Temu为什么能迅速火遍全球，超低价和仅退款是两个法宝。
为了打市场，从成立初Temu就开始不计成本地烧钱补贴，同款商品价格可以做到亚马逊的半价甚至更低。营销上也不吝啬，大手一挥花1400万美元登上超级碗，让“像亿万富翁一样购物”这句广告语深深印在美国人的脑海，疯狂攫取流量和用户。
当然，其业绩也相当亮眼，仅2024年上半年，Temu的交易总额就突破了200亿美元（人民币约1450亿元），远超去年全年的成交额。Temu预计，今年就能实现盈亏平衡，进入2025年以后，Temu将迈入大规模盈利阶段。
不仅价格低，Temu和拼多多对用户也是真的挺好。
2021年，拼多多就在国内推出“仅退款”相关服务，买家提出“仅退款”申请，商家在48小时内未进行操作，系统会默认商家同意退款申请，自动发起退款。此举被认为是保护消费者权益的利器，也是凭借这一点，拼多多能从淘宝、京东虎口夺食，迅速崛起。
Temu把“仅退款”这一招也复刻到了和海外，大量单价低的商品，也可以享受90天“不满意全额退款但无需退货”的售后政策。
不仅贪便宜是全世界的通病，也是。仅退款这一政策，助推了海外消费者薅羊毛式的恶意“零元购”。
有业内人士评价，Temu平台在利用国内供应商讨好部分钻漏洞的海外消费者，业内称之为“线上零元购”。在TikTok等海外社交媒体上，已经形成社群分享“线上零元购”的办法。国内的不少中小商家们却苦不堪言，负重前行。
中国的供应商们，要面对国内外消费环境存在巨大的差异，比如衣服的尺码，产品的标注要求不同等等，很多商家其实还没来得及适应市场，就被罚款被差评了，这一点平台也要负很大的责任。
Temu在具体政策执行中也往往缺乏与商家沟通的透明度，有问题就直接罚，且数额很大。此次维权的人群中，就有销售额达到数千万的商家，扣罚比例近10%，几百万不翼而飞，大喊难以为继。所以市场上有种说法是，黄峥的数千亿财富背后，是无数中小商家的消亡。
对于商家的集体控诉，Temu亦有一套反驳的说辞。
据中国证券报，拼多多回复称：“平台不会去赚商家违规罚款这个钱，罚了也是赔给消费者。”
有拼多多内部人士解释说，这次事件的商家实际上只有十几家，且集中于服饰类目，现场其他很多人是这些商家“找来的人”。
他们为消化库存，以次充好、虚假发货、伪造标签等等，本就违规了，少数商家希望通过“按闹分配”的做法引起关注，闹事也是想牟利，这对合法经营的商家不公平。不过，该人士再三强调，上述说法为其本人向记者口头解释了解到的情况，不作为公司官方回复。
若按这种说法，闹事的商家被罚倒是不冤，至于罚的重不重，平台有没有资格罚，这可能是另一个问题了。
所以归根结底，问题还是出在了分配机制和商业模式上。
03极致的卷
曾担任希腊财政部长的经济学家的作者雅尼斯·瓦鲁法基斯在2024年的新书《科技封建主义》中，深刻地诠释了平台、商家、消费者的关系，将其类比为传统封建主义下的“封建君主、小地主、佃农”——商家与消费者都在为平台“辛劳耕作”；附庸于平台的商家深知，其客户获取、业务生存完全取决于“云端领主”的单一操作。
“这种由科技主导的绝对控制，构成了科技封建主义的根基。”
而海外版Temu的“全托管”模式，将其演绎的淋漓尽致。所谓“全托管”，即商家只需要供货，由平台负责营销、物流、售后等诸多环节。
卖家相当于“供应商”的角色，前端商品的定价权和运营权都掌握在平台手上，商家以供货价给到Temu结算，零售价和供货价之间的差价都悉数被Temu收入囊中，但商家却还要自行承担各种产品、侵权责任和风险。
对商家来说，不降价的后果意味着被平台限制甚至淘汰，但降价又面临着利润缩减甚至亏本，一旦被限制备货了就可能导致库存堆积，因此不得不加入激烈的“价格战”，原来可以赚1块的生意，变成了赚五毛，赚1毛，甚至是倒贴赚流量。
至于夹在中间的消费者就是赢家吗？有国内消费者则直言：“价格极度内卷，在拼多多买20多元的衣服，质量差到做抹布都嫌弃。”
另一方面，平台定策略时，就是以低价为“核心”，必然会引来大量的低质商品和大量的劣币商家，而劣币商家的大量涌入，也势必会导致平台内的所有商家陷入内卷和恶性竞价的循环，就变成了一个无解题。
但价格战带来的自嗨始终是短暂的，这种战略短期内或许能够获得良好的成绩，称不上是一个良性的商业循环。
甚至有观点认为，Temu烧的钱，实际上部分来自于拼多多在中国获得的收入，换个更极端的表达可能是，国内的消费者通过拼多多消费，消费的利润补贴给了美国等国外的消费者。
虽然说平台的一系列严苛处罚措施法律未禁止，拼多多Temu一路高歌猛进，也说明市场是认可的。但不要忽视了，只有合理的利润，才会创造出更好的产品，才能成为制造强国。
如果一味靠极致低价来打通海外市场，那些被压榨到极致的遵纪守规的供应商们，最终能否承受住这种压力，为Temu提供持续腾飞的动力呢？还不好说。
有买卖就有伤害，如何平衡平台、商家和消费者三者的利益，是电商业永恒的命题。
现下，电商平台们若想要长久落实“仅退款”这类的服务政策，加强退款审核机制，同时向商家提供相关政策的培训和指导，帮助商家理解政策变化并适应新的售后模式，才是重中之重。
最后共同思考一个问题：低价内卷乃至各行各业所有的“卷”，是恶吗？还是存在即合理？
|参考资料：
[1]《向“线上零元购”说不？数百名商家聚集Temu总部》中国证券报
[2]《拼多多商家为何急了？Temu总部遭围堵》家电人
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