文旅，上了酒桌

　　坐拥千年酿造历史的山西汾酒，与同样历史悠久的“乔家大院们”，走到了一起。

01 文旅上了酒桌

　　去山西做客，酒桌上少不了过油肉、糖醋鱼、香酥鸡等极具当地特色的美味佳肴，以及以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长而著称的汾酒。酒过三巡，热情好客的山西人，还会拉着客人一起行酒令、唱酒歌、跳酒舞。很多当地人说，来山西，美食和美酒两者缺一不可，但这酒，只有三个选择——杏花村、竹叶青、汾酒。

　　其实，杏花村、竹叶青、汾酒均出自同一家企业，即山西杏花村汾酒集团。作为A股上市公司，山西汾酒(SH:600809)总市值超过2000亿元，仅次于贵州茅台和五粮液，是山西省内总市值最高的企业，更是山西省的一张“名片”。

　　当然，山西不止汾酒这一张“名片”。对于多数人而言，去山西的目的，大抵是去旅游。因为这里有诉说着历史沧桑的云冈石窟，佛教圣地五台山，古色古香、历史底蕴深厚的平遥古城，被拍成影视作品的乔家大院等。无论是自然景观，还是人文底蕴，山西说第二，恐怕无人敢说第一。

　　历史上，山西的晋商文化曾经对中国商业发展产生了极为深远的影响，这里的人乐于合作，善于开拓，而这种晋商精神，也被传承了下来。就在前不久，山西文旅集团旗下的杏花村文旅公司推出了一款老白汾酒高端定制版(以下简称“文旅汾酒”)，将文旅“摆上”了酒桌。

　　根据企查查显示，杏花村文旅公司由山西文旅集团和山西杏花村汾酒集团于2020年11月底共同出资设立，山西文旅集团持股约61%，山西杏花村汾酒集团持股约10%。显然，这是山西文旅集团基于《“十四五”旅游业发展规划》中重点提及的“文旅+”的一次尝试。

　　汾酒集团总经济师、杏花村文旅公司董事长张春生在公司成立的致辞中曾表示，杏花村文旅公司融合了杏花村源远流长的文化基因、汾酒千年品牌优势，以及与山西文旅集团产业优势与平台优势，这将进一步延伸文化旅游产业链，以创新开发“酒旅”深度融合文化旅游产业，打造山西具有示范意义的文化旅游新模式。

02 景区上了瓶身

　　从理论上讲，与文旅融合重点强调文化和旅游的内部结合不同，“文旅+”更侧重于将文旅元素与其他行业进行跨界融合，创造出新的业态和消费模式，形成多产业融合发展的局面。借助“文旅+”，不同企业间可以实现资源的共享、目标客群的扩展以及品牌知名度的提升。

　　结合杏花村文旅公司推出的文旅汾酒来看，其在瓶身上随机悬挂了一枚铜制镂空书签，图案由10个山西文旅景点组成，包括运城关公像、晋城皇城相府河山楼、长治八路军纪念馆、临汾华门、晋中乔家大院、忻州五台山大白塔、阳泉娘子关、朔州应县木塔、大同悬空寺、太原蒙山大佛，再加上地属吕梁的汾酒，正好对应山西11个地级市。

　　与此同时，文旅汾酒的设计灵感，来源于山西深厚的历史文化底蕴。据山西文旅集团官微报道，其瓶身取自汉武帝刘彻《秋风辞》中的诗句“泛楼船兮济汾河，横中流兮扬素波”，两岸有吕梁太行两山环绕，楼船泛于汾河之上，延绵不绝，物华天宝;瓶盖取自西汉胡傅温酒樽，为汉代博山式林野神兽逐戏场面，布局灵动，栩栩如生;瓶肩绘制山西八大神话故事，画面以传统形式表达，表其意，去其形，示以历史悠久，人杰地灵;瓶底取自山西闻喜子匿鼎青铜纹，子匿鼎有着庄重威严，不负重托之意。

　　站在市场营销的视角上，白酒包装是品牌形象的重要承载者，独特且具有辨识度的包装设计可以增强消费者对品牌的记忆。对于文旅汾酒而言，包装上的文旅景点将成为人们酒桌上的谈资，不仅能够深化大家对于文旅IP的记忆，甚至在推杯换盏间，激发旅游欲望。而且，像文旅汾酒这种做工精美同时具有文化内涵的白酒，还具有一定的收藏价值。

