出品 | 创业最前线
作者 | 付艳翠
编辑 | 冯羽
美编 | 李雨霏
审核 | 颂文
快手在本地生活的路上正越走越远。
从2020年，快手尝试布局本地生活服务领域，上线“本地生活服务”入口；到2021年，快手灰度测试同城团购功能；再到2021年底，快手与美团宣布达成互联互通战略合作，快手平台上线美团小程序，为美团多个生活服务类商家提供线上交易服务；又到近日，快手与美团宣布合作升级至“百城万店”。
快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古强调，今年要让所有到快手本地生活生态中的优质团购商家获得生意新增量。在他看来，快手给商家带来的机会，在于平台的增量用户。具体而言，就是这群分布在下沉市场、黏性强、愿意付钱给商家的“老铁”。
快手做本地生活的决心不止于此——2024年，快手将推出十亿级平台补贴和千亿流量，打造团购消费新风口、新增量。此外，平台磁力引擎还拿出2亿现金大礼包，为各阶段的本地大小商家提供资金扶持，鼓励商家通过商业化投流有效缩短成长时间，提升生意经营整体效率。
商业竞争，永远是一场抢夺流量的战役，流量在哪里，哪里就是最好的商业机会。于是，各种各样试图抓住新机遇的线下实体店，加入了快手本地生活的洪流。
快手的前身可以追溯到东北人程一笑创办的快手GIF，当时的它只是一个动图软件，如今已发展为3.94亿日活的超级应用。快手背后的增长密码值得探寻，而在其不断出圈之际，线下实体店该如何抓住“老铁”经济，并在快手平台上收获新增长？
1、被窥视的“老铁”市场
在东北小县城做会计工作、出生于00年的张丽佳，在直播间外看着直播间里主播跳着魔性的舞蹈，并一点点讲解她一向喜欢的零食。有趣的主播风格，加上这些零食在快手团购“打骨折”的价格，张丽佳忍不住点进链接，并完成下单。
张丽佳作为独生女，虽然家庭不算太富有，但从小备受宠爱。在大学毕业后，她回到东北老家顺利找到一份会计工作，父母还给她全款买了房。没结婚，也没有生活压力的张丽佳喜欢新鲜感，也乐于尝试新鲜事物。
最近，喜欢宅在家里的张丽佳从快手直播间里找到了新的消费乐趣。
张丽佳告诉「界面新闻·创业最前线」，在小县城的娱乐活动非常有限，她平时做的最多的就是刷短视频，看电商内容、刷剧、刷综艺。现在她在快手平台上搜美食之余，还能通过平台搜到各种类型丰富的线下店。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
“每天工作前给自己团杯咖啡或者奶茶；每周刷到价格合适的花束，就奖励努力工作的自己一束花，开启一天的美好心情；甚至和同事去线下吃饭前，先在快手上搜一下，看看买代金券是不是更优惠。”张丽佳表示。
事实上，像张丽佳这样消费时间充裕，对短视频、直播的接受程度高，可支配收入也在逐年提升的“小镇”消费者，并不是个例。
QuestMobile数据显示，在2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线城市占比仅为1.7%，二线城市占比29.1%，三线及以下城市占比44.2%。
而另一边，快手平台三线及以下城市用户超过6成。飞瓜数据发布的《快手本地生活用户洞察报告》显示，快手的用户群体更下沉，涵盖了不同年龄、地域和兴趣爱好的人群。因此，很多窥视下沉市场消费者的线下店品牌，正将做快手本地生活作为拉新角逐的新战场。
“在我们已入驻的平台中，快手的用户与互联网其他平台重合度相对比较低，且大部分位于三线及以下城市。赵一鸣零食品牌的市场定位就是在三四五线城市，做更广泛市场的生意，所以从市场定位、人群整体画像来看，双方非常匹配。”赵一鸣零食品牌总监迮琳在解释加入快手的原因时表示。
