“不变,我们真的有可能失去在牌桌上的资格。”
去年11月27日,良品铺子创始人之一杨银芬正式接棒,当选公司领导董事长兼总经理。杨银芬上任的第一件事就是“挤水分”,从供应链上移、产品价下降以及内部管理费用缩减、效率提升等方面进行降本增效。
如今,半年多时间过去,良品铺子2024中期业绩预告显示,扣除非经常性收入后,净利润下降87.07%-94.34%。
可以说杨银芬能否实现供应链“挤水分”后的再次腾飞,还未可知。但,利润是实打实地缩水了!
01
业绩:百亿远去,千亿成梦
根据良品铺子近十年的公开数据:
2015年-2020年上市前,良品铺子营收始终保持两位数的高速增长;
2022年,良品铺子达到近十年的营收峰值94.40亿元;
2023年,仅时隔一年,良品铺子营收缩水几近14亿,净利更是几乎腰斩。
2024上半年已过,良品铺子持续承压,交出“更差”成绩单。
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回顾上市当年,良品铺子意气风发,前董事长杨红春更在供应商大会上喊出“努力实现冲百亿到千亿的目标。”
如今看来,不仅千亿成梦,重回百亿似乎也困难重重。
如果说上市前,良品铺子抓住了线上线下两条腿走路和电子商务的风口期;上市后的良品铺子又做过什么关键决策?
2019年,良品铺子正式提出“高端零食”品牌定位,并于次年摘得“高端零食第一股”。
2020年,良品铺子围绕“高端”定位开启团标制定、供应链升级,并围绕不同人群推出良品小食仙、良品飞扬等系列子品牌。虽然,并非所有探索都获得成功,但在接下来的两年,良品铺子营收始终维持在90亿元以上,并出现了首个5亿级大单品产品猪肉脯以及十余个千万级单品。
与此同时,面对线上消费流量转移,线下各种零食模式全面开花的渠道背景,良品铺子加强对线下渠道的布局:
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一方面,加盟放缓,增加直营,这一趋势在2023年尤为明显;另一方面,2022年推出量贩零食子品牌——零食顽家,试图防御折扣零食店对母品牌良品铺子的冲击。
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02
战略:放低身段,慢人一步
百亿业绩的渐行渐远,良品铺子彻底“慌了”。但业绩下滑是否就是战略失误?
为此,结合公开资料,食业家与良品铺子前员工、零售专家、企业同行等不同身份的行业人士进行了交流,总结如下:
放弃高端零食定位,战略不坚定
“高端零食”定位之初,良品铺子表示,希望借助高端路线,形成差异化竞争。彼时,良品铺子、三只松鼠、百草味似乎三分天下。为此,良品铺子升级产品包装、重金聘请代言人、重选特定食材来源,并从加工、技术、质检等供应链环节全面升级。最终结果是,消费者如品牌之愿,形成了“高端零食=良品铺子”的品牌认知。
然而,巨大的营收压力下,良品铺子开始放低姿态,刻意弱化“高端”字眼的宣传,并于新董事长杨银芬上任后,快速开启系列主动降价措施,试图打造“降价不降质”的亲民认知。
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但根据市场调研及良品铺子的业绩反馈,目前降价的正向效果还未显现,反倒有消费者反馈形成了“价格虚高”的品牌印象。
“今天,渠道的竞争可谓更为激烈,在众多‘低价’为招牌的竞争对手中,良品铺子选择加入,实在是浪费了品牌价值。”某参与交流的行业人士如是说。
慢人一步,渠道变革敏锐不足
面对渠道环境的变化,良品铺子与2022年推出量贩零食品牌——零食顽家,如今,仍以湖北市场为主,公开数量为300家左右。
“零食顽家还是布局晚了,2022年,各地区域性量贩品牌早已冒出强势的发展苗头。湖南曾经也是良品铺子的重要市场,被‘打’得溃不成军。如今零食很忙早已在武汉强势布局,好想来也在快速‘翻牌’,加上本地平台馋不二等,零食顽家在湖北的优势目前已收缩到武汉。”某量贩零食从业人表示。
在渠道布局中“慢一步”的观点,也得到了某零售专家的认可:“提及良品铺子,很难不想到三只松鼠。与良品铺子形成鲜明对比的是,三只松鼠抓住了抖音和量贩零食连锁赛道。”
2023年初,零食很忙便上新了四款三只松鼠坚果产品。三只松鼠透露,会陆续覆盖零食很忙+赵一鸣全部门店,并逐步扩大品类以及合作其他量贩零食平台,甚至开发渠道专供产品。
反观良品铺子,在出售赵一鸣零食股权后,与量贩渠道的关系似乎只能是竞争,当然这与良品铺子原有线下渠道结构本身有很大关系。但无论是防御还是拥抱,良品铺子,终归是慢了一步。
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如今的良品铺子还可以做些什么?今年4月份,良品铺子提出“自然健康新零食”全新品牌主张,而这又对其品质品牌形象形成加分项。“良品铺子还是要坚持两条腿走路,维护品质定位,做好品类品牌化布局,或许会带来不一样的效果。”一位不愿具名的证券人士表示。
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