　　在产品定位上，文旅汾酒选择了定位于中端市场的老白汾系列，选用特制53度老白汾酒，定价358元。据了解，老白汾系列于1982年由汾酒研究所QC小组推出，于1985年试制后售卖至今，并且长盛不衰。

　　值得一提的是，作为清香型白酒的龙头企业，山西杏花村汾酒集团的销售网络遍布全国各个省份，根据山西汾酒2023年报显示，省外收入达到196.59亿元，占总营收的比重超六成;与此同时，山西杏花村汾酒集团还拥有涵盖高端、次高端、中端和低端的产品矩阵。

　　可以看出，文旅汾酒借助汾酒强大的品牌价值，以定位于中端市场的老白汾系列，扩大了山西文旅集团目标客群尤其是省外游客的覆盖范围。对于山西杏花村汾酒集团而言，借助山西文旅集团旗下优质的旅游资源，同样也提升了自身的品牌内涵并扩大了自身的品牌知名度。

03 山西不是个例

　　成立于2017年的山西文旅集团，是山西省政府为了大力培育文化旅游战略支柱产业所设立的大型国有骨干企业，业务版图涵盖景区运营、酒店管理、智慧旅游、康养产业、综合能源、海外园区、产融结合、资产管理八大板块。2023年，山西文旅集团总营收达到150.50亿元。

　　在景区运营板块，像乔家大院、娘子关景区、昭馀古城、平遥印象新街、天官王府等景区，以及《又见平遥》、《又见五台山》、《再回相府》、《太行山上》、《遇见秀容》、《遇见娘子关》六大旅游演艺均由其运营。

　　其实，在文旅汾酒推出之前，山西文旅集团在“文旅+白酒”上已经进行了诸多布局。比如打造杏花村(仰韶文化)遗址公园、祭酒广场、如梦杏花村演艺中心等一批重点工程项目，重塑杏花村人文环境等。

　　与此同时，由山西杏花村汾酒集团赞助的平遥古城缤“汾”老字号艺术街于去年10月份正式开街，并以“最汾酒•最山西”为街区主题，汇集了50多家主打“国潮风”的老字号商铺，同时融汇了诗酒文化、晋商文化、老字号文化、非遗等文化要素，并且运用现代商业符号和流行元素，通过打造网红类文旅项目，让老字号和国货产品更加贴合年轻群体的“口味”。

　　此外，汾酒文化还成为了山西诸多文旅活动的特色亮点之一，比如平遥古城缤“汾”老字号艺术街在今年春节期间举办的缤“汾”老字号非遗体验嘉年华便成为了山西文旅龙年重头戏“欢乐中国年·地道山西味”活动的重要组成部分，游客在汾酒体验馆中不仅可以全方位了解汾酒的酿造工艺，还能够互动品鉴。

　　在山西文旅集团的助力下，山西的文旅产业也愈发兴旺。以今年五一假期为例，游客几乎把山西的各大景区围了个水泄不通，山西游客接待量也达到了3107.3万人次，同口径下较去年增长13.3%。其中，外省游客接待量达到436.7万人次，来自于河北、河南、北京的游客占比近五成。

　　除了山西以外，越来越多的文旅集团开始谋求在“文旅+白酒”的路径上闯出一片天。

　　例如五粮液集团旗下的四川五粮液浓香酒有限公司与四川蜀南文化旅游健康产业投资集团合作，共同推出了“密鉴”品牌酒类新品，产品包括坛酒“文旅洞藏”、瓶装酒“文旅宜宾”和“文旅·联名”，其中“文旅洞藏”产品将酒入坛封藏，放置于宜宾著名景区兴文石海中。

　　再比如四川杜甫酒业集团为游客精心打造了杜甫系列酒，并计划按照“诗酒田园聚落,东方美学回归”的理念持续推进“诗酒小镇”的打造;贵州依托贵州茅台的品牌影响力，推出了5条酒旅融合旅游线路，展现了贵州独特的酒文化魅力等。

　　可以看到，地方文旅借助“文旅+白酒”，不仅推动了白酒品牌的市场拓展，也为旅游者提供了更加丰富的文化体验。