鲜花品牌花思忆运营负责人林峰也表示，2023年4月，公司作为首批入驻快手的鲜花商家，最开始的考量就是看重快手差异化人群增量，“花思忆本身目标客户是大众群体，发展路线是从三四线市场向一二线市场拓展。”
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
事实上，越来越多的本地商家正在将快手视为拉新主阵地，希望借助新平台推广、销售本地产品。
据悉，以瑞幸为例，这个拥有超过1.7万家门店的中国最大咖啡连锁品牌，去年在快手举办过一次内蒙古专场，结果发现下单的老铁中，有超过30%从来没喝过瑞幸咖啡。
数据显示，截止2023年12月，快手本地生活上品牌商家数同比增幅417%，合作商家数同比增长277%，团购达人数同比增长191%。
显然，属于下沉市场的蛋糕无疑是最诱人的。当一线城市的竞争已经白热化，三线及以下城市成为增量市场。本地商家也开始加速布局低线市场，而入驻快手俨然被商家们视为了新机会。
2、摸石头过河
但快手本地生活尚处在商业化起步期，入驻的商家们也在“摸着石头过河”。本地商家也开始试图从快手的用户画像出发，并不断利用快手的达人资源，寻找适合自己的一套商业逻辑和方法论。
“从用户画像来说，无论是我们与达人带货合作，还是从我们自己的短视频运营数据看，快手用户年龄层都是集中在21到40岁左右。”林峰表示，相比在其他平台的18到20岁用户年龄层，在快手上的用户年龄层跨度更大。
显然，如果商家想在当下实现快速变现，就要考虑这一年龄段的内容偏好和消费习惯，挖掘不同年龄段群体的商业价值。
迮琳表示，赵一鸣零食进入快手后，现阶段主要在门店引入、商品引入这两个板块发力，主要的模式是引入分布广泛的线下门店，将生意搬到线上，以提升流量规模；通过品牌的代金券补贴加上平台的资源扶持，提升产品的价格竞争力，促进拉新转化。
同时，因为短视频和直播是很好的拓客渠道，赵一鸣零食也通过快手短视频、品牌直播间进行营销物料的传播，以这样的组合拳为品牌账号的长线经营打基础。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
迮琳表示，过去，新店开业往往需要一个较长的冷启动周期，但通过线上营销却能极大程度缩短这一周期。因为开业之前，公司就会在快手等平台做短视频预热、本地推投流，覆盖附近人群。此外，公司还会提前上一些代金券或者秒杀品，给这家新店直接带来一些新客户。
其中，作为重要的用户连接，短视频对品牌来说最大的作用就是“种拔一体”。那如何让粉丝更乐于“拔草”？通过与自身就有粉丝的达人们合作进行卖货，成为很多本地商家的共同选择。
迮琳透露，之所以会在快手上和达人合作，目的在于做品宣和带货。
“特别是在快手这样的短视频直播平台，我们通过内容侧的整合营销，不仅能够以短视频等方式更好地传达品牌心智，同时又能够通过团购转化，实现‘种拔一体’。”她表示，在经营层面，线上渠道会带来一定的业绩产出，对品宣、拉新等方面都有助力。
“做品宣会选择质量好一些、粉丝量稍高一点的达人，同时要跟品牌的风格调性相对匹配。做带货会选择3到7级的达人，会看他的粉丝画像是否跟本地门店匹配，以促成交的逻辑去筛选达人。”对于如何筛选达人，迮琳补充道。
此外，根据目标的不同，如果以品宣为目标，赵一鸣零食会筛选与内容匹配的达人，比如剧情类的KOL或明星，去提升内容质量，拉升曝光，触达更多兴趣人群；如果以交易为目标，赵一鸣零食则会选择探店类达人，内容要求相对较低，更偏营销型。
事实证明，通过达人向快手“老铁”们卖货确实是不错的选择。
（图 / 界面新闻图库）
据悉，去年Q4阶段赵一鸣零食开始接触快手，今年4月份正式上线。今年4月份通过美团进入快手生态后，其在两个月的时间内累计获得新客超过40万、增量GMV超过2500万。而在刚刚过去的6月份，快手为赵一鸣零食带来的增量客流中新客占比超过42%，每成交三单就有至少有一位新客。
