来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊
亚马逊正在经历内忧外患的时期。
8月1日，亚马逊在美股盘后公布了业绩公告。整体交出了一张营收低速增长、利润翻倍的成绩单。2024Q2总营收1479.8亿美元，同比增长10.1%。净利润134.9亿美元，同比增长99.8%。
发展成熟的电商平台能够有这样的增长已属不易。但亚马逊的股价表现并不好，当日盘后跌超7%。截至目前，开盘后下跌约12%。
外部美国经济衰退的阴影难消散，同时有Temu、SHEIN等出海四小龙参与竞争；内部下个季度的营收指引不及预期，增速放缓，同时叠加亚马逊CEOAndy Jassy宣布继续大幅烧钱投资AI，投资者已经变得没有耐心。
亚马逊未来的出路究竟在哪？从近期一系列的举动可以看出，亚马逊的思路在守电商，押注AI。亚马逊能抵御住亚洲四小龙的进攻吗？云业务作为AI的底座，亚马逊AWS未来还能撬动多少增量？
不及预期？电商拖累云业务
细看财报，亚马逊Q2没有达到市场预期的原因还是电商业务放缓，即便有AWS的增长，整体也于事无补。
总营收1479.8亿美元，同比增长10%。略低于市场预期的1488亿美元。
按业务板块来看，北美的经济放缓拖累了地区表现，国际地区又受到汇率的逆风，增长不能完全反馈在财报报表上。
其中，北美地区营收900.3亿美元，同比增长9%，营业利润50.7亿美元，同比增长58%；国际地区营收316.6亿美元，同比增长7%，不考虑外汇影响下增速为10%，营业利润2.7亿美元，去年同期为亏损9.0亿美元；AWS营收262.8亿美元，同比增长18.7%，营业利润93.3亿美元，同比增长74.0%。
按业务类型来看（不包含汇率影响下），广告和AWS云业务增长最快。
在线商店553.9亿美元，同比增长6%；实体店营收52.1亿美元，同比增长4%；第三方卖家服务362.0亿美元，同比增长13%，主要包含佣金、配送费、运费等服务；广告服务127.7亿美元，同比增长20%，包含向卖家、供应商、出版商等收取的广告收入；订阅服务108.7亿美元，同比增长11%，主要为prime会员的收入；AWS云服务262.8亿美元，同比增长19%。
营收保持增长的情况下，成本和费用严格控制，是本季度利润暴涨的原因。在亚马逊狂卷物流、增加对商家的扶持的背景下，利润暴增不易。
营业成本737.9亿美元，同比增长6%；履约费用235.7亿美元，同比增长11%；研发费用223.0亿美元，同比增长2%；营销费用105.1亿美元，同比下降2%；一般及行政费用30.4亿美元，同比下滑5%；总营业成本及费用1333.1亿美元，同比增长5%。
净利润134.9亿美元，同比增长99.8%。
钱花在刀刃上。省出的利润未来将投入到AI当中。
亚马逊首席CFO Brian Olsavsky表示，今年上半年，亚马逊在其网络服务云部门的数据中心等资本支出上花费了350亿美元，并将在下半年增加这一数字。但投资人已经没有耐心，加上没有达到预期的指引，亚马逊的股价应声下跌。
亚马逊预计今年Q3营收将达到1540亿至1585亿美元，同比增长在8%至11%，但分析师预期为1584亿美元。
其他方面，截至2024年Q2，亚马逊总员工数量1532000人，同比增长5%。经历了之前硅谷裁员大地震之后，亚马逊今年以来的员工数量持续回温。结合利润的结果来看，亚马逊已经走过最黑暗的时刻。
亚马逊在电商的防御战也已经开启。
亚马逊也开卷，电商守住了吗
在亚马逊的商业帝国当中，第三方商家一直被视为是飞轮的关键一环。
会员权益下，消费者越来越多；消费者变多，流量就会吸引更多第三方商家在亚马逊开店。有了两端的商家和消费者，亚马逊会有更大的议价权，捍卫低价心智。
但Temu和SHEIN等平台的崛起，正在让飞轮出现松动。
如果说“全托管”只是带着工厂出海，帮大卖清掉其他平台卖不出的尾货，还不足为惧。
那么“半托管”意在争夺在当地有货源的商家，这已经触及了亚马逊的护城河。毕竟不少第三方商家选择把货物放在亚马逊的海外仓。
亚马逊当然不会坐视不理。最主要的策略就是从上下两端进行防御。
引入品牌商品，这是Temu们没有的，制造差异化价值。
