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走进商业背后的故事

抖音电商总裁魏雯雯在第三届作者峰会分享

提升消费者体验的平台策略

以“内功”破“内卷”

撰文陈邓新

编辑/ 李   季

排版/ Annalee

电商江湖,又有了新的动态。

日前,抖音电商在北京举办了内部全员沟通会,公布了2024年上半年的各项业务进展与数据指标,其中净推荐值提升10%、货架场景月活跃用户提升超60%、动销商家留存率达到80%左右。

这意味着,抖音电商“拼用户”的打法已见成效。

须知,电商赛道的博弈日趋严峻,无效内卷愈发不得人心,导致焦虑情绪蔓延,而抖音电商以用户为核心,采取提升价格力与优化服务的策略,持续改善消费体验,达到好价买好货的目的,为行业寻到出路。

毋庸置疑,抖音电商以“内功”破“内卷”。

价格力策略铸就竞争优势

用户,一直是电商赖以成长的核心。

为了抢占用户的消费心智,行业普遍在价格上做起了文章,毕竟价格不但是消费者购买决策的关键因素,也是电商改善消费者体验的直接推力。

抖音电商,也未例外。

2024年2月,有媒体报道称,抖音电商将价格力设定为2024年优先级最高的任务,这之后其上线了“超值购”百亿补贴、多人团、直播间比价、“××天低价”等活动,获得广大用户认可。

关于此,从抖音电商“618”增速最高就可见一斑。

官方数据显示,2024年618期间(5月24日~6月18日),“超值购”频道成交额同比增长150%,“万人团”活动订单量环比4月增长101%。

618期间“超值购”的业绩数据

不难看出,抖音电商通过价格力策略铸就了竞争优势。

需要注意的是,抖音电商价格力的内核,既不是绝对低价,也不是低质低价,更不是劣质低价,而是高品质、高价值与高性价比。

通俗易懂地说,商品要保障质优与物美,价格要具备吸引力与竞争力。

对此,抖音电商总裁魏雯雯表示:“过去几年,抖音电商一直强调站在用户视角持续提升综合品质与价格的性价比,核心目标是用户能够买到好价好货。”

如此一来,用户对抖音电商青睐有加。

从指标来看,反映用户忠诚度和满意度的净推荐值与反映用户规模的月活跃用户,双双有显著提升,证明抖音电商走对了路。

事实上,抖音电商走的是全域兴趣电商路线,以“货架+内容”双场景驱动,货架场景与内容场景相辅相成,承接用户从“单纯低价”走向“好价好货”的实际购物需求,从而为平台带来更大的增长空间。

一言以蔽之,抖音电商坚持做难而正确的事情。

优化服务持续激发内驱力

价格之外,服务是改善消费者体验的另一个关键因素。

理性消费之下,简单、高效、舒适、省心的购物体验是影响用户决策的重要考量,因而贴心服务是抖音电商“好价好货”的重要支撑,可以促进业务的良性增长。

譬如,抖音电商针对部分类目推出的“坏了包退”服务,2024年上半年在海鲜水产、肉蛋、水果蔬菜、鲜花绿植等品类的服务能力与覆盖量持续提升,带动相关品类订单量同比增长超80%。