无独有偶，花思忆在快手上也选择通过短视频获得用户增量。
“花思忆在快手上有1000-1500个合作达人，每天能够产出800-900个视频宣传内容。”林峰透露，这样密集的视频宣传，让花思忆在快手上的销量占比不断提高，“目前公司有两成的销售额来自快手平台。”
显然，随着不断探索，关于在快手上销售怎么做、达人怎么选择、如何更好的实现“种拔一体”，品牌商家们已经摸索出一些方法论，以期在越来越拥挤的快手本地生活中占有一席之地。
3、一场持久战
随着扎入快手做本地生活的本地商家越来越多，商家们如何才能让那些分布在下沉市场、黏性强、愿意付钱给商家的“老铁”们，不仅能成为自己的增量新客，又能长期为其买单呢？
想要卖更多的货，性价比在哪里都是“万金油”，而以卖货为主要目的的短视频或直播，一定要侧重产品的丰富度和优惠力度。
花思忆表示，产品方面，其在快手上线的总款式超200个，且不同阶段节点会分发不同款式，大概每月也会上新3到8款。基于鲜花品类节点集中爆发的属性，花思忆一般会进行短期的营销策划，大节日约七天，小节日约四天。
而想要触达到更多的流量，就要不断打造爆款。
“我们会阶段性测试爆款产品，比如7、8月份情人节的红玫瑰卖得最好，我们就会自己测试最适合这个产品的价格等。找到转化最优解后，再对该产品进行大量投入，带动全国门店的销售。”林峰透露道。
除了特定节日外，在平时花思忆也会不断推出各种“小款花束”“到店自取花束”“有氛围感”等适合拍照的产品，进行集中视频宣传。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
做到这些后，花思忆在做视频宣传时会更简单直接，“第一要对花束全面展示，第二表达出此花束适用门店，第三性价比要高。”
赵一鸣零食也表示，目前代金券是公司最主要的引流方式，其次是套餐组合。
“以六一节点为例，我们当时有两种组货策略，一个是怀旧型零食，一个是有IP资源的儿童零食。同时，平台也提供了一些货补资源支持。在直播过程中，我们通过两款不同的货盘吸引不同定位的人群，并把代金券作为福利秒杀品，提高直播间人气，促进转化。”迮琳表示。
与此同时，在选品上，也要结合季节性的节奏和玩法：一般来讲，销售的品类和季节、节点挂钩。例如：夏季主推饮品、冻品；秋季可以配合中秋等节日，将糕点类作为主推；在年底最重要的年货节，赵一鸣零食通常会锁定坚果、糖巧这样的品类。
此外，短视频还可以和直播间、线下相互联动，比如发布一些活动的预告、直播的预告或者门店活动等比较强Push的预告型内容，提升直播间的交易效率。
“未来还是要思考怎么提升内容质量，怎么匹配产品机制和达人，因为无论在哪里做生意，本身都是对人心智的运营，内容是打造心智最好的杠杆。”迮琳表示。
那到底怎么做更好的内容？迮琳透露，赵一鸣零食短视频的选题方向会结合平台热点，比如时下的潮流热梗玩法；因为零食产品品宣存在季节性，品牌还会将产品与当下的节点和场景进行结合。
迮琳判断，未来，公司新店冷启周期可能会更短，因为公司将不只在内容平台上做曝光、做品宣、做拉新的动作。现在还在布局用户运营数字化这一板块，以便于去做更长效的用户运营。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
而花思忆也正为长久获得“老铁”们的认可而努力。
“接下来，花思忆一方面会优化官方账号，同时制定矩阵账号、短视频日投稿和门店数扩展目标，不断挖掘平台增量。”林峰表示。
一场持久战已经在快手本地生活打响。
*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议，文中张丽佳为化名。
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