吴咏铭「变法」：淘天退出「低价战」与仅退款

低价+服务的新打法，决定了淘天既要让消费者获益，又不能亏待了商家，还要在平衡两者利益的基础上实现平台盈利。

懂财帝出品 · 作者｜嘉逸

在阿里新CEO吴咏铭“操盘”下，淘宝天猫（以下简称“淘天”）加速变革。

今年最重要的一个变化是，淘天不再学习“对手”拼多多。

年初，淘天主动退出“低价战争”，弱化了低价策略，将销售额、平均消费额定为最重要的目标，不再追求由低价带来的高订单量。

6月底，在一场重要的商家闭门会上，淘天直接“明牌”：搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，将改回按GMV分配。

近期，淘天还“松绑”了仅退款规则：消费者在收到货后申请仅退款，店铺综合体验分≥4.8分的商家，将有权先跟消费者协商，平台不会主动介入支持。

与此同时，淘天多项运营数据有所回升。

今年3月末，淘宝MAU达到9.1亿，同比增长了10%。

618期间，淘天GMV增速达到12%，快于11.2%的大盘平均增速。

这是否意味着，“电商旧王”淘天已经找到了新的打法？

01 ｜ 真把自己搞「炸」了

淘天退出“低价战争”和“仅退款”，更多是出于现实的考量。

去年2月，淘天将价格力设定为五大战略目标之一，希望用绝对低价来抵挡拼多多的猛烈攻势，并换取二次增长的机会。

但事与愿违，淘天走拼多多的路，反而把自己搞“炸”了。

一方面是，淘天做不到持续的绝对低价。

拼多多的卖方主力是白牌商家，在超过9亿的活跃买家，和侧重于低价的流量分发机制下，没有任何议价空间。

而在淘天上，品牌商家是主力，他们具有一定的话语权。并且，平台挤压品牌商家的供应链要比白牌商家难得多。

懂财帝在《喧嚣618「最低价」真相：淘宝拼多多京东大促前后7类商品比价》一文中做了测评：

618期间，淘宝部分品牌美妆产品的价格确实比拼多多优惠，但618之后明显涨价，拼多多仍然具有价格优势。

另一方面，仅退款规则使得淘天和品牌商家之间的关系进一步恶化。

低价策略下，躺赚了十几年的品牌商家被迫让渡部分利润，本就不爽。淘天又引入了仅退款政策，加剧了品牌商家的抗议，他们认为这是在纵容消费者薅羊毛。

注：统计时间均为自然年。

再深入剖析，最核心的原因是，淘天的经营业绩并未回暖。

基于财务数据，2023Q2，淘天集团实现了强劲增长，营收、经调整EBITA分别同比增长了12%、9%。

这一方面归功于消费复苏，同时也显示出低价策略在初期确实有效果。财报发布当天，阿里美股股价盘中涨超7%。

但到2023Q3，投资者发现有些不对劲了。低价虽然刺激了交易买家数和订单量的增长，但却没有形成正向的业绩反馈，淘天集团当季度的营收、经调整EBITA仅分别同比增长了4%、3%。

受此影响，阿里美股股价当天跳空低开，收盘大跌9%。

随后两个季度，低价对单量增长的抵消，反映得更加明显。2023Q4，在有双11的情况下，淘天集团营收仅同比增长2%。2024Q1，淘天集团经调整EBITA同比下滑1%。

这和拼多多做低价的结果大相径庭，导致资本市场的悲观情绪进一步蔓延。两份季度财报发布后，阿里美股股价分别下跌了5.87%、6.02%。

总结来看，淘天这一轮学习拼多多并不算成功。尽管盘活了用户，但他们没能持续享受到最大的优惠。淘天还和商家结下了“梁子”，也没能扭转业绩和股价的颓势。权衡之下，只能赶紧止损。

02 ｜ 「站位」商家？「逼疯」商家？

拼多多的成功，在于站位消费者，甚至不惜压榨供应链，来创造极致低价。

但淘天很难做到。不仅仅是受制于马云说过的“让天下没有难做的生意”，也是因为上文提到的，即便压榨了供应链，也做不到持续的绝对低价。

因此，淘天换了个思路，决定用“低价+服务”的打法错位竞争。

重点看服务端，淘天打出了两套组合拳：

其一是学习亚马逊，自己做会员体系。

截至目前，淘宝88VIP会员能享受到包括优酷、饿了么、网易云音乐会员年卡、无限次退货包运费服务、会员可用积分兑换红包等10多项权益。

其二是更新评分体系和运营规则，驱动商家去做好服务。

今年6月，淘天全面推行“店铺体验分”“商品体验分（PXI）”等新评分体系。店铺评分不再和GMV直接挂钩，平台还将考量物流时效、好评率、退货退款率等其他服务类指标。

7月18日，淘宝发布新的《淘宝网关于违背承诺实施细则》，显示：在8点-23点期间，卖家如果不响应、不回复，或响应过慢（超过3分钟无人工回复）等行为，以及服务态度差等行为，被买家投诉且投诉成立后，将被罚款20元。

