独立 稀缺 穿透
直播带货的尽头是什么？
作者：闻道
编辑：大鹏
风品：俊逸
来源：铑财——铑财研究院
拿破仑说，不想当元帅的士兵，不是好士兵。
7月25日，东方甄选发布多条重磅公告，首先确认董宇辉从东方甄选离职。其次，一同离开的还有“与辉同行”，东方甄选出售其100%股权给董宇辉：价格7658万元。
由此，小作文事件爆发8月后，围绕东方甄选、董宇辉、俞敏洪间的故事，终算落下帷幕。
7月26日，在股东沟通会上，新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪表示，对剥离与辉同行这样的结果非常遗憾，但面对公司所面临的现实情况，确实不可避免，甚至这结果对公司发展是有好处的。
俞敏洪还特别提及，与辉同行一半利润以分红方式分给董宇辉，剩下1.41亿元奖励给董宇辉。而关于“与辉同行”股权款项支付，俞敏洪的安排是通过新东方跟董宇辉的某种合作关系来帮着支付。“符合新东方在美国上市公司的所有规矩，没有侵占到任何东方甄选的利益，也没有侵占董宇辉个人利益。”
简言之，这笔天价“分手费”给的既慷慨、也合规。看似皆大欢喜，能否一别两宽呢？
01
豪横“分手费”的面子里子
利益输送、内幕交易质疑
LAOCAI
考量在于，作为一家在美、港两地上市的企业，如只符合美国上市规定，似乎并不能安抚全部投资者情绪。
7月26日，东方甄选港股跌幅23.39%，报收9.5港元，市值97.97亿港元，失守百亿关口。美股新东方（东方甄选母公司）则仅下跌5.46%。东方财富Choice数据显示，目前东方甄选第一大股东为新东方教育科技，持股比54.89%。
当然，中美间的文化差异性是一个考量，对董宇辉离去市场解读有所不同。直播带货作为中国兴起的一个购物方式，国内投资者更看重董宇辉的个人价值。
这一点从股价历史走势也能看出，2022年5月东方甄选股价最低仅2.84港元，随着带货兴起2023年1月最高达75.55元，涨超26倍。相比之下，同期美股新东方股价从最低9.29美元涨至46.63美元，涨幅仅有5倍。
那么问题来了，在与董宇辉“好合好散”过程中，除遵守两地上市规则，东方甄选是否也该考虑到中国投资者的利益与情绪？
丰厚“分手费”，让多年价不配位的董宇辉得到补充，不少网友拍手称赞，俞敏洪可谓赢了“面子”，但这把豪横梭哈，是否损害东方甄选利益、让其输了“里子”也是舆论质疑的热点。
如雪球APP上，有投资者发帖认为，与辉同行公开拍卖，几十亿都有人收购。俞敏洪完全可以自掏腰包从个人账户转几十亿给董宇辉，收购与辉同行，而不是拿全体股民的公共资产当人情送给董宇辉个人。这是侵害全体中小股东的利益。
贱卖质疑的主要依据是，东方甄选公告披露显示，负责“与辉同行”估值的估值师认为与辉同行的注册商标、版权、相关品牌的相关价值小到可以忽略不计。
截至7月30日，抖音APP与辉同行粉丝数高达2209.9万。“考古加”数据显示，在独立运营后的五天内，“与辉同行”账号销售额已破1亿元，新增粉丝数55.6万名。另据飞瓜平台周报，7月22日至7月28日一周，与辉同行带货量位列第三，销售额过1亿元；东方甄选带货量则位列第十，总销售额在2500万元至5000万元。
两者差距肉眼可见，粉丝经济作为一种新兴商业模式，也是东方甄选的最大价值底座。不禁让人发问，与辉同行近7700万的价格，虽仅占东方甄选47.4亿元总资产1.6%，但这1.6%的资产剥离是否会对东方甄选后续业绩、价值造成巨大影响？
交银国际预计，和与辉同行切割后，东方甄选短期财务表现将受短期影响。2025 财年，商品成交金额或将下调 34%，营收或下调 9%，利润或下调 20%。
7月30日，高盛研究报告也将东方甄选评级由“中性”降至“沽售”，认为董宇辉离职和出售与辉同行后，近期增长展望不明朗，且较低的营运杠杆或进一步令盈利复苏受压。该行亦提及，与投资者交谈间提及与辉同行时，对方提出对东方甄选企业管治的忧虑，主要在挽留人才及资金分布方面。
除了个人投资者，也有专业人士对此次分家交易的公允性提出质疑。如钛媒体创始人赵何娟表示，董宇辉创造了中国企业最牛MBO（管理层收购）历史。但这起MBO交易，我认为可能存信披不完整、收购资金来源不合法、定价机制不公平合理，以及严重利益冲突等公司治理结构缺陷问题，最终可能导向个人利益输送和内幕交易嫌疑，甚至操纵股价嫌疑。
02
品控烦恼待解 自营路好走不
LAOCAI
实际上，对于股价投资者或早有积怨。
