高端化、年份化、文创化......白酒的推新之战正徐徐铺开。
文 | 张奥 今年以来，在宏观经济周期和行业发展周期的特殊背景下，白酒的市场表现出更加复杂的行情。高库存、价格倒挂等现象曾短期登上讨论热潮，引起了消费者及经销商的担忧，但从客观角度而言存在着误解和臆断。
白酒作为典型的周期型行业，其基本属性和基本需求面从未改变，所谓低谷恰是酒业洗牌的大好时机。
这点通过各大酒企上半年在产品上的动作便可窥视一二。据不完全统计，截至今年七月，以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖为首的一线名酒，以郎酒、酒鬼酒、舍得为代表的区域名酒共计推出了数十款新品及焕新产品，用实打实的动作为酒业注入强心剂。
那么，这些产品的背后究竟表现了名酒的何种与众不同的战略深意？又剧透出了怎样的酒业趋势变化？
01
加码千元价格带，名酒向“塔尖”要增量
年初，商务部为全年定下了“促进消费”的主基调，消费市场快速回暖的同时也为各品类升级带来契机。从宏观角度来看，经济新旧动能的转换正影响着白酒消费的主流群体。
一方面，随着新兴产业的兴起，新的消费场景和商务宴请客请情况将持续增加；另一方面，中产阶级的不断扩大也为白酒的升级提供了推力。
对于名酒来说，首先要解决的问题就是供给与需求的不适配。
6月，剑南春高端战略单品“皇家剑南春”首发上市，是剑南春深耕市场多年后落下的关键一子；
君品习酒·崇礼进驻高端市场，集习酒优势资源于一身，成为君品习酒系列的高端代表产品；
7月，五粮液经典10、经典20、经典30、经典50四箭齐发，锚定超高端市场......
在白酒行业，高端是名酒的必修课，对每一家名酒企业来说，它不仅是行业地位的体现，也是品牌与品质表达的重要方式。
针对消费需求端的深刻变化，名酒作出的变革路径便是加码千元价格带，以高端、超高端产品为抓手，不断优化产品矩阵，形成协同发展的产品力。
以经典五粮液为例，通过打造系列产品，已逐渐形成了价位梯次布局结构，不仅为全价位树立了价值坐标，更打开了向更高端进军的无限想象空间。
“高端和超高端产品实际上是一种借力打力的行为。品牌站在深厚口碑基础上顺势踢出的一脚，得到的自然是更省力的进球。”有行业人士如是表示。
回顾2023年，20家上市白酒企业累计实现营收4055亿元、净利润1554亿元，同比增长16.1%、18.5%。其中，排名前五的上市酒企共计营收3263亿元，占比白酒板块80.5%。白酒供给和渠道内卷的加剧，让行业挤压式增长态势更加明显。
要想找到白酒新周期的解题方法，就需向新赛道要效益。
高端市场恰恰是这样一个能带来增长的点。华创证券相关报告曾指出：2025年千元价格带供给规模或超1500亿元。同时，中国酒业协会也表示，名酒的产量和销量可能不足白酒整体产销量的5%。
由此来看，向“塔尖”找寻增量，成为了名酒们不约而同的选择，也是站在时代角度的最优解。
02
主流单品扎堆焕新，酒企频频打出“年份”牌
如果将酒企产品线比作舰队，主流单品无疑是航空母舰，支撑着酒企的营收基本盘。今年以来，包括茅台、李渡、洋河在内的多家酒企均在主力单品上发力焕新。
比如3月5日，第二代李渡高粱1955焕新升级，重塑高端光瓶酒标杆；
3月15日，国台国标（2019年酿造）凝聚国台发展经验成果，开启百亿目标的第二阶段；
4月18日洋河股份第十一届封藏大典上，洋河第四代梦之蓝·手工班系列10、15、20三个等级新品亮相，按年份基酒真实呈现；
5月，茅台1935酒体焕新升级启动，持续巩固千元价格带酱酒头部产品定位；
6月13日，备受业界瞩目的第五代红花郎·红十正式上市，为“百年郎酒”大目标注入动力；
众所周知，在新年里上市焕新产品，这早已成为各大酒企的常规操作。不过，结合上述酒企的产品特征，我们可以从中看到产品迭代上更加鲜明的共性。
第一，迭代焕新产品均为中高端。在复杂的外部环境和行业挤压交互下，酒企积极推出换代产品留住消费者的同时，也将有力提振行业及市场的发展信心，树立新的价值标杆。
而从另一个角度审视，这也是各大酒企推动品牌价值回归的关键举措。想要赢得消费者的认可，这需要酒企从价格、渠道、营销等多方面入手，也并非一款产品就能拉高的。