若多次违规或引发大量投诉，还将被扣除A类2分，直接影响店铺的信用评级。

与之相比，若商家回复不及时，拼多多会罚款3元。

这点燃了部分商家的怒火，他们在社交媒体上集体讨伐，“被新规逼疯，平台的手伸得太长了”“一单的利润都没有20元，3分钟没响应，一单就白做了”。甚至有部分商家想要撤离淘宝，转战其他平台。

众怒之下，淘宝紧急修改了规则。截至目前，上述罚款内容已全部取消，变成了长时间（3小时）不回复罚款20元。

同时，“大棒”过后，淘天还决定给商家一些“胡萝卜”。毕竟服务消费者的主体还是商家，总得平衡一下他们的利益。

据悉，淘天调整了备受商家争议的仅退款规则。

从8月9日起，针对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。

其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权，体验分越高，商家处置权越大。

另外，据《晚点Latepost》报道，淘天还将上线流量推广产品“全站推”，促进降本增效。在该产品测试阶段，商家的广告支出减少了5% - 10%，GMV和转化率提升超过10%。

目前还很难说，淘天的新打法会取得什么样的效果。

但可以肯定的是，淘天会继续“站位”商家，让他们赚到一部分利润。同时，淘天对服务的要求也将越来越高，如果规则越来越严苛，可能会再次“逼疯”商家。

03 ｜ 能否粘住9亿消费者？

淘天曾面临用户规模、GMV、市场份额集体下滑的窘境，直到实施低价策略一整年后，用户数据、GMV才有所回升。

如今这个关键时刻，淘天又主动放弃“价格战”，调整竞争策略，不禁让人们心存疑虑，“电商旧王”能否持续粘住9亿消费者？

电商的本质是零售，揣着这个问题，我们可以先来看看消费趋势。

当前，消费产业的核心问题是供需失衡。供给端产能过剩，而消费端却日趋谨慎，越来越关注低价和性价比。并且这个趋势还有可能延续。

这就决定了，只有顺应新的消费需求，才能实现增长。

沃尔玛中国区就是典型案例，2024财年（2023.2.1-2024.1.31）净销售额达到179亿美元，同比增长超20%，主要源于高性价比的山姆会员店的强劲表现。

国内线下零售商中，以物美价廉著称的胖东来也备受消费者追捧。

一位网友在社交媒体上称，胖东来的一件羽绒服售价499元，进货价498.7元，相当于超市只赚3毛。

但这并不影响其赚钱。2023年，只有12家门店的胖东来销售额高达46亿元，净利润超过1.4亿元。与之相比，永辉超市去年的净利润亏损了13.29亿元，家家悦净利润为1.36亿元。

当前，淘天、京东、拼多多都看到了新消费趋势，走出了三条不同的道路：

京东做的是低价+效率。

京东拥有强大的自营物流体系，其效率完全不输阿里生态内的三通一达，也优于与拼多多关系密切的极兔速递。

但劣势在于，京东平台上的第三方商家太少，并且短期内很难扩大到足够的规模，其只能挤压自营商品的利润。

换句话说，淘天、拼多多做低价，放的是商家的“血”，京东做低价，放的是自己的“血”。

2024Q1，京东零售增收不增利，营收增长了6.82%，经营利润却下滑了5.27%。此外，2023Q2、2023Q4、2024Q1三个季度，京东零售的经营利润率均出现了同比下滑。

这意味着，京东要继续“卷”低价，很可能要忍受长达数个季度，乃至数年的利润下滑。

拼多多优势在于极致低价。它内部管理高效，立场简单——站位消费者，不断地调整运营规则，完善流量分发机制，长期保持全网最低价，堪称一台近乎完美的“低价机器”。

尽管社会上不断涌现出拼多多压榨商家的负面舆论，但并未影响其扩张路径。

据悉，拼多多近日已将GMV重新列为第一目标，其将向消费者和商家倾注更多的资源，来抢夺市场份额。

上文提到，淘天想要做的是低价+服务，比如联动阿里系生态的蚂蚁、优酷、飞猪、高德等，来为消费者提供金融、文娱、出行等多元化服务。

在这一方面，阿里系的能力确实远强于京东和拼多多。淘天也取得了不错的成绩，淘宝88VIP目前的会员数已超过3500万，续费率在90%左右。

但整体来看，88VIP的会员数占淘宝MAU还不足4%，想要依靠小部分铁杆粉丝来撬动GMV大盘的增长，显然不太现实。

另外，低价+服务的新打法，决定了淘天的经营压力要比京东、拼多多更大——京东基本盘是自营，拼多多只需要考虑消费者。

而淘天既要让消费者获益，又不能亏待了商家，还要在平衡两者利益的基础上实现平台盈利。

并不是说这一路径完全不可行。只是在电商竞争愈加残酷的行业环境下，这将更加困难。

说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。

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