从2023年1月75.55港元高点算起，截至2024年7月30日，东方甄选股价收盘报9.73港元，累跌超85%。在投资者遭受较大损失的背景下，管理层为其利益多些着想总没有错。
据《上游新闻》，同花顺iFinD数据统计显示，2023年2月7日至今，东方甄选多名管理层进行集中减持，累计套现超2.8亿港币。
知名战略定位专家与危机公关专家詹军豪表示，天价“分手费”需从多方面解读。首先，是为优化公司结构，减少内部矛盾，确保东方甄选能继续稳健运营。董宇辉作为明星主播，影响力大，但同时也可能带来一定的管理难度和内部纷争。其次，董宇辉离开可能带来短期市场波动和投资者质疑。长远看则或促使东方甄选业务新突破，毕竟企业最终目标是实现可持续发展和盈利增长。不过，投资者质疑也反映了市场对公司治理和决策透明度的关注。如不能给出信服解释，恐影响股价市场表现。
的确，没有了“与辉同行”，东方甄选的日子还要继续过下去。
俞敏洪表示，自己个人现在、未来的任何时候，都不会参与到与辉同行的任何资本运作、投资和发展中。与辉同行与东方甄选两公司互有竞争，但希望是友好的竞争。同时表示，东方甄选目前主要直播平台是抖音，自己与抖音高层不断表达了东方甄选愿在抖音上继续发展的愿望。
据东方甄选披露，2023财年其电商GMV做到100亿元。其中抖音平台贡献大头，年已付订单总数超1.36亿单。
然互联网也是有记忆的，2022年7月26日至29日期间，由于抖音直播间“东方甄选自营产品”停播三天，东方甄选APP借机宣布自营产品全场8.5折促销，并掀起一波抢购热潮。
2023年10月，东方甄选App又推出199元“付费会员”体系，成为业内首家建立会员体系的直播电商机构。可以说，企业一直在尝试搭建自己的流量闭环。只是小作文事件的爆发让人始料未及，公司内部矛盾激化，削弱了流量护城河。
此番重新向抖音示好，能换来多大支持犹未可知。可以肯定的是，俞敏洪对企业怀有高愿景。对于未来战略规划，其表示产品方面，东方甄选要对标山姆会员店，目前也在往那个方向走，但理想应该要更加丰满。
有梦想谁都了不起，可也要脚踏实地。对标山姆前，起码品控风控方面仍有一段路要走。
太远的旧事不提，单单2024年以来，东方甄选遭遇的“烦心事”就不少。1月18日，王海在微博发文称，东方甄选带货的一款名为“TiQ天萁西梅汁”产品，被检出泻药成分番泻苷A和番泻苷B。据悉，该款西梅汁在官网和多个社交平台宣传是“不含任何助泻成分”。
据《南方都市报》报道，蝉妈妈数据显示，东方甄选最早在2023年1月就开始带货天萁西梅汁，一年时间总销售额在2000万-5000万元。
2月26日，海关总署官网发布消息，撤销一家饮料企业在华的注册资格。海关总署提醒消费者不要购买其饮料产品，包括天萁西梅汁（TiQ Prune Juice），已获该企业饮料产品的请停止食用，与原获取渠道联系退货事宜。
2024年3·15晚会上，曝光了春天食品有限公司、安徽东辉食品科技有限公司、安徽厨先生食品有限公司，使用含有淋巴结的槽头肉以次充好，制作“梅菜扣肉”预制菜。
3月16日，知名打假人王海称，“东方甄选”和“疯狂小杨哥”直播间都销售过安徽东辉科技食品有限公司生产的“御徽缘”梅菜扣肉。
频遇品控质疑，想实现对标山姆宏愿，只有加码自营、加强供应链建设一条路可走。事实上早在2022年6月，东方甄选便被曝出有意尝试自建供应链。
自营产品方面，2023年2月天眼查显示，东方甄选旗下的东方优选科技有限公司已与焦作市成汇食品有限公司合作成立新公司，东方优选持股30%。
目前，东方甄选在售的“甄香肉肠”、锋味派烤肠等，便来自焦作市成汇食品有限公司。与供应商合作成立公司，也被视为是东方甄选自营的一条路径，通过与供应商利益绑定来带动规模化发展、降低自营成本。
即便如此，自营、供应链建设仍是重资产、长期投入，沉心定力背后需大量资金培育相关体系。东方甄选2024财年中报显示，2023年6月1日至11月30日公司持有现金及现金等价物13亿元。定期存款约9.91亿元，按公平值计入损益的金融资产12亿元。
不到40亿元的资金能泛起多少市场水花？能否支撑住俞敏洪的对标野心？
03
双赢VS双输
董宇辉为什么非走不可
能友好竞争？
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聚焦董宇辉与东方甄选的分家，其实早有迹可循。2024年6月9日，董宇辉在做客一档户外节目时就表示，自己非常反感网红这个标签，非常抗拒卖东西的，虽然觉得自己的工作有支撑意义，但没有喜悦。