主流单品的迭代焕新更重要的作用是给酒企一个着力点，由该点去完成产品矩阵的阶梯式布局，如此一来，产品的价格才能定得住、立得牢。
第二，“年份”成为品质标签。
当前，白酒行业已进入了“不缺酒，缺好酒”的阶段，这里的“好酒”实际也可以解释为年份酒。年份酒的稀缺性决定了年份酒代表了更高的品质与市场价值。第二代李渡1955上市43天停货的现象正是消费者对年份标签认可的印证。
白酒专家钟杰认为，“当前酒企顺应市场需求布局中低端赛道，是解决生存的问题——白酒行业销量逐年下滑。而向上布局则是解决行业发展的问题。头部酒企逆势创新突破，布局更高品质、更加稀缺的年份酒、老酒，也是行业向上发展、白酒自身价值的重要体现。”
03
争相布局，文创贡献酒业营销典型样本
步入2024年，入局文创酒的企业摩肩接踵。大到一线名酒的进一步加码，小到二三线小酒企的争相入局，这些现象无一不在说明：大浪淘沙后，以文化赋能单品依然是块热且活跃的沃土。
《2023—2028年中国白酒行业市场发展现状及投资规划研究预测报告》同样佐证，随着市场环境不断变化、饮酒群体愈发年轻化，个性化需求被压抑的消费者开始摒弃同质化产品，个性化趋势在白酒行业未来发展中越来越凸显。
可以说，从诞生之初，文创酒就承载着满足人们美好生活需求的期待，这也是各大酒企齐齐助推其发展的根本原因。
站在这统一基调下，我们再来看一线名酒的密集动作，其战略意图已然明晰。
以洋河和古井为例，1月10日，“洋河水浒一百零八将大全套”闪耀上海，见证了洋河在继承和发扬中华优秀传统文化的道路上迈出的重要一步；
2月1日，“以梦想，耀苍穹——洋河·梦之蓝号捷龙三运载火箭载梦出征暨联名产品发布会”上揭开了“洋河·梦之蓝中国火箭联名酒”的神秘面纱。这款以航天元素为点缀，高度融合传统文化的文创产品，成为了洋河与中国航天战略合作的又一新成果；
5月9日，洋河战略性核心品牌IP——梦想家上市。作为行业第一款交互式数字文创酒品，梦想家通过全新的品牌诉求、产品创意、内容互动及营销场景，优化和颠覆了白酒消费的固有认知。
今年年初，古井新品古20龙年生肖酒和龙年版年份原浆·年三十齐齐上线，以龙象征的力量、祥瑞和兴旺，进一步助推传统年文化的升级；
端午节期间，古井贡酒推出了“年份原浆古20端午礼盒”，以元代端午《龙舟夺标图》为创意，结合古井贡酒品牌元素，打造出独一无二的端午氛围。
此外，剑南春还推出了（甲辰龙年）生肖酒和剑南春·天文纪，用古老的生肖文化、浩瀚宇宙的星耀魅力，诠释白酒的内涵之美。
线上方面，茅台发布的立春酒等文创产品，也相继入局。消费者通过在巽风数字世界APP上探索、学习、酿造，创造出相应的“数字藏品”，行权购买。
从实际市场反馈看，一方面文创酒在生肖茅台的指引下，保持着长足的稀缺性，满足了消费者的个性化需求，为名酒提供了新的利润渠道。不少消费者纷纷选择购买收藏具有特殊意义的名酒。
“尤其是有高端品牌价值背书的文创酒，它的稀缺性是毋庸置疑的。不管是送人还是自己喝都相当有面子。”一位购买过龙年茅台的消费表示。
白酒既是传统民俗文化的代表，也是中国熟人社交文化的重要载体。高端、文化、品质，三重叠加之下，白酒的价值与消费认知重新匹配。
另一方面，文创酒的市场虽然小，但却目前尚未出现新的超级大单品。相较于其他领域的白热化竞争，留给各大酒企的竞争空间充分。
微酒认为，白酒文创化的过程中，重点要让消费者看到产品的价值，而非单纯以品牌作为吸引力。时下，白酒正处于从产量周期向价值周期的大跨步阶段。整个白酒生态要想完成利润的重新分配，就需不断提升产品价值、创造品牌价值，抢先攻占消费者的心智。
带入这个视角来看，酒企锚定文创的“线上+线下”的双线入局，其实就是希望打造新的支点，推动企业进入白酒消费的下一局。
总结而言，随着大规模固定资产投资时代的退潮，白酒行业核心大单品量价齐升的逻辑逐渐弱化，向新赛道寻求增量已变成了行业的新课题。高端化、年份化、文创化的本质是诸多酒企对消费趋势变迁的考量，也是面向存量时代给出的相对权宜的“答案”。
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