上半年，亚马逊推出了新工具“品牌旗舰店质量评级报告”，并且新增了平均跳出率、平均停留时间和新访客量三个店铺指标。商家能够优化评级和指标，增加流量，提升销售额。
可以看出亚马逊做出的让步。不恰当的比喻，可能是为扶持品牌店铺，在流量分配机制上，从极致的拼多多模式上逐渐向淘宝的模式进行尝试。
要知道，亚马逊的电商此前一直是重产品，轻店铺的逻辑，与国内拼多多的流量分配机制类似。消费者“即买即走”，很可能不记得具体的店铺。这也导致亚马逊的白牌商品很多，过去耐克等品牌在平台上水土不服。
推出“低价商店”，打价格战。留住第三方卖家。
在近日亚马逊举办的闭门会议中，亚马逊宣布了“低价商店”计划。“低价商店”提供独立入口和搜索结果展示。同时20美元以内的白牌时尚、家居等品类的商家具有自主定价权。物流方面，卖家从亚马逊中国仓库直发，减少了此前fba模式下的库存压力。售后方面3美元以下商品退款不退货，3美元以上可以选择仅退款。这样“全托管”的模式，直指Temu，。
同时这样的策略或许也有对美国未来贫富差距增大的考量。
此前有海外媒体报道，美国经济最大的问题可能是结构性的贫富分化，预计到2048年美国最富有的1%的人会掌握全美62%的财富，达到1928年以来的最高值。
用中国卖家来卷中国卖家，增加流量扶持，给物流方案提供更多选择。看似内卷，但从结果上来看，亚马逊利润并没有受到影响。相反北美和国际地区的利润率还提高了。
说明虽然反击声势浩大，但亚马逊并没有过多硬性成本，防御战打地并不吃力。当然，这也可能是策略刚推出不久，还没有反应到这期的财报上。
烧钱的云业务何时能带来回报？
AI被寄予厚望，甚至被称为“第四次工业革命”。作为AI的“底座”，云业务也获得了更多的市场关注度。
Q2亚马逊AWS云服务262.8亿美元，同比增长19%，连续四个季度高速增长，也超过市场的预期。经营利润也得到改善，整个业务向好。
这说明亚马逊正在逐渐捍卫自己云计算行业老大的位置。从过去在AI方面相对落后于微软和谷歌，到现在缩短差距。
此前有报道称，十几位前亚马逊Alexa团队称，亚马逊在AI方面严重落后于对手谷歌、微软和meta，艰难追赶。虽然后续CEO Andy Jassy曾对此进行反驳，但也暴露出亚马逊的压力。
对比同时期友商，AWS云业务增速还算可圈可点。微软智能云（含微软Azure云）营收285.2亿美元，同比增长19%，增速有所下降，预计下季度增长还会继续放缓。谷歌云业务103.5亿美元，同比增长率达到29%。
迎头赶上的亚马逊AWS也将一样面临资本市场的质疑。
当下的投资回报无法立竿见影，但不加大投入，后来者虎视眈眈，亚马逊AWS未来很大可能会掉队出局。
未来AI和云业务将有极大的发展空间，全球约90%的IT支出仍停滞在本地，从本地迁移到云上有很大的需求。
短期不计回报地买买买，提前布局，投入基础设施，甚至有些过度投资，也是其他友商的策略。
微软和谷歌的资本投入分别为190亿美元、132亿美元，同比增长分别为77.6%、91.4%。
比亚马逊早发财报的微软已经直言，云计算和AI的投入回报期长。
微软首席财务官Amy Hood称，云计算和AI相关的支出几乎占资本支出的全部，其中有大约一半是基础设施建设，这些支出对于AI服务需求是必要的，可能要在15年甚至更长时间内才能获得回报。
写在结尾
各项指标都在预示着，美国的经济正在衰退的边缘疯狂试探。
如果失业率上升到4.2%，就会触发萨姆法则经济衰退警报。最新公布的数据显示，美国7月的失业率已经升至4.3%，创2021年10月以来新高。
连带着市场的投资情绪也被反复拉扯，亚马逊的股价也受到波及。
消费者对低价商品需求的增加，销售额增长也变得乏力。作为电商龙头，亚马逊的市占率稳定，除了抵御竞争，整体基本会跟随零售大盘变动。未来缺少了增长的想象力。
AI的火热下，AWS的发展前景更值得一搏，或许会成为亚马逊未来翻盘的关键。
参考资料：
1.蓝海亿观网，对品牌旗舰店，亚马逊下了大决心
2.零售公园，主动卷价格，亚马逊盯上穷鬼的钱
3.华尔街见闻，微软的反面：错过了AI时代最大机遇的亚马逊
4.新浪科技，全文｜亚马逊Q2业绩会实录：相信自研芯片回报可观 并赋能AWS
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