这种工作状态也影响到随后的6.18年中大促。据陕西网白鹿视频统计，整个618期间，董宇辉仅参与不到10场的直播，且缺席了美妆等热门专场。
此外，“与辉同行”开播以来一直没上架过东方甄选的自营产品，商品全部来自第三方供应商，继而被质疑董宇辉、东方甄选“貌合神离”。
数据显示，“与辉同行”自董宇辉1月9日开播以来，截至7月19日，与辉同行直播间GMV累计43.8亿元，占同期东方甄选总GMV54%。
申万宏源研报认为，由于与辉同行直播间仅销售第三方货品，收入确认方式为带货流水对应的佣金收入。因此分家后，尽管GMV会大幅下滑，对东方甄选收入的影响相对有限。
即便如此，行业分析师孙业文认为，从中国版“山姆”目标看，俞敏洪野心不仅是一个直播购物平台，自营是东方甄选的核心战略。作为曾经的流量担当，“与辉同行”小黄车里没东方甄选自营产品，实在有些尴尬。“与辉同行”真正价值还是董宇辉本人，俞敏洪顺水推舟的背后，即便不把与辉同行送给董宇辉，随着后者离去，与辉同行的商业价值也将一落千丈。从小作文事件发生以来，每每董宇辉相关话题上热搜，东方甄选多会成吃瓜群攻击对象，面临不同程度掉粉困扰看，董宇辉的存在已成一种品牌“负资产”。此番切割，东方甄选或想通过豪迈分家扭转舆论形象，没想却陷入资产贱卖的新争议中。
詹军豪也指出，从网络舆论角度看，由于之前“小作文事件”的影响，董宇辉在公众心目中形象较正面，因此很多网友选择支持他并谴责东方甄选团队及俞敏洪本人。这种情绪化舆论氛围对后两者形象和声誉造成一定的负面影响。
孰是孰非，姑且留给时间作答。仅从上述与辉同行过亿带货额，东方甄选望尘莫及看，两者的流量纷争、与辉同行的吸虹反噬效应不可不察。毕竟东方甄选的早期爆火，离不开董宇辉，其离去必然带走部分流量。加之东方甄选、与辉同行了解彼此打法，后续是否贴身肉搏、能不能一别两宽、真正友好竞争，还需打个问号。
7月30日，天眼查App显示，与辉同行申请注册的多个“俞辉同行”商标新增注册公告，国际分类涉及食品、家具、运输工具等。
据电商杂志、每日经济新闻，一位接近“与辉同行”的人士方林（化名），“与辉同行”员工约200人，均是从前在东方甄选任职的员工，基本是按1∶1复刻东方甄选打造，但两者调性已不太一样。东方甄选以矩阵化、自营产品为重点发力方向，“与辉同行”更多面向文旅产品，更像拥有超头IP的MCN机构。
7月26日股东交流会上，俞敏洪曾表示“分手”对双方的发展都有“巨大的好处”；但在罗永浩看来，“这是一场彻头彻尾的闹剧，这场闹剧的结果，看起来是一个显而易见的双输局面”。
究竟“双赢”还是“双输”？后续能一别两宽、友好竞争吗？
04
终结野蛮生长 平台化奔赴
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能够确定的是，经历了早期的跑马圈地，直播带货已进入下半场，个人形象的不确定因素逐渐暴露出来。
不止董宇辉，李佳琦、小杨哥等似乎都有意淡化自身。如618购物节期间，“小杨哥”带货也鲜有露面。在此前多场直播中其表示，2024年会减少带货，更多专注娱乐直播、电音节、音乐节、影视项目，并发展线下实体店等工作上。曾经的一哥李佳琦也于2024年5月传出参加综艺“披荆斩棘的哥哥”。
种种迹象表明，随着行业乱象曝光，身处旋涡中的流量担当们开始慎之又慎、选择急流勇退。
《2023年中国直播电商市场数据报告》显示，全年直播电商用户规模达5.4亿人，直播电商交易规模49168亿元。庞大数字背后，“鱼龙混杂”的直播间实际并不“太平”，虚假宣传、涉嫌售假等时有发生。消费者权益得不到充分保障，监管补位、规范化运营就成了必然趋势。
2024年7月，浙江在全国率先发布首个直播间运营省级地方标准《绿色直播间运营规范》。标准主要起草人潘峰坦言，直播电商业需要一个秩序稳定的环境，这次标准制定就是告诉大家什么能做，什么不能做。它就像业内的自律盟约，让大家产生共识，共同向着规范、正确的方向发展，去创造好的营商环境。
告别野蛮生长期，标准化、专业化运营渐成趋势。若从此看，东方甄选与董宇辉的“分家”并非坏事。如以此为契机，做足平台化、矩阵化的纯粹标签，用更多高质价比、性价比产品黏住用户，也是一个脱变。
一切已经结束，一切又刚刚开始！直播带货的尽头是什么？俞敏洪与董宇辉，都在努力寻找答案。
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