简而言之,优化服务是改善消费体验的底层逻辑,也是抖音电商可持续发展的内驱力。

此背景下,抖音电商在四个维度下了很大的功夫。

首先,不玩套路。

促销活动往往伴随着各种规则与条件,不少用户还没读完就晕了,以至于数学不好都不配过电商购物节的段子不胫而走。

而不让用户做算术题的抖音电商,堪称业界的一股清流。

抖音电商主打的是极简营销,减少优惠券、满减、返券等优惠方式的重复叠加,精简玩法复杂的拼团等工具,让优惠一目了然,并大促“一件立减”不用凑,让优惠阳光普照。

极简营销之下,用户的积极性得以大幅释放,2024上半年抖音电商营销覆盖商品的转化率,比年初提升了18%。

抖音电商2024年618大促活动营销信息

其次,完善售后。

售后是服务的关键环节,其质量直接影响消费者对电商平台的满意度与忠诚度,因而完善的售后可以提升消费者的信任与黏性。

为此,抖音电商使出了“组合拳”。

强化主动服务能力,当消费者遇到售后多次被拒、运费争议等纠纷场景时,平台客服会主动外呼消费者,简化举证快速裁判、平台提供体验补偿等方案,当前每日主动服务量62万人次;推出在途环节极速退能力,在物流异常停滞等非消费者责任场景下,优先垫资退款;加码售后责任的算法判定能力,兼顾消费者和商家双方的体验。

《2024抖音电商消费者体验报告》显示,2024年上半年售后完美解决率整体提升6.8个百分点,消费者体验肉眼可见。

再次,假一赔N。

假货直接伤害消费者的权益,是抖音电商不能容忍的,一直是其改善消费者体验的重中之重,为此将“假一赔三”政策迭代为“假一赔N”,最高可“假一赔十”,2024年年底将覆盖超过3万个商家,进一步营造风清气正的购物环境。

实际上,抖音电商打假可圈可点。

相关数据显示,抖音电商假货特征库品牌鉴定样本数扩大了15倍,协助有关部门线下打击55个制假售假团伙,清退混淆欺诈消费者的山寨品牌1577个。

最后,发力“小时达”。

为了进一步服务消费者,抖音电商也在发力“小时达”,通过渗透场景、扩充品类、扩大服务半径等手段,满足用户的即时需求,从而产生高黏性的消费习惯,最终促进平台的GMV澎湃增长。

这么一来,抖音电商在“多、快、好、省”上再无短板。

实现与商家共生共荣的良性循环

需要注意的是,改善消费者体验对商家也有莫大的好处。

对商家而言,最为看重的当属商业活力,而商业活力的高低与消费者体验息息相关:消费者信赖抖音电商的全域生态,养成在平台上长期消费的习惯,则为平台上的商家实现高质量增长,当商家迈入良性发展之后,可以更好地回馈消费者。

简而言之,用户与商家可以实现双赢。

这要求,抖音电商拥有高站位、宽视野、大格局,不能为了追求短期的商业利益而忽略长期的经营目标,既要考虑消费者的权益也要照顾商家的正当要求,精准平衡之下才可以打造一个好价好货的正循环生态

2024上半年,抖音电商的月动销商家留存率达到80%左右,与年初保持同等水位,侧面说明商家对其努力的认可。

2024年5月抖音电商举办用户体验开放日活动

其实,为了与商家共生共荣,抖音电商也煞费苦心。

一方面,加码吸引品牌商家入驻。

2024年上半年新开了141个大牌官方旗舰店、近1.2万个专业店,并与超过11万个品牌方合作审查店铺资质,进一步强化了抖音电商大牌正品的置信度。

而在渠道拓展日益困难的当下,品牌商家与抖音电商强强联合才是制胜之道,借助后者的内容场景与货架场景,获客难、效率低等问题将迎刃而解。

另外一方面,定向扶持中小商家。

从2024年7月1日起,抖音电商将日用百货品类商家的佣金下调至2%,降佣不设置任务门槛,将惠及三十万日用百货中小商家。

由此一来,可以助力商家降本增效。

“刘夫人Mrs Liu家居日用旗舰店”负责人表示:“降佣节省下来的成本可以用于丰富商品品类、创新营销、激励达人合作,从而提升用户体验和店铺竞争力。”

不难看出,降本增效可以激发商家的主动性,为好价买好货进一步铺平了道路。

总而言之,面对日益严峻的行业内卷,抖音电商找到了出路,即以改善消费者体验为抓手,通过提升价格力与优化服务,并调动商家的积极性,让用户以好价买好货,达到“只打价值战”的战略目的。

“改善消费者体验是电商平台的基本功,更是抖音电商长期努力的方向。”

END

陈邓新

简介:投资改变生活

重点关注领域:上市公司